青岛啤酒品牌“民族性”塑造研究

文/周璇，朱珍林（中国传媒大学，北京 100024）

一、研究背景

（一）民族品牌出海营销火热

2015年1月17日“中国民族品牌”全国推进工作启动。同时，中央广播电视总台推进“国家品牌计划”，人民日报推进“品牌强国计划”，新华社推进“中国民族品牌传播工程”。如今，加快对中国民族品牌的建设和推介工作，已受到国家的重视和支持，并在社会上引起了强烈的反响。

随着中国经济发展的增速放缓，国内人口红利减弱，新兴的海外市场成为新的流量入口，成为跨境出海的最大驱动力；“一带一路”倡议的提出，更是带动了中国企业远征海外的一波新浪潮，众多知名品牌和新兴品牌竞相出海发展，掀起了一股出海营销热[1]。

如今，中国企业在海外的发展态势良好。在出海营销热潮的当下，如何打造全球化品牌、在国内外塑造品牌形象成为一个重要课题。

（二）青岛啤酒及其民族性

青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造商家。

青岛啤酒诞生于中华民族生死存亡之际，历经中国近代社会巨变，最终从殖民压迫中走出，成长为优秀民族工业。青岛啤酒的发展史折射出中国近代民族工业发展的曲折史，也贯穿着中华民族的斗争史，因而其品牌中包含独具特色的民族基因[2]。

在国际，青岛啤酒率先“出海”，在国家外汇紧缺的背景下，青岛啤酒率先开拓国际市场，在海外大受欢迎。青岛啤酒走出国门，不仅为国家赢取了外汇储备，也为自己在海外积累了良好的品牌声誉，逐渐发展成外国人心中的中国第一啤酒品牌。

青岛啤酒的悠久历史和优良品质也使它沉淀为海外华人心目中的祖国味道，承载着海外华人的思乡情节，也成为外国人眼里中国餐饮文化的符号，在国际市场中培育出了独一无二的中华民族属性[3]。

二、青岛啤酒品牌“民族性”的现状

（一）国内：越来越少刻意强调“民族性”

在国内，青岛啤酒的品牌策略由于政治因素、市场因素、社会因素等多方因素的影响而不断发生转变。

1.品牌标识：由民族性向国际化转变

青岛啤酒商标最早于1948年正式注册，商标的左上方是位于西部栈桥风景区的小青岛灯塔，四周为“青岛啤酒”四个汉字。1958年商标中的灯塔更改为使用至今的栈桥回澜阁。此时，青岛啤酒商标体现的是中国“汉字”、中国传统文化中的“灯塔”“阁楼”元素，“民族性”特征明显。

1978年，青岛啤酒将“青岛啤酒”汉字和固有的传统元素图形，与英文字母组合形成新的商标。青岛啤酒商标国际化的趋势初现。2005年青岛啤酒商标再次更新升级，由栈桥回澜阁LOGO、英文罗马饰体字“TSINGTAO”、中文“青岛啤酒”三个元素组成，并增加了其他辅助图案。

其中，立体的蓝色球体代表地球，意味着青岛啤酒是世界的啤酒。这一新的商标在释义中更突出青岛啤酒的国际化，不仅实现了青岛啤国内、国际品牌形象的统一，更指明了青岛啤酒的国际化路线[4-5]。

2.品牌定位：由强调民族属性向突出国际化、大众化发展

在品牌创建初期，青岛啤酒的品牌定位为“中国最早的啤酒”，诠释的是青岛啤酒辉煌悠久的历史以及“中国啤酒”“民族啤酒”的属性。进入90年代中后期，青岛啤酒的品牌定位逐渐走向国际化，提出了“不同的肤色，共同的啤酒”概念。其诠释了青岛啤酒是中国的、更是世界的。

2005年，经过百年发展后的青岛啤酒提出了“激情成就梦想”的品牌定位，新的品牌定位不再过多强调青岛啤酒的民族品牌特性、国货特征以及历史厚重感等“民族性”，更多的是诠释青岛啤酒的大众化以及与消费者产生激情时尚的情感沟通。而近年来青岛啤酒的品牌定位也均为“共享欢聚时刻”“全球举杯共分享”等，以突出大众化、国际化。

