广告诉求与思维方式的匹配效应

文/郭佳（北方工业大学，北京 100043）

互联网技术迅速发展使得消费者经常淹没在信息的海洋里，一方面这增加了消费者的认知负担，另一方面这也使得消费者在进行决策时变得越来越精明。与此同时，在线广告作为企业一种日常营销手段，其广告说服力也因此受到了挑战。要想提升广告效果，企业必须要从消费者需求的角度出发，更全面地考虑消费者特征以及其可能带来的影响。

目前研究已证明不同文化背景下会让人产生不同的思维方式，而个人的思维方式又会影响其偏好和选择，这种思维差异的价值也会反映在其接受广告和品牌时的态度上。在广告策略的应用上，情感广告诉求和理性广告诉求策略是一直以来人们的研究焦点。然而，现有研究在消费者属性分析上缺少对消费者思维方式的研究。基于此，本研究将研究消费者思维方式（整体性和分析性思维方式）与广告诉求（情感诉求和理性诉求）之间是否存在匹配效应。

一、理论基础与研究假设

品牌偏好是消费者对某个品牌态度的行为倾向，它反映了消费者对于该品牌的喜爱程度。目前已经有大量的文献探究了品牌偏好的影响因素，这些因素集中于产品属性特征、营销变量特征，消费者个体特征以及外部环境特征。

进一步来说，营销变量特征可以从产品、价格、广告、服务等角度进行分析。产品召回会带来负面的产品信息，对品牌偏好和广告效果产生负面影响[1]。视觉广告和印刷广告是两种不同类型的广告，消费者面对这两种广告时接收到的信息也会有差异，因此对同一个品牌消费者也会产生不同的品牌偏好[2]。企业的交互性会提升消费者品牌偏好，但这种效果会随着消费者产品知识增长而消失[3]。由此可知，不同的条件下消费者对品牌的偏好程度可能会有不同。

广告诉求被认为是一种广告特征，不同类型的广告诉求作用重心也是不一样的，理性广告诉求以产品为中心，它强调产品的功能以及对消费者的利益,情感广告诉求以消费者为中心，它强调满足消费者的需求，这些需求包括心理需求、社会需求和象征性需求。广告诉求会对消费者的广告态度、品牌态度和购买意愿产生影响。相对低抑制定向的人来说，理性广告诉求在高抑制定向的人中提升的品牌态度更高，而相对于低促进定向的人来说，感性广告诉求在高促进定向的人中提升的品牌态度更高[4]。王霞[5]等人的研究表明，广告诉求超出消费者对功能性和体验性品牌个性感知越多，消费者的购买意愿越低；当广告诉求高于消费者“圆熟”个性感知时，广告诉求超出消费者对象征性品牌个性感知越多，消费者的购买意愿越高。

关于理性与情感广告诉求的有效性，目前还没有统一的定论究竟哪种广告诉求会更好，但在不同的环境下某种广告诉求是可能优于另一种诉求的，即广告诉求和产品及目标市场之间在广告说服过程中存在着匹配效应，把消费者特征与广告诉求相匹配的可以最大化广告的说服效果[6]。

思维方式也属于消费者的一种特征，不同的思维方式对产品故障、品牌延伸和具有吸引力的广告信息等具有重要的意义。崔保军[7]在探究群发性产品伤害危机与消费者品类抵制意愿的关系时得出，整体性思维消费者比分析性思维消费者对群发性产品伤害危机引致的品类抵制意愿更高。Jang[8]发现当广告内容的呈现顺序与被调查者的认知思维方式(即整体性与分析性思维)相一致时，被调查者的品牌偏好会更强。这表明，思维方式作为一种个体特征，它从深层次影响了广告诉求对消费者的作用效果。

独立型自我建构的人习惯使用分析性思维方式，而互依型自我建构的人习惯使用整体性思维方式[9]。我国学者朱振中[10]将自我建构与广告诉求联系起来，其研究发现能力广告诉求对于独立自我建构的消费者,更能提高品牌认同感, 而热情广告诉求对于相依自我建构的消费者更有效。由此，我们可以推断，品牌偏好会受到个体思维方式与广告诉求的交互影响，另外，广告诉求和思维方式之间存在匹配程度的变化。故提出假设：广告诉求与思维方式对品牌偏好的影响存在匹配效应。并且当广告诉求为情感诉求时，整体性思维方式的人比分析性思维方式的人品牌偏好更强；当广告诉求为理性诉求时，分析性思维方式的人比整体性思维方式的人品牌偏好更强。

