基于SWOT分析的COSTA咖啡品牌在华营销策略研究

文/陆婧佳（苏州工业园区服务外包职业学院，江苏苏州 215123）

一、前言

2006年12月，英国咖啡连锁品牌COSTA正式入驻中国，经过十多年的市场扩张发展，现在华门店400家左右，主要集中在北京、上海等一线城市。2018年，可口可乐公司以51亿美元估值购入COSTA，计划发挥COSTA的专业技术，为旗下快餐公司提供咖啡饮品。2020年，COSTA咖啡整体撤出青岛，中国地区已有10%的门店关闭。作为全球领先的咖啡连锁品牌，其在华发展道路从最初的急速扩张，到现今市场销售疲软、发展滞缓，正处于品牌方所称的渠道策略优化调整期，COSTA咖啡是否能转危为机，寻找咖啡市场的持续增长点，拭目以待。本文旨在从COSTA咖啡的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）四个方面综合分析梳理其在华营销策略的现状，并提出相关建议。

二、SWOT分析

（一）优势

品牌文化和品质保证。作为1971年诞生于英国的传统咖啡品牌，COSTA是目前英国最大的咖啡连锁商，3000多家门店遍布39个国家和地区。其品牌故事始于意大利籍的两兄弟对咖啡的热爱，一方面是具有历史底蕴的欧式咖啡文化的体现，另一方面又兼备英伦贵族气息，品牌定位从成立初就高于普通咖啡，成为城市精英小资生活的象征。 此外，区别于其他咖啡品牌饮品，COSTA咖啡拥有独家烘焙配方，其特有的摩卡意大利混合咖啡豆是由阿拉比卡和罗伯斯特两种咖啡豆配比后低温缓慢烘焙而成[1]。COSTA咖啡生产过程从采购、存储、配比、烘焙、研磨和制作都严格监管把控，咖啡豆来自雨林联盟认证的中南美洲、非洲和远东地区，送到烘焙工厂后，由受过专业训练的团队花费数小时检测、计量和记录意大利摩卡混合咖啡的精确酸度、醇度、甜度、苦度和芳香的组合。运抵门店后，经由咖啡品质师研磨后，保证每杯COSTA咖啡口味和香气。COSTA咖啡精确到每一个环节的层层品质保证，使其精心调配出的手工咖啡深受咖啡爱好者们的喜爱。在《2020上半年中国餐饮行业全景发展报告》中，NCBD（餐宝典）评选出了“2020上半年中国十大最受欢迎咖啡品牌”，COSTA咖啡名列前茅，足以说明其品牌和品质的认可度较高。

渠道合作和高效管理。COSTA咖啡在华采用区域代理加盟方式，在南方与悦达集团合作，北方与华联集团合作管理，强强联盟，给予本土化合作企业高度的自主权，大大降低经营风险，形成渠道优势[2]。在统一标准化的设计、培训、运营要求下简化在华决策流程，严把质量的同时，又提高了管理效率，借助具有销售渠道优势的合作伙伴，快速拓展销售网络，入驻大型超市、百货商场等人流红利零售点，大大节约了成本。此外，COSTA咖啡为了提供更加便捷的消费者体验，尝试拓展线上零售网络，与网络订餐平台比如饿了么、美团等达成战略合作，抢占外卖零售市场。近期正加速向“全渠道咖啡品牌”转型，已经开启了“城市渠道合作伙伴招募”，具体而言是向每个城市计划开放一定数量的标准零售门店的加盟，同时加上配备自助咖啡机的“咖世家咖啡·快选”，进一步拓展外带咖啡场景，更多聚焦于传统咖啡实体店以外的平台与市场，包括即饮咖啡领域在内，力争抢占包括便利店、自动贩卖机、电商在内的上万个小型零售点。