3.品牌广告：从宣传历史权威性、实用功能性，到宣传体验感

回顾青岛啤酒在1949年前的《申报》上刊登的广告，几乎每一幅广告都带有“中国最早的啤酒”“中国第一家”“牌子最老”等字样，表明自己“中国最早的国营啤酒厂”的民族老品牌身份。

由于20世纪40年代国内经济发展萧条，物资相对匮乏，因而在1947年青岛啤酒的第一支胶片广告中，主要宣传青岛啤酒营养丰富、强身健体的诉求。

而到了80年代中后期，青岛啤酒的广告内容也定期会出现带有脸谱、京剧等中国传统文化、除夕团圆之夜家人共饮青岛啤酒的内容以表“民族性”。

到了90年代中期，青岛啤酒被引入餐馆，开始在婚宴上被人们大量饮用，强调的是饮用青岛啤酒时的温馨与畅快；2000年以后，青岛啤酒将啤酒与体育运动进行关联，以表明青岛啤酒在任何场景下为人们增加激情、欢愉和传递快乐的附加价值[6-7]。

4.品牌营销活动：从民族体育走向国际化赛事

由于啤酒消费者与体育爱好者两部分群体重合度较高，且啤酒新鲜、刺激、清爽等特性也与体育精神契合，因此从90年代至今，青岛啤酒都在体育营销活动上发力[8-11]。

在青岛啤酒体育营销之路初起步时，“民族性”特征明显。如1988年汉城奥运会举办之际，青岛啤酒为中国代表团赠送1000箱青岛啤酒；1993年青岛啤酒赞助中国女排世锦赛； 2004年赞助首届中国网球公开赛等。

随后，青岛啤酒开始从国内体育赛事走向国际体育赛事。2008年北京奥运会、2009年美国职业篮球联赛、2012年伦敦奥运会、2014年巴西世界杯、2014年索契冬奥会、2018年俄罗斯世界杯等都有青岛啤酒的身影。

（二）国际：始终强调“中国品牌”，凸显“民族性”

青岛啤酒成功进军海外啤酒市场，就得益于其始终保持中国特有的“民族性”。青岛啤酒在海外市场充分保持中国民族啤酒品牌的形象，并通过运用中国传统元素、展现中国地标、渗透中国风俗文化等方式展现“民族性”。具体表现在以下几个方面：

1.品牌包装：中国传统的设计元素

对于销往不同国家和地区的啤酒，青岛啤酒在保留固有特征的前提下，根据当地的文化特色和风土人情；在包装物的颜色、图案组合等方面设计最能引起消费者认同感的包装形式。如针对泰国受众文化而设计白绿相结合的易拉罐包装，在欧洲设计中则是高端的复古奥古特风格包装等。

但更为突出的是，青岛啤酒会将中国的传统文化元素作为包装设计元素，展现独特的“民族性”。如销往加拿大的青岛啤酒产品就采用中国风“青花瓷”的罐身设计；而在文化差异较小的韩国市场中，则是在每年春节期间推出 “十二生肖”包装—马版、羊版、金猴版等。

2.品牌广告内容：展现中华民族文化

青岛啤酒在新加坡的街头广告、报纸广告中主要凸显“中国制造”的特性，而在欧美市场的报刊广告中也会强调“来自中国的啤酒”以表明“民族性”[12-14]。

其次，“生肖”文化、传统节日“春节”这两大民族文化除在韩国的广告片中出现外，在美国纽约时代广场、纳克达斯广告大屏上也出现了青岛啤酒“生肖版”户外广告—一只脚踩祥云、手持金箍棒和青岛啤酒的金刚猴。

同时，青岛啤酒在英国市场上的宣传则采用一只腾云驾雾的绅士猴登上了英国市场，在欧洲市场上的宣传采用一只戴着中国京剧脸谱的国粹猴。

3.品牌广告场景：凸显中国地标

青岛啤酒在海外的广告中会凸显中国地标，以展现“中国民族啤酒品牌”的差异化身份。如青岛啤酒在韩国的第一支广告中，就邀请了韩国著名影星郑秀尚在天安门城楼、长城这两大中国标志性景观前宣传青岛啤酒[15]。