二、实验

（一）被试

在线上邀请150名在校大学生参与此次实验。共收集到有效问卷144份，其中男性67名，女性77名，男女比例基本平衡。

（二）实验材料

选择巧克力作为实验产品，并构建虚拟巧克力品牌Mama。在广告诉求的操纵上，实验材料采用由文字和图案构成的平面广告形式，并且让情感和理性广告采用相同的排版。广告诉求的操纵是通过不同的广告词来实现的，采用“心随心动，愉悦丝滑”的广告语作为情感广告诉求组的广告词。采用“无反式脂肪，制作工艺精湛”的广告语作为理性广告诉求组的广告词。

（三）实验设计

本实验采用2(广告诉求：情感/理性)×2(思维方式：整体性/分析性)的组间实验设计。个体思维方式测量采用AHS[11]来测量，其中有6个题项为反向计分，分数越高，整体倾向越强，而分数越低，分析能力越强。品牌偏好的测量采用 Ebrahim[12]等人的量表，采取李克特七星量表。对广告诉求的检验参照飞利浦和麦奎[13]的量表进行设计。

（四）实验程序

将实验对象随机分配到情感广告诉求组和理性型广告诉求组2个组中，首先对被试进行思维方式的测量,其次向被试说明Mama作为一款新型巧克力品牌, 目前正尝试进入市场, 在不久的将来大家将看到最新设计的Mama产品平面广告。再次,要求被试仔细阅读广告材料, 然后填写广告诉求操纵检验量表、品牌偏好量表, 并收集他们的性别、年龄等人口统计信息。最后给问卷填写者随机发放现金红包。

（五）数据分析与结果

品牌偏好和思维方式分别进行了Cronbach's Alpha 测量，均大于0.7，说明有较好的信度。对广告诉求的操纵检验是以广告诉求为因变量进行方差分析，情感诉求组的M理性特征=4.36，M感性特征=5.08，M理性特征＜M感性特征，F(1，142)=9.320,p=0.003＜0.05，理性诉求组的M理性特征=5.07，M感性特征=4.46，M理性特征＞M感性特征，F(1，142)=6.663,p=0.011＜0.05，由此可知两个诉求组的操纵都是有效的。

以品牌偏好为因变量，采用双因素方差法，结果显示广告诉求与思维方式的交互作用为 P=0.000＜0.05，这表明两者的匹配效应显著。之后再进行单因素方差分析，结果表明在情感诉求组，整体性思维消费者的品牌偏好的得分显著高于分析性思维消费者的品牌偏好的得分（M整体性思维=5.285，M分析性思维=4.419，F=12.047，P=0.001＜0.05）。在理性诉求组，整体性思维消费者的品牌偏好的得分低于分析性思维消费者的品牌偏好的得分（M整体性思维=3.727，M分析性思维=4.282，F=5.316，P=0.024＜0.05）。因此当广告诉求为情感诉求时，整体性思维方式的人比分析性思维方式的人品牌偏好更强；当广告诉求为理性诉求时，分析性思维方式的人比整体性思维方式的人品牌偏好更强。

三、总结

理性广告诉求通过信息和逻辑论证来对消费者产生作用，而情感广告诉求则依靠形象和情感来影响消费者对品牌的偏好。实际上广告诉求的作用效果与目标消费者的个人特质存在很大的关系。思维方式作为一种个体特征，它从深层次影响了广告诉求对消费者的作用效果。整体性思维的人关注环境、强调事物的联系，分析性思维的人关注客体属性、强调事物的独立性以及遵循逻辑结构和规则。情感广告诉求是将一定的情感与产品联系起来，这与整体性思维的人是信息处理方式是匹配的。

理性广告诉求更多聚焦产品本身，这与分析性思维的人聚焦客体也是一致的。因此，理性广告诉求对于分析性思维的消费者的品牌偏好影响更强，情感广告诉求对于整体性思维的消费者的品牌偏好影响更强。