电力央企国际化品牌价值提升研究

2020-12-20贾渊培中国华能集团新闻中心北京100031

品牌研究 2020年21期

文/贾渊培（中国华能集团新闻中心，北京 100031）

在国际竞争中，绝大多数电力央企缺乏全球知名的品牌，品牌全球化建设滞后的状况严重制约着其国际化的能力。作为世界第二大经济体，我国电力央企需要不断创新，打造世界一流品牌，提升国际影响力，通过品牌国际化推动国内产业的国际化步伐，从而提升其参与国际竞争的层次和盈利能力。国际化品牌价值提升是代表企业国际化发展进入高层次的标志，是承载企业文化和内涵的综合体。由于电力企业的独特性，产品没有差异性，并且具有社会责任属性和公共事务特性的特征。其产品力不能彰显电力企业的品牌力，电力企业只能根据自身特点通过各种方式将其形象塑造成独一无二的品牌。企业发展成果仅是其展示的一部分，科技、低碳、环保、社会责任等都是掩藏在其中的元素，电力央企的品牌可以是文字和记号等形式的单一表示，也是它们在实际情况中的任意组合，最终目的是增强其影响力和辐射力。

一、电力央企国际化品牌价值提升的意义和目的

国际化品牌作为现代全球经济一体化皇冠上的明珠，是现代世界一流企业竞争的制高点，是国际市场竞争中的显性信号和标志，是品质、创新、信誉等隐性信号的集中体现。电力央企加强国际化品牌建设，是培育具有全球竞争力的世界一流企业的战略选择，也是赢得新竞争优势的必由之路。习近平总书记高度重视品牌建设，提出了“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的“三个转变”重要论述，为中央企业加强品牌建设指明了方向。

品牌是无形却有价的资产，同时也是企业关键的经营资产，具有重要价值。品牌价值的概念是由法古哈（Farquhar）提出的，他认为产品为企业带来的高于真实使用价值的附加价值可以被视为品牌资产的价值。所以，品牌在某一时点的公开市场中市场价值就是品牌价值，但是这种潜在的价值无法在资产负债表中进行体现。一般来讲，品牌的资产价值或财务价值衍生出品牌价值，前者主要由品牌知名度、品牌联想度和品牌忠诚度等要素构成，而后者通过企业品牌所具有可衡量的账面价值进行显现。

提升品牌国际化价值与企业经营国际化紧密联系，是打造电力央企核心国际竞争力的重要支撑。其出发点和落脚点仍是提高国际市场竞争力，取得竞争优势，获得更高的经营效益[1]。伴随着经济全球化进程，企业竞争越来越具有全球性质，需求的认知、产品研发、价格制定、促销、服务等都是企业配置资源的重要条项，品牌自然是其中重要经营资源。国际化品牌价值提升有助于为海外投资及项目建设营造良好国际舆论环境，有助于电力央企高质量发展，建设具有全球竞争力的世界一流能源企业。

二、国际电力企业品牌现状及我国电力央企品牌建设所面临的问题

通过对比“世界品牌实验室”和“世界品牌500强”的数据发现，国际老牌能源公司的国际化品牌价值仍居世界能源市场第一梯队，他们由于进入国际市场比较早，并且在全球主推绿色低碳能源战略转型升级，注重清洁发电，积极布局海外业务，海外收入占比较大。法国电力公司（EDF）、西班牙伊维尔德罗拉公司（Iberdrola）、意大利国家电力公司（Enel）、德国意昂公司（E.ON）、德国莱茵公司（RWE）在国际品牌力建设领域排名处于“第一集团”，在资本获利及绿色发展能力、创新发展、绿色金融等多方面排名靠前，不断加大低碳化、电气化领域投资力度、逐步退出传统煤电、注重国际化经营。

而国内大型电力企业处于第二梯队，国内大型电力企业尤其是中央企业通过多年的“走出去”历程，坚持不断创新、调整区域布局，清洁能源新增装机容量不断加大，在品牌力和影响力领域不断赶超第一梯队。通过对比世界500强企业中的国外能源企业和华能、大唐、华电、国家电投等国内电力央企后发现，国际电力市场竞争环境日益激烈。

国际化品牌价值提升是一个渐进而又艰难的过程，与世界一流企业相比，我国电力央企在国际化品牌建设上还存在一定的差距。主要表现在：世界级品牌数量与世界500强企业数量不成比例；公共话语权与企业发展规模不对称；品牌意识与建设具有全球竞争力的世界一流企业的战略愿景还有差距；企业国际品牌竞争力薄弱，尚未建立系统化、制度化的品牌管理、传播和保护体系；品牌国际化经验欠缺，品牌人才资源尚难满足高质量发展要求；企业品牌国际化相关研究滞后[2]。

