以广交会为例分析疫情下的跨境电商直播模式

隋金茹（中国矿业大学徐海学院）

■疫情下跨境电商处境艰难

（一）世界疫情形势不容乐观

2020年1月30日，世界卫生组织将新型冠状病毒疫情列为了国际关注的突发公共卫生事件。面对严峻的疫情形式，各国采取了国际航班营运、人员出入境管制等限制措施，人与人、面对面的跨国交流与贸易遭遇停滞。

（二）跨境电商深受影响

在疫情最严重期间，工厂停工，商品断货，物流停滞等问题，导致跨境电商平台供应链中断，加上中小跨境电商资金链没有扛过漫长停工期的能力，等待复工恢复产能遥遥无期，物流停运货物积压，跨境电商漫长0收入0产能的状况是压死许多电商的“最后一杆稻草”。运输环节、检疫环节、仓储环节的成本增加，停滞生产造成的断货缺货及客户流失，投资放缓，是进出口贸易企业面临的较大挑战。

（1）在物流方面，我国有20多万家企业从事跨境电商活动，并且在以每年30%的速度不断增长。[1]国际物流停航停运、商业航班停航，对供应链时效和成本的要求非常之高。

（2）在消费方面，整体消费力和购买力都有所下降。

（3）贸易模式方面，在疫情到来之前，跨境的贸易有丰富多样的消费模式，如以个人或企业为主体的海外代购、海外电商原产地直播销售、多一个人为单位的微商、个人与个人之间的包裹邮寄、以企业为主大型B2C模式贸易等，疫情期间由于物流受限与出入境管制，零散的代购、微商等模式都无法完成交易。

（三）广交会遭遇难题

广交会由于疫情防控期间严禁人员聚集、禁止举办聚集性活动，境外人员无法入境，境内人员无法参加的困境是广交会遭遇在疫情期间遭遇的巨大难题。新冠肺炎疫情在全球蔓延，全球贸易遭遇的挑战前所未有。因此，在这一特殊背景下，2020年6月的第127届广交会从线下转到“云”端举行，采用线上展示产品和直播参展的方式进行。

■广交会回顾与分析

（一）广交会直播概况

第127届广交会于6月24日圆满落幕。本届广交会在线上期间运行平稳，共有近2.6万家境内参展企业参加，展示展品的形式多种多样，有图文、视频、3D等，各参展商的直播间也充满了特色。在10天的线上直播展会中，共为采购商举办了24场“云推介”活动，和5次“云签约”。本次广交会也吸引到了217个国家和地区的境外采购商观展，观展上来源地分布创历史纪录。跨国公司采购出现了许多新变化，采购模式从以前由跨国公司各分部进行分散采购，转变为跨国公司以整体形式集中采购。[2]

线上的广交会不仅需要具备直播、视频展示功能，还要允许参展商以图片、视频、3D、VR等形式在线展示，支持各参展商直播10×24小时全天候全时段直播，还需要具备云对接能力。“互联网+”背景下的跨境电商属于多边交易，且在交易中的信息流、资金流和物流正从以往的双边关系转移到多边关系，传统的线状结构正转换成网状结构。[3]

（二）线上广交会SWOT分析

S（Strength）：对于想要参加广交会的跨境电商来说，这无疑是一次很好的机会。广交会有规模、有知名度，是相比于奇特交易会的竞争优势。广交会名气大，但容量有限，能容纳的参展企业少，能参展的企业都是千挑万选出来的。[4]山东省东营地区，今年可以在广交会建筑五金分类下直播的企业一共只有两家。通过参展线上广交会，不仅收获了订单成交量，也增加了知名度。并且此次线上广交会，只需要设置好直播间，并且准备好直播内容和展示样品就可以顺利参展，境内采购企业也只需要关注“广交会微新闻”公众号，仔细阅读“境内采购商账户管理指南”即可。