（二）劣势

运营成本高。COSTA咖啡在寻求业务拓展、规模扩大的同时，运营成本也相应增加。首先，为了吸引人流，COSTA咖啡店选址通常都在繁华的商业圈、写字楼黄金地段，房屋租赁价格偏高[3]。某种程度上部分店铺的利润完全用来支付高昂的房租，短期内投资与回报失衡，存在亏损风险。其次，COSTA咖啡的采购成本较高。COSTA咖啡选用的是境外优质产区的精选咖啡豆，运输与物流成本较高。尤其2020年受疫情影响，世界各地进入封锁和出入境管制状态，咖啡豆运输与物流受阻，而咖啡需求不减，供不应求，咖啡豆的价格应声上涨。自2020年2月起，COSTA咖啡所用的阿拉比卡咖啡豆和罗伯斯特的期货价格就连续上涨。此外疫情当下，整个经济形势严峻，除了采购成本以外，还有人力成本、包装成本等都会增加。

品牌定位高，受众面窄。COSTA咖啡在华定价略高于其他同类咖啡连锁品牌，而且贵族品牌形象偏高冷小众，更受成熟的中高端白领青睐，因而市场受众、潜在客户群较为单一局限，不利于其扩大市场[4]。COSTA咖啡店都集中在部分一、二线城市的繁华商圈，在三四线城市难觅踪影，和其主要竞争对手之一星巴克咖啡形成了鲜明对比。数据显示，截至2020年COSTA在华门店数量在400家左右，而星巴克已经开到了近4300家。COSTA咖啡品牌的认知度不及瑞幸，购买率不及快餐咖啡或便利店咖啡比如K COFFEE、湃客咖啡。在众多咖啡品牌中，COSTA咖啡的定位不清，产品推陈出新的速度慢，本土化不明显，直接影响其在华业务的拓展和市场规模的扩大。

（三）机遇

咖啡市场消费潜力巨大，咖啡文化传播程度较高。近五年的中国咖啡行业投资分析报告的数据显示，我国咖啡消耗量每年增长幅度远高于全球市场的增长率，预计2025年中国咖啡市场规模将达到2000亿以上。随着国内经济的稳步增长，居民可支配收入提高，购买力不断提升，咖啡饮用逐渐成为国内中青年消费者的日常习惯之一，去咖啡馆办公、学习、休闲已成为城市消费者的主流生活方式之一。加之，早期进入中国市场的外资咖啡品牌比如星巴克、雀巢等在做品牌宣传时投入巨大，助力了咖啡文化在华的迅速传播，消费者对咖啡文化的了解提升，对其需求也越来越高，消费频次增加，使得咖啡市场极其活跃。虽然2020年上半年受疫情冲击，COSTA咖啡放缓了以门店为主的拓展模式，但下半年国内疫情管控情况良好，经济逐步复苏中，咖啡市场回暖。而且根据西方经验，经济不景气时，消费者会愿意去咖啡馆商谈，咖啡行业在经济寒冬时依然会有很大的发展潜力。

品牌加速转型，赋能未来增长。不论是COSTA咖啡被可口可乐收购形成互利共赢的局面，还是近期的关店风波被品牌方视作为转型机遇。品牌方背靠可口可乐这棵大树，意图大举进军新零售，走数字化、智能化道路，开拓更多元化的消费场景，向瓶装产品转型，尤其是高端速溶方向，是不争的事实。为此COSTA咖啡转型尝试的一系列动作颇多，推出了专为中国定制的即饮咖啡，便利店、超市已上架拿铁、黑咖等即饮瓶装咖啡；还与胶囊饮品机One Cup（易杯）共创采用COSTA配方的胶囊咖啡，瞄准家用咖啡消费场景；同时引进快选自助咖啡机（COSTA Express）进驻连锁烘焙店及影院，开启多元化全场景发展。

（四）威胁

咖啡市场竞争激烈。COSTA咖啡入驻国内以来自诩的主要竞争对手是星巴克，就像麦当劳和肯德基的双生关系一样，COSTA咖啡也选择把门店开在星巴克附近，但近年来COSTA咖啡的发展速度与规模远远不及星巴克，品牌的知名度和认可度也相对较低，发展体量与口碑上并不占优势[5]。