三、消费者对青岛啤酒“民族性”的认知

（一）国内消费者

在对国内消费者的访谈中发现，他们对青岛啤酒民族属性的看法存在争议。

有部分受访者认为青岛啤酒“民族品牌”的属性较强，在啤酒中最能代表中国，如有受访者说“完全认同青岛啤酒是民族品牌，因为青岛啤酒已经走出国门，很多外国人喜欢青岛啤酒”“ 可以代表民族品牌的，当然也可以当国礼来用”“在啤酒里面算是最能代表中国的”。也有受访者认为青岛啤酒还不能代表中国的形象 “作为一个民族品牌还是有点勉强”“ 只有茅台才可以代表中国，（此外）任何酒都不行”。还有受访者认为国产品牌“青岛”“燕京”“雪花”等之间民族性差别不大，“都是中国企业，没什么区别。”

（二）国外消费者

对于国外消费者对青岛啤酒“民族性”认知的调查，我们主要采用通过全球社交网站上网友对青岛啤酒的评价总结观点。

从 Twitter、Facebook等全球社交网站上外国人对青岛啤酒的评价可以看出：“青岛啤酒”与“中国”关联度高。如在Twitter、Facebook中搜索“Tsingtao bear”，绝大部分内容中都包含“China”或“Chinese”一词，这说明了在海外消费者心目中，青岛啤酒与中国之间存在着极强的关联度。再如有一条帖子在提到中美贸易战时，用青岛啤酒作为中国商品的例子，这也体现了青岛啤酒在出口海外的国产品牌中的代表性[16]。

此外，青岛啤酒与青岛城市联系也十分紧密。不仅人民日报在宣传青岛城市时，选择青岛啤酒作为山东青岛的代表，许多外国人甚至认为“青岛是一个以青岛啤酒而闻名的城市”，提到“青岛城市”就必定会提到“青岛啤酒”。

这种对于中国城市的代表性及对城市的宣传作用，亦是青岛啤酒海外消费者对其品牌“民族性”的认知。

四、结论与讨论

（一）青岛啤酒国内外品牌策略存在较大差异

在国内，市场化改革后，青岛啤酒在品牌宣传中逐步淡化自身的国营色彩，不刻意拔高品牌地位，积极适应新的市场环境，关注大众泛消费者的饮食生活，努力打造国民化酒品的品牌形象。现如今，提到国产啤酒，十有八九会想到青岛啤酒。

在国外，青岛啤酒区别于其他国外品牌的鲜明特质便是其中国色彩，使青岛啤酒具备了东方异域文化风情和独特的品牌个性[17]。

（二）“民族性”在品牌塑造中有积极作用

民族性在品牌发展过程中扮演着重要角色。从青岛啤酒的发展历程中可以看出，民族性为品牌的海外传播提供了文化根基，也帮助品牌获得了国内广大消费者的认同感，为品牌发展提供了源源不断的活力。如今，国潮、国产精品等概念随之兴起，这也说明了品牌方应该肩负起做好民族品牌的责任，将民族性寓于品牌建设之中，才能获得更多消费者的信赖和支持，走得更长更远。

（三）青岛啤酒国内品牌形象模糊

青岛啤酒的诞生背景使得它具有独特的民族属性，而随着其发展和扩张，青岛啤酒的品牌营销传播的一致性逐步减弱，品牌核心价值被稀释，以至于其国内品牌形象模糊，品牌记忆点不清。在产品同质化情况严重的情况下，国内啤酒的品牌效益降低，销量某种程度上取决于零售渠道的铺设，没有发挥出品牌对产品销售的促进作用。因此，青岛啤酒应该积极做出改变，重塑品牌民族性，打造具有辨识性的国民啤酒形象[18]。

（四）对青岛啤酒品牌“民族性”塑造的建议

针对不同的市场和消费者，青岛啤酒应当坚持国内外差异化的品牌策略。在品牌民族性塑造上，国外应当保持现有策略，使用好诸如熊猫、京剧这样的中国特色民族符号，弘扬中华传统文化，在海外打造具有鲜明中国文化特质的品牌形象。

国内则应当强化品牌自身的民族性特质，发挥好青岛啤酒本身在品牌历史，家国记忆方面的优势，打造品牌记忆点，充分抓住国内消费者民族自豪感和民族自信心提高的心理，搭上国潮和复古文化的快车，促进品牌活化升级。