W（Weakness）：此次展会也暴露出了许多弊端。东营市某建筑五金类参展商的直播间每日观看流量在3000人左右，但由“直播间观众”变成“客户”的转化率极低。线下实体展厅展示，采购商可以接触并考察到产品实物，更具有确定性和真实性，并且有任何问题可以及时向买家提出疑问，即使没有买到心仪的产品，也可以带走采购商的宣传册，日后有需要时可以及时联系、达成交易，以“眼见为实”的方式为用户带来信赖感，以互动交流的方式增强现场感，以场景消费的模式形成参与感。[5]

O（Opportunity）：在中国会展经济研究会发表的《关于会展业应对新冠疫情的调研报告》中指出，据专家评测预估，今年2月至4月，国内受疫情影响的展会近3500个，由于疫情的影响无法开展的展会总体面积达5000万平方米，共计产值超过了2000亿元。境外展览受到的影响更严重。在这种情况下，给了参加此次广交会的参展商更大的机会，因为此时的市场竞争力相对较小，产订单量较低，有更充分的时间和精力筹备此次展会。相比于传统贸易企业，跨境电商是一种新型的贸易方式和新型业态，是网络时代外贸模式的创新，具有良好的发展前景和广阔的市场空间。[6]

T（Threats）：此次纯线上直播，也带来了许多未知的挑战：

（1）切换到在线显示对接平台是困难和昂贵的。虽然腾讯决心成为本届广交会的技术服务提供商，但对于纯线下传统外贸企业，仍需提供额外的资源和成本投资。

（2）在一些B2C平台的展示模式下，如何满足b端买家和c端零售买家对同一产品的需求?对于尚未打开c端市场的参展商，如何保证在线获取目标客户的准确性?

（3）网上广交会的受众是否为具有购买力的买家，参展商的订单转化率如何最大化？

（4）成千上万的供应商和采购商齐聚一堂，网络展会的交通承载能力和直播网络配套设备是否完善？在软件投入较少，加上自身资金不足，使得大量流动资金被占用，而硬件设备又难以将其应有作用发挥出来。[3]

■对跨境电商和会展行业的启示

（一）对跨境电商的启示

在当生产无法正常运行的情况下，消费者会优先选择比较可靠、且存有现货的平台，所以这启示企业应该更加注意资金持有度，促进资金的流动，优化企业的资金链，防止出现资金链中断的情况，增强抗风险能力，也能树立一个稳定可靠、可以信赖的品牌形象给消费者。

并且启示企业应该努力具备以下能力：

（1）财务实力。企业应该有足够的资金储备来应对需要备货、成本增加等问题的出现。在企业经营规模一定的条件下，流动资产占总资产的比重越高。企业资金的报酬率就越低，流动性风险越小。[7]

（2）供应链管理能力；库存准备要求卖方对产品进行初步的研究，包括预期的整体销量，如何准备货物，安全库存等。

（3）品牌运作能力。企业必须以自己的产品质量、售后服务等方面，来为消费者树立一个积极正面的品牌形象，让品牌深入人心。

（二）对于会展行业的启示

在可以举办线下展会的情况下，可以广泛使用线上功能，形成线上与线下活动的良好融合和互补，不仅可以在线手机到供应商、采购商的数据‘以及各类商品需求度、价格涨幅、成交量等大数据，还可以对线上数据和线下资料进行整合，实现整个用户企业的数据可视化，企业资质、潜力、交易额等数据一目了然。此外，随着大数据时代对数据运用整理能力的提升，会展企业要努力成为本行业内促进商业贸易的中间站和服务商。

展望未来，疫情对中国会展业的影响将是暂时的。疫情结束后，会展业将逐渐恢复正常。下半年以及2021年，客商对会展与旅游的需求会更加强烈，针对性更强，综合服务质量和会展效果也会更好。合理运用线上+线下的模式，采购商可以直观选择商品、与供应商交流；对于较大、较难实现线下参展的商品和企业，线上直播沟通就为原本无法参加展会的企业和行业带来了更多商机和可能性。国际环境变幻莫测，外贸业务并非一帆风顺。企业只有通过 创新才能在风口浪尖上屹立不倒。[4]相信在日益渐好的经济和发展下，中国会展行业将展现出一个良好新面貌。