由于国内咖啡市场明朗，待开垦的空间巨大，外资咖啡品牌都入驻国内意欲分一杯羹，比如日本%Arabica、加拿大Tims咖啡、美国Peet’s Coffee等都在快速扩张。在COSTA咖啡今年计划着重发展的即饮咖啡领域，众多国内饮料巨头比如雀巢、统一、农夫山泉、伊利、蒙牛都纷纷加入竞争行列。下沉到区域城市，咖啡情怀店、独立品牌店、便利店咖啡、互联网外卖咖啡等等，每年都雨后春笋般地出现新旧品牌的更迭，虽然只占本土市场的一小部分，但服务与品质都过硬的基础上，其积少成多的影响也不容小觑[6]。

茶饮市场挤压冲击。在中国，茶文化由来已久，是中国传统文化的标志。日常饮茶已经成为中国人生活的一部分，品茗闻香、说茶论道更是文化人修身养性的标配。传统茶饮在中老年中普及，而新茶饮受到了青年人的广泛欢迎。新茶饮品牌连锁店大街小巷遍地都是，青年人走街串巷来杯茶饮已成为生活习惯。茶饮品牌连锁相比咖啡品牌连锁从价格、口感等方面更加亲民，因此其下沉渗透能力更强。以上市企业喜茶为例，其门店数量迅猛扩张，截止到2020 年7月，喜茶在三线及以下城市的开店数量，已经超过二线城市、正在接近一线城市，全国门店共计480家。此外，茶饮连锁品牌正逐步涉猎咖啡领域，比如喜茶、奈雪的茶推出了咖啡饮品，主营品类边界弱化，也开始关注消费者体验，往场景多元化发展，提供集餐饮、零售、娱乐、文创周边等于一身的功能。茶饮作为咖啡的替代品，其市场发展的燎原之势对咖啡品牌连锁多少带来了一定冲击。

三、结语

基于SWOT分析，COSTA咖啡在华发展并非一帆风顺，作为在英国一家独大的咖啡巨头，在秉承其传统咖啡品牌优势，借力咖啡市场的潜力前提下，应积极转型迎接挑战，转危为机，进而对其他咖啡连锁品牌的发展提供借鉴意义。首先，提供个性化体验，坚持不断创新，形成自身特色，提升品牌忠诚度。咖啡市场体量很大，在众多同类咖啡品牌中脱颖而出的关键在于保证品质的前提下，提供个性化消费体验和特色化的服务。

从咖啡消费者角度出发，关注目标顾客群对咖啡的核心需求，与消费者保持互动建立共鸣，持续不断创新产品和零售方式，形成自己的特色，提供优质的服务体验。COSTA咖啡店目前主打的是“家”一般的咖啡环境与文化理念，为了贯彻这种家庭咖啡文化，门店的装修和氛围都是舒适风格，在此基础上可以更加重视人情化和人性化的服务，让顾客真正感受到“宾至如归”的亲切。其次，加强运营管理，走本土化道路，降低成本。连锁店规模化扩张的必要条件是管理的有序和高效。在同一个市场里，应尽可能保证系统化、标准化的管理，保证战略方向、营销策略和管理模式上的同向性，严格监管供应链、人员招聘与培训、产品品质等方方面面，以确保上传下达的执行效率和品牌的市场口碑。COSTA咖啡要打通中国市场，走本土化路线是明智之举。入乡随俗可以从前端咖啡供应链的原料开始，去云南或其他国内优质咖啡豆生产地寻求合作，降低原材料成本。后端产品研发注重中国人的口味和饮用习惯，可以推出本土化的咖啡饮品和茶饮，并提供相应的下午茶配餐等。最后，拓展新零售领域与渠道，多元化多场景发展。正处于转型期的COSTA咖啡在向咖啡的各个零售领域与渠道进军，不局限于实体咖啡馆场景，开拓家用咖啡场景等，探索高端速溶咖啡领域，加入即饮咖啡、胶囊咖啡赛道。国内咖啡市场蛋糕很大，但竞争也很激烈，以门店为核心，多元化全场景发展的策略如果运用得当，抓住机遇，未来可期。