岭南文化手工创意产品创新商业模式探索*——以广东工艺“三雕一彩一绣”为例

文/陈婧，郑雪薇，饶思薇（广东外语外贸大学南国商学院，广东广州510420）

一、背景

广东传统手工艺历史悠久，有极高的历史文化价值，其中，“三雕一彩一绣”则是广东传统手工艺的代表。“三雕”指的是广府雕塑中最负盛名的木雕、玉雕以及象牙雕；“一彩”即广彩，是广东地区釉上彩瓷的简称；“一绣”指包括广绣和潮绣在内的粤绣，是中国四大名绣之一。因此，保护和传承传统手工艺具有极大的现实意义。然而随着时代变迁，产品需求量减少，此类手工艺品分销陷入困境，逐渐丧失国内外市场。Hamel (2000）[17]曾指出整个行业的持续发展实质上就是商业模式创新的竞争。这就要求该行业须在原运营基础上推陈出新、革故鼎新，对商业模式做出适当的调整，重获大众市场。在此之前，对该行业现状及相关影响因素进行全面了解是十分必要的[3]。

二、行业现状及面临的问题

自唐代以来，市舶贸易的繁荣催生出声名远扬的“广东三雕一彩一绣”。然而在日新月异的时代里，这种广东传统手工艺发展大不如前。究其原因有两个，一是产品本身的创新不够，表现为产品主题单一、款式单调；二是宣传不到位以及缺乏品牌意识。广彩在21世纪初受时代发展的影响出现了衰落的趋势，尽管在2008年成功申遗后状况有所好转，但仍日渐式微，现今只有二十多家广彩企业，并且大多数为小作坊（陈玲杰，2019）[1]。粤绣分为广州观赏绣和顺德实用绣，其中依赖国内礼品市场的观赏绣以家庭小作坊经营为主，而主要以工厂批量生产及外包经营的实用绣则占据一定的西班牙市场份额（胡秋华，2019）[4]。粤绣在20世纪90年代基本陷入停顿状态，由过去繁荣时代从业人员数千人至现在的全行业不足百人坚守，“遗产”成为粤绣商品的标志（黄艳，2017）[7]。1990年后，因为国家经济体制转变成市场经济体制，传统木手工艺无法适应市场冲击，发展逐渐衰落，加上传统的木雕多应用于祠堂、庙宇和亭阁上，但现代钢筋水泥结构的建筑所需要的装饰和现代人的审美观，早已经发生了改变，市场面临全面萎缩（陈文彦，2018）[2]。原本雕类、广彩、粤绣在广东地区都曾开设相关的国营厂，但在运营过程中均面对材料制约、社会变革、市场淘汰等诸多挑战，现今都已停顿甚至停产[5]。

行业衰落的原因主要有以下几点。第一，三雕及广彩的经营方式呈粗放型，且欠缺品牌意识，技艺、应用上的创新仍在摸索阶段。“三雕一彩一绣”产业链曾遭受闭关锁国的沉重打击，丧失国外市场的主要支持。而国内也并未重视相关传统手工艺的传承和推广,致使人们对此关注度不高[6]。

再者，产品的设计主题单一、款式单调，难以吸引大众市场眼球。由于忽略了现代发展趋势，推广过程中也没有充分意识到网络会带来正面推动力；且材料昂贵、手工技艺要求精湛等因素成为雕刻行业发展的阻碍。除此之外，大多数年轻人由于从艺辛苦不愿意加入工序复杂烦琐的传统手工行业，加之行业内部人员老化，技艺无法持续提高，严重影响了行业的发展（沈卓娅，2016）[10]。

