“一带一路”背景下国产服装品牌的跨文化营销研究

2020-12-19龚振宇重庆财经职业学院

品牌研究 2020年9期

文/龚振宇（重庆财经职业学院）

自从2008年世界金融危机爆发之后，许多的国家以及经济体的发展都受到了很大的冲击，而我国在不断摸索和实践的过程当中，提出了“一带一路”倡议，得到了许多国家和地区的积极响应。在这样的背景之下，国产服装品牌即有“走出去”的战略机遇，同时也面临着跨文化营销的挑战。“一带一路”倡议受到更多关注的同时，国产服装品牌也步入了跨文化环境当中，需要进行一定的营销模式上的改变，并且提高对跨文化营销的重视程度。

一、跨文化营销的研究

（一）文化对于营销工作开展的影响

文化对于营销工作的开展自然是有一定的影响的。在不同的国家和地区的不同文化下，营销策略也应该进行相应的调整。在不同文化背景下，消费者的消费行为和消费心理都会存在较大的差异，而对于同行业的公司竞争而言，谁能够在保证差异化的同时做好营销工作，在市场当中的竞争力就会更加强一些。在不同文化下的营销策略的选择，很大程度上影响着企业和品牌的营销质量，当然有些文化背景下，营销工作压根就开展不了。例如伊斯兰等地区人民都有自己的信仰，酒营销在这些地区当中就没有办法进行。由此可以看出，文化的差异对于营销工作开展是存在一定的影响的，当然也包括积极影响和消极影响两个方面，企业在进行跨文化营销的时候，应该充分注重策略的选择，更好地完成营销工作以及企业品牌的传播。

（二）跨文化概念

跨文化其实和交叉文化是同一个概念，具体指的就是两种或者多种文化进行交汇，这个概念在国际市场营销当中得到了广泛的应用。目前来说，国内相关的研究认为文化的差异主要体现在几个方面：国家文化，风俗习惯等。

（三）国产服装品牌跨文化营销研究分析

国产服装品牌的跨文化营销，从字面上可以拆成三大部分：一是品牌上是我国的国产的服装品牌，二是跨文化，这主要体现了文化的差异性和不同文化之间的交汇，三是营销，主要体现在营销策略和营销方法上的多样。目前，学术对于品牌跨文化营销研究的成果是较为丰硕的，但对于国产服装品牌的跨文化营销研究的成果就相对较少了，而且主要集中在期刊和硕博士论文。当前，我国这方面的研究主要侧重单一文化差异因素对营销工作开展的影响，但对于文化差异以及品牌文化建设两方面的研究相对较少，并且缺乏针对性。在“一带一路”倡议实施的背景之下，国产服装品牌进入跨文化的市场环境当中，要对其跨文化营销进行研究，需要从文化差异，营销手段以及品牌文化建设三个方面进行考量。

二、“一带一路”倡议背景下国产服装品牌跨文化营销环境分析

首先，从经济环境上进行分析来看，我国的服装产业出口发展逐渐放缓，从相关数据上看，我国近年来服装也的出口基本上都是负增长，由此可以看出我国服装产业整体的发展压力是相对较大的。但从“一带一路”涉及到的国家和地区来看，我国服装出口发展呈现良好的态势。其次，从人口环境上看，我国“一带一路”倡议涉及到的国家和地区总共人口数量高达44亿，占全球人口的百分之六十左右；而经济总量已经达到了20多万亿，占全球经济总量的三成左右。“一带一路”倡议涉及到的国家和地区基本上都处于发展中的重要阶段，也是处于经济快速发展的状况中，因此我国服装产业和这些国家进行合作的前景是相对较好的。

再来，从政治环境上进行分析，“一带一路”沿线的国家大多数是发展中国家，而且我国与这些国家的建交关系也相对不错，在这些国家面前树立了良好的大国形象，并且基本上都支持“一带一路”倡议的实施，这对于经济发展与贸易交流而言是有促进作用的。

最后，从文化环境上进行分析，我国与“一带一路”倡议沿线国家和地区之间的文化，自然是存在一定的差异的。这个是不可否认的。但是，与普通的文化差异有所不同的是，我国的文化历史悠久，而且是在不断传承的，在历史不断推进过程中，我国文化对于其他国家的文化形成和发展都是有重要影响的。就服装行业来看，我国的唐装以及部分民族服装在这些国家和地区都是有一定文化基础的，并且也具备较好的发展潜力。

