品牌形象视阈下旅游景区短视频营销研究

文/孟杨（沈阳城市建设学院，辽宁沈阳 110000）

现如今，短视频已经成为人们喜闻乐见的获取信息和放松娱乐的方式。很多城市利用短视频建造自身旅游城市的形象，以推动当地旅游经济的发展，扩大城市的影响力。而这与旅游景区的营销密不可分，故而采取科学有效的短视频营销策略具有重要意义。

一、短视频概述

短视频主要指长度不超过5分钟的视频，该类视频需要在移动智能终端的基础上，快速拍摄视频，剪辑和美化视频，这也是一种可在社交媒体实时分享的视频。短视频中实现了文字、语音和画面的有机结合，充分满足了用户表达和互动的要求。短视频的特点尤为明显，其短小精悍，有利于信息的大范围传播。不仅如此，短视频内容的生产相对便捷，制作要求不高，且具有较强的互动性、参与性和社交性。

二、短视频的特点及其在营销中的作用

（一）采取裂变式网络传播方式，以此增加流量

短视频作为一种新型互动传播方式，用户覆盖面广且参与度高，形态多元，短视频平台在聚集用户的同时，也具有为品牌带动流量的潜力与价值。

与此同时，短视频碎片化、感官化和娱乐化的特性非常符合当前碎片化的阅读场景，满足了用户实行快速信息消费的需求。短视频传播的优势不仅在于其能迅速吸引用户的注意力，在移动场景中提供丰富的感官体验，更在于短视频通过移动社交网络实现多点式裂变传播，并以实时或虚拟在场的方式，形成更多的社交流量。

（二）实现内容场景化，打造沉浸式用户体验

相较于文字和图片，短视频是一种能够在短时间内更加生动和直接传达多种不同信息的重要媒介。品牌营销内容若以短视频作为宣传媒介，便可在特定的场景下生动展现品牌内容，从而吸引用户的目光。品牌风格和个性标识等多种传播要素也可采取解构和演绎的方式，作为场景当中重要的一部分，使用户在沉浸式的体验当中认同产品的品牌价值。

（三）社交化互动参与模式，密切与受众的沟通交流

短视频营销能够利用新媒介推广品牌内涵，同时，也可以短视频为核心创建品牌与用户交流和价值共创的线上社区。

用户可以观看、点赞、评论、转发等多种方式，参与到品牌营销活动当中。品牌也可结合用户参与的行为，加强互动交流，与用户建立情感联结。再者，短视频的制作门槛不高，该种特点也在一定程度上方便了品牌用户制作视频内容，为创建品牌虚拟化社区、促使用户与品牌的交流、创造更大的价值提供了有利条件。

三、基于品牌形象建设的短视频营销策略

（一）旅游企业自主运营

运营旅游景区的过程中，企业应充分利用现有资源和品牌影响力，建设景区短视频营销队伍，制作与旅游项目相关的短视频。可以利用现阶段较有影响力的短视频平台发布视频，合理利用景区的微博和微信公众号等平台，传播和推广视频。旅游景区企业在合理利用景区物质资源和人力资源的过程中，可参照市场变化制作短视频，且注重视频的质量，引导消费者更加全面地了解景区的热门景点和促销政策。

消费者也可在观看短视频的过程中，积极与景区互动，可转发点赞短视频，将该视频分享至QQ、微信等软件当中，促进视频的二次传播，增强景区的影响力。

景区也可在与受众沟通的过程中了解消费者的需求，从而开发满足消费者要求的旅游项目，促进当地旅游事业的发展。例如，某公司在抖音上发布了与景区相关的短视频，视频发布后，点赞量、关注量和转发量持续上升，取得了较为理想的宣传效果[1]。

（二）旅游企业与短视频平台建立合作关系

旅游景区可与具有社会影响力的专业短视频平台合作，开展短视频营销。旅游景区企业和景区的主管部门可与平台签订合作协议，短视频平台在专业运营团队的支持下，利用平台的用户行为，分析用户的实际需求，从而使企业更加全面地了解用户，将景区融入短视频制作和营销当中，提高短视频与用户的匹配度，为景区广告的精准投放奠定坚实基础。

随后还需利用品牌的影响力，切实保证品牌营销活动的宣传效果，最大限度地发挥品牌营销活动的价值。如某旅游城市与抖音平台合作，打造了全新的城市形象，并且也扩大了标志性景点的影响力，甚至促使诸多游客前来打卡，游客的数量因此明显增多，成功带动了地方经济发展。