三、电力央企实现提升国际化品牌价值策略

（一）提高战略重视力度，强化品牌国际化机制建设

“一带一路”倡议的实施，是电力央企品牌国际化传播价值提升的新契机。“一带一路”提供给电力央企主动策划、培塑形象的新舞台；作为“一带一路”倡议的重要参与者，我们应该积极把握这一机遇期，全方位提升国际化品牌价值。

电力央企集团层面应高度重视国际品牌建设工作，重点研究年度国际品牌建设工作计划和重大国际传播活动安排。应设置专门机构部门负责集团国际化品牌价值提升工作的整体规划和落实，指导各级涉外单位开展品牌国际化工作。在投入大、持续时间长、人员规模较大的海外分支机构和项目配备专岗专人负责国际品牌建设工作，并将相关工作经费纳入企业预算。

持续深化国际化品牌发展建设的保障机制，打造国际品牌竞争新优势。进一步完善制度体系建设，构建纵向到底、横向到边的制度框架。加强制度的宣贯和执行，确保国际化发展工作有法可依、有法必依。同时，建立境外舆情管控制度，建立境外应急管理和保障体系。

（二）突出国际化品牌核心价值，建立全球统一的VI系统

品牌核心价值是企业使命的体现，是战略愿景宣传推广的最直接的表述。在品牌建设的过程中，企业使命和品牌定位可高度精练为品牌核心价值，即企业存在和发展的意义。品牌核心价值是品牌的精髓所在,在品牌构建中具有重要作用[3]。企业应在战略研究和品牌诊断基础上，进一步深化品牌定位，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值。明确品牌内涵、品牌特征、品牌传播语等要素，完成品牌顶层设计。

统一的国际化视觉识别系统是构筑国际化品牌的基础。结合企业视觉形象管理，以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，有效融入企业精神与文化，统一设计，加强管理，确保品牌视觉形象准确有效传递企业品牌理念、内涵与价值。使品牌识别元素执行到企业的所有国际传播活动中，使每一次国际传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次国际传播的投入都为品牌价值做加法，从而为品牌资产作累积。

（三）建立适合电力央企国际化发展的国际传播体系

在当前的国际传播形势下，企业应顺应国际传播移动化、社交化、可视化发展趋势，建好用好海外新媒体平台，按照市场化、法治化、时代化、故事化的原则，以适应属地文化、适应媒体传播趋势和特点、受众易于理解接受的表达方式，建设一体化的国际传播体系。搭建多语种网站；加快推进国内社交媒体海外平台账号和海外社交媒体平台账号建设，积极构建海外社交媒体矩阵，强化新媒体传播力；与海外媒体对接合作，广泛开展品牌传播活动；与境外智库、高校等科研机构合作开展社会责任相关研究和发布；逐级建立健全新闻发布制度；邀请媒体及相关方走进海外项目，开展开放日活动；开展国际传播话语体系理论研究。

（四）加强国际化品牌建设人才培养和保障

全方位加强国际化品牌建设人才队伍建设，深化选人用人制度改革，内部挖掘和外部引进相结合。有针对性地引进具备市场经验和运作能力的高精尖领军人才，形成年龄结构合理、专业背景互补、来源多样的国际化梯队，打造一支具备国际化传播能力、活动运作能力、舆情风险防控能力的高素质人才队伍。完善人才激励机制，注重国际化人才职业生涯管理，建立具有实操性和竞争性的薪酬体系和激励机制，充分调动国际化人才的积极性、主动性和创造性。

（五）构建智能化舆情风险防控体系，稳妥处置应对舆情风险

建立健全企业国际舆情风险管理机制，不断完善各种风险管理制度，构建境外项目综合风险防控体系。建立常态化境外舆情风险监测系统，打造“监测、预警、研判、处置、修复”闭环式风险管控机制，施行7×24小时风险预警管理。根据境外舆情风险的生成特征和传播规律，有针对性地建立敏感热点问题舆情处置传播预案、口径更新机制、拟定通报机制、专家信息解读机制等措施[4]。建立新闻发言人制度，指定专兼职的新闻发言人。不断充实专家学者队伍、意见领袖队伍，打造舆情风险管控生力军。针对企业国际传播的重点、涉企舆论热点及误读误解，研究策划国际传播议题，提高舆论引导的针对性和有效性。聚焦涉及企业的热点敏感问题和海外舆情走势，精准设置引导性议题。积极使用海外社交媒体与受众和利益相关方展开互动，增进互信、引导舆论。