三、“一带一路”倡议背景下国产服装品牌跨文化营销面临的挑战与问题分析

首先，从服装品牌方面上来看，我国部分企业和品牌在进行国际贸易和出口当中缺乏中国制造的自觉。日本和美国的产品制造往往意味着质量好，而中国制造在过去由于部分企业缺乏自觉性，在质量上遭人诟病。国产服装品牌应该要自觉维护品牌形象，并且彰显中国制造的影响力。其次，国产服装品牌经济效益以及品牌自信不足。在“一带一路”倡议下，我国服装品牌自信不足，因此品牌的影响力也相对较低，主要问题体现在我国服装品牌的产品基本上都是高质低价和低质低价，虽然能够快速抢占市场，但是经济效益是相对较低的，我国服装品牌营销上有很大的进步空间。再次，我国缺乏历史久远的服装品牌。现在国际当中比较风靡的品牌，基本上都是经过历史的沉淀的，但我国服装品牌而言，拥有多年历史底蕴的品牌并不多见。

最后，从产品分销和营销上看，我国服装品牌都有很大的进步空间。在国产服装品牌战略上“走出去”后，对于不同国家的市场分销体系是不够熟悉的，因此分销渠道的选择上难度相对较大。从定价上看，我国服装品牌存在定价不合理以及缺乏品牌效应等问题，这对于营销工作的开展有一定的阻碍作用。此外，服装在跨文化环境下的促销难度也相对较大，在进行营销宣传的时候需要考虑到文化层面的差异以及部分文化忌讳，另外，在国产服装品牌的跨文化营销当中，语言以及当地的政策和法律也都在一定程度上限制了营销工作的开展。

四、“一带一路”倡议背景下国产服装品牌跨文化营销策略探讨

面对国产服装品牌在营销上存在的国内外品牌营销不均衡，品牌国际化水平较低以及品牌影响力不均衡等突出问题，在实际“走出去”的过程中，国产服装品牌在跨文化营销上应该采用一些策略。

（一）进行市场的细分，确定市场定位

在跨文化营销战略当中，国产服装品牌应该要进行市场的细分，并且根据文化差异确定不同的市场定位。在具体工作开展当中，可以从几个方面来进行市场定位的确定，一是不同的国家和地区，根据地区的情况和需求完成市场定位；二是根据信仰完成市场定位，信仰除了文化忌讳之外，宗教服装也是很有市场的，不同的宗教服装风格也会有所区别。三是根据消费水平，购买力以及消费偏好完成市场的定位。在这个过程当中，国产服装品牌需要对“一带一路”沿线国家和地区的各层面文化都有清晰的把握，从而能够更好地完成市场定位。

（二）寻找文化共性，树立品牌价值

在“走出去”的过程当中，首要的工作就是确定自身品牌在当地语言当中的译名，这对于品牌树立是有较大影响的，我国过去存在因为译名问题影响品牌价值的案例。在进行跨文化营销时，国产服装品牌需要确立品牌标识，同时不能够与国家和地区的文化有冲突和抵触。国产服装品牌需要寻找文化共性，以及了解消费者的文化偏好，从而能够从产品上进行改良和更新，例如可以推出一些适合当地文化和风俗但又充分结合了中国元素的服装，亦或是吸收国外的优秀文化元素进行产品的设计。

除此之外，国产服装品牌在营销过程当中需要树立品牌价值，在市场当中需要具备不可替代性，这是品牌能够长久在市场竞争和发展的基础，中国文化印记是这方面不错的选择，例如我国的十二生肖元素等。注重文化营销符号的提炼，提升品牌价值以及品牌影响力，是国产品牌在跨文化营销当中需要格外重视和注意的内容。

（三）在分区中完善分销和营销工作

在进行市场细分之后，需要做的是营销和分销两个方面的工作。

在分销上，国产服装品牌应该要积极寻找国外代理，并且在当地设立直营店，除此之外还可以采用国外电商平台来完成分销。在营销工作的完善上，国产服装品牌在不同的市场分区当中应该建立专门的营销人才队伍，根据当地的文化特色进行营销。在营销过程当中，可以采用一些营销方式，例如打造适合当地文化的广告进行宣传，聘请有名的明星进行产品的代言等。