因此，为了传承岭南传统手工艺并使其焕发出新的时代光彩，本文试对该行业旧有的商业模式进行创新，从而使其适应新时代发展需要，改善现状并重获消费者青睐。

三、商业模式创新

商业模式是如何创造和传递客户价值和公司价值的系统。商业模式创新过程就是从客户角度出发（Tucker,2011)[16]。众所周知，新时代人民美好精神文化需求愈加凸显，但“三雕一彩一绣”产品缺乏推陈出新，商品开发利用滞后。归根结底，对岭南文化“三雕一彩一绣”产业链的商业模式创新探索要立足于消费者需求，对传统手工艺商业模式进行革新，以满足人民美好精神文化需求。为此，提出以下建议。

（一）产品多样化

第一，替代材料的开发。以木雕为例，一般采用不易变形的树种如楠木、紫檀、樟木、柏木、银杏等来雕刻作品。

对于以传统木材为原材料制作的岭南文化艺术品，应保持其少而精的生产以满足小众收藏市场的需求。但是，像楠木这种树种属于高档木材，应寻找其他可替代的木材。这不仅可以提高环保效率，还可大批量生产实用产品。

第二，开发文化创意衍生品并实现生产批量化。文化创意产业具有高附加值特征。因此在广东“三雕一彩一绣”手工艺品的基础研发出文化创意产品，既能增加产品本身的文化价值，还能迎合大众市场趋向，刺激消费者的购买欲望。在设计过程中把广雕、广彩、广绣技艺运用到日常生活小物件当中[8]。

（二）渠道多元化

如今，线上销售为消费者提供了极大的便利以及良好的购物体验，线上与线下的融合已经成为如今零售行业的主要发展模式。这就敦促该行业进行推广销售渠道方面的革新。

第一，开发微信公众号平台进行推广。虽然政府在“三雕一彩一绣”申遗成功后加强了传统手工艺的宣传力度，但仍有地域限制性。应创建与岭南文化相关的微信公众号，定期进行相关信息推送，还可添加岭南文化产品微店的板块，提供电子商务的服务，借助特色产品进行文化传播，获取愉悦的购物体验。

第二，打造品牌网店。购买者决策过程表明要根据顾客价值取向及偏好变化进行市场定位，因而产品销售方式要紧随时代潮流的趋向进行创新。可建立官方网店，将传统文化产品投至线上，打造岭南文化产品品牌，为有需求的人提供专门的线上购买方式，满足网民购买需要。

再者，文化创意特色产品在互联网的推动下成为市场追捧的“网红产品”，文创产品热度居高不下，文创相关网店对网民极具“吸睛能力”。因此，有效整合线上岭南文化品牌销售模式对于提高市场份额具有重要的意义[17]。

第三，筹办岭南文化主题展览馆、创意产品DIY体验活动。构建形象生动的实物模型或投映虚拟模型重现文化的发展史，并在各个展馆附近放置小型展览台，用以展览具有时代特征的经典特色文化产品。

馆内可定期举办文化体验活动，燃起大众热情并鼓励他们积极参与到文化活动中来。可开设创意产品DIY活动等[9]。

（三）价值主张新趋向

在文化消费方面，传统的居民比较保守，而新时期我国居民对文化消费的重视程度逐渐增加，居民的文化消费需求与自身的素质直接相关，不同教育程度和家庭收入的居民文化消费观念也存在较大差异，但总体而言，我国居民对文化消费的重视程度明显提高，趋向于追求个性化、高层次、有内涵的文化产品。对此，岭南文化产品应该是同时兼有新奇、时尚、好玩、实用又具有美感的特征[11-13]。

四、总结

总之，岭南“三雕一彩一绣”传统手工艺商业模式的创新要顺应新时代大众价值新趋向，发展产品多样化，拓宽推广其销售渠道，对地方经济动力体系起到重要的促进作用[16]。

从产品、销售渠道及消费者习惯三方面提出建议，商业模式的创新要牢牢顺应和把握新时代大众价值新趋向，才能生产出大众乐意买单的实用又好玩的产品。文化经济为岭南地区带来新动力的同时，也将有利于为传统手工艺的保护及传承提供一定的资本支撑[14-15]。