（三）旅游企业与平台旅游“网红”合作

旅游景区也可与短视频平台中的旅游网红建立合作关系，组织短视频营销活动。由于短视频网红的粉丝数量巨大，且受众的兴趣爱好基本相似。旅游景区可以选择与短视频网红合作，利用网红粉丝的关注度，转发评论旅游景区，创建情感联结，将粉丝转化为流量，实现营销的目的。比如，抖音平台上的旅游攻略型网红和摄影网红的粉丝资源丰富，而小众的旅游景区自身的资源十分有限，此时选择与网红合作，便可成功宣传景区，带动景区人气。

四、优化旅游项目短视频营销模式的有效措施

（一）实现营销的精准定位

旅游景区组织短视频营销的过程中，必须高度关注用户群体的个性化和多样性需求。在分析新媒体用户数据的过程中，可明确景区营销策略，依据景区特色和产品的定位明确目标客户，以增强营销的针对性。

根据相关数据调查显示，7成以上的家庭均由女性来决定旅游消费方向，且女性游客的人数也超过了游客总人数的50%，20-35岁的女白领占所有女性游客的5成以上，“零零后”的女性在旅游市场上具有较大的挖掘潜力。因此，年轻女性用户也成为旅游景区营销中的关键。

如今，朋友圈分享和朋友推荐成为获取景区信息的主要途径，短视频的社交属性显著，平台的女性用户较多，有利于景区组织开展精准化营销。

为此，景区可采取多种措施打造小型特色段视频社区，基于用户的兴趣爱好，在社群中展开互动和交流，做到广泛传播分享，形成口碑效应，构建情感纽带，形成价值认同，以此密切景区与用户间的联系，引导潜在用户和现有用户的消费意愿[2]。

（二）合理选择并设计内容，建立良好的品牌形象

旅游景区企业在组织开展短视频营销过程中，应采取有效措施制作个性化内容，注重形式创新，形成差异化的品牌形象。

旅游景区短视频营销中，要以景区的特色为基础，创新创作内容，为观众展现更加丰富、直观和生动的信息，体现更具视觉冲击力的形象，使该类视频能够在众多视频当中占据先机。

旅游景区短视频营销的内容一方面要展现景区的自然风光和历史文化，另一方面也要结合景点的特征和趣味性，采取故事化的表现方式来呈现视频内容。再者，旅游企业、运营合作机构和管理部门需树立长期运营盈利的理念，不得过度重视短期效益，而是要建立长期合作的关系，利用抖音高水平的形象定位和对内容的精益求精，及精细化的运营模式，更加深入地挖掘旅游产品的独特内涵，展现地方旅游的特色[3]。

（三）创建营销矩阵，引入大批流量

旅游景区营销不仅要利用短视频平台的官方账号，还需与微信、微博高度结合，扩大营销的受众面，增多视频用户的关注量，实现用户流量转化的目标。新媒体营销渠道联系密切，在精准定位和高品质内容的基础上，微博和微信也在扩大受众方面发挥着关键作用，从而更好地展现景区营销的成效。所以，旅游景区企业也应加强与微信、微博直播及短视频平台间的沟通和交流，充分发挥平台的引流作用，建立两微一抖一播的营销矩阵。在多种不同的新媒体当中建立景区官方账号矩阵，实现短视频营销的导流。

另外，可以组织开展短视频营销点赞活动，与多个新媒体平台中的意见领袖沟通交流，多种方式同时应用，达到引流的目的。部分大型的旅游景区开设了多个短视频账号，需要切实加强短视频平台矩阵建设，进而发挥出短视频营销的用户引流作用。在短视频平台上切实增大旅游景区的品牌影响力。此外，线下营销媒介也可与短视频等多种新媒体营销媒介深度融合，发挥各自的优势，从而扩大短视频平台的用户流量[4]。

五、结束语

综上所述可知，现如今，移动互联网技术日益完善，消费者的需求也呈现个性化和多样化的发展趋势，企业营销方式发生了较大的变化。流量时代背景下，短视频的用户群体优势为其商业变现提供了条件。旅游景区短视频营销中，营销定位、营销内容和引流互动虽然存在着一定的不足，但是在未来，短视频营销可在建设社群的基础上，实现精准定位，推动内容创新，进而提高视频质量。

充分利用多平台内容分布和多渠道流量推送，增强旅游景点品牌的影响力，促进旅游区品牌与用户的交流互动，推动用户价值共创，这样也可更加精准地输出营销中的内容。在完善旅游景区短视频营销模式的过程中，也可形成良性的短视频营销生态环境，全面发挥出旅游景区营销的积极作用，提升地区的经济效益[5]。