“健康中国”背景下骨健康传播的困境与对策建议

【摘要】世界卫生组织公布的十大死因中，慢性非传染性疾病就占有六种，“健康骨骼”也成为《健康中国2030规划纲要》中的专项行动。在整个骨骼健康传播的过程中，大众骨健康意识淡薄、“治未病”的防治概念推广难度大、骨健康概念理解困难等造成了骨健康传播的困境。本篇论文研究大众对于骨骼健康的认知、变化、行为转化情况，分析骨骼健康传播的困境，并从个人，公共卫生系统，社区，政府以及媒体层面提出可行性的建议。

【关键词】健康传播;骨骼健康;治未病;传播效果

传播学是一种工具，可以用来研究跨学科甚至多个领域的问题，健康传播学是传播学的一个分支，而骨健康传播属于健康传播的范畴。1971年，美国学者就开始将传播学理论和方法运用到健康传播的领域中，80年代末，国外有关健康传播的研究已经趋于成熟，1987年我国才提出传播学在健康教育中的运用。

骨骼是人体的支柱，对于人体的正常运动和健康十分重要，承担着人们幸福生活的责任。国内对于骨骼健康传播的研究是不足的，学界相关论文也多是针对具体年龄层，结合具体病症，以控制变量的方式展开论述，并且侧重于对问题的描述，缺乏从传播学角度对骨骼健康概念传播和普及提供的专业思考。而骨骼疾病作为慢性病的一种，具有发病慢、能自愈、难治愈等特点，正逐渐侵蚀人们的生活，给人们的工作和生活带来困扰。骨健康传播像是一块宝地，等待人们发掘。随着生产力提升，物质资源越来越丰富，人们的健康意识逐渐提升，国家也强化了对全民健康的引导。喻國明教授指出在研究中国健康传播的现状、问题及走向时可以分为五个层级，即个人层级、人际传播层级、社会机构层级、社区传播层级和公共政策层级[1]。而我国现有的有关健康传播效果的分析较少考虑社会机构层级、社区传播层级以及公共政策层级等宏观层面，相反人际层级所受的关注远远高于宏观社区层级，这说明我们还未从人这个“点”延伸至社会这个“面”进行对策建议。

一、骨健康传播面临的困境

（一）人群“治未病”意识普遍薄弱

通过对郑州洛阳正骨医院的实地调查，笔者发现人们对于骨骼健康缺乏关注，不到一定的年龄，或者骨骼问题不影响生活，大多人采取消极的非专业性自我缓解措施。骨骼疾病本身属于一种慢性疾病，通常不会在短时间内对人们造成致命的影响，随着年龄的增长，骨骼问题日益凸显，逐渐呈现严重化和多样化趋势，到了老年阶段，会成为困扰日常生活最主要的疾病类型。大众认为骨骼问题是年龄增长的必然结果，殊不知“治未病”才是解决骨骼问题的有效措施。农村地区群体的骨骼健康意识严重匮乏。首先他们往往认为是“劳累病”，不会选择治疗，在老年人的观念里，骨骼病就是老年病，不会重视更不会从治疗角度进行介入。多数老人对疾病的成因、影响、并发症、日常生活中的注意事项等也没有了解，更没有主动学习掌握相关知识的意识;其次，他们不愿意在骨骼保养、骨病治疗上投入资源。“治病贵”的观念深深根植于人心，人们倾向于将赚到的钱存起来，甚至有人认为检查、治疗一下骨骼疾病是“矫情”。对病痛的拖延导致后续治疗成本的增加，最终导致越病越穷，越穷越病;最后，病急乱投医盲目治病也是导致患者症状严重的重要原因之一。

（二）骨健康概念晦涩不易传播

骨骼健康知识的传播内容由于自身原因，具有抽象性，不同于高血压有具体明确又简单的测量指标，这种本身术语的局限性是其难于接受和理解以及传播的原因。目前对于骨骼健康知识的传播都是具有普适性的，所有的年龄和地域都使用同种传播策略。由于某些群体的特殊性，就需要针对该群体来调整传播内容，根据目的与需求，设计多样化的信息表现形式，有针对性、科学性的传播骨骼健康知识。比如在农村地区，传播信息所使用的符号应力求通俗直观易懂，多图像少文字，避免抽象的艺术表现。

（三）伪健康信息飞沫化和传授双方区隔化

当前互联网的发展使信息传播变得方便迅速，但同时也由于传播者不明确，造成越来越多的信息缺乏权威性和可信度，信息“飞沫化”和传者的“去中心化”[2]，是骨骼健康知识传播的困境之一。尤其是社交网络发展成熟后，自媒体变成了伪健康信息的温床，在社交媒体中，用户几乎没有任何成本，就能参与到最广泛的信息交流互换中，甚至还能获得利益。人人都是麦克风，可信度较高的传统媒体正在丧失话语权，“以往充当‘把关人角色的审核机制和专业人员作用不断被弱化消减，乃至缺位”[3]。健康知识本身就具有理解门槛，我们对于伪健康信息更是缺乏辨别能力。另外，健康传播还面临传授双方区隔化的状况，医者为已经患病的人群提出建议，接触院方讲座的人也只有病患及家属或者有人际联系的特定人群，而大众对于专业的骨骼健康知识的接触是有限的，这就需要保证传播者的自身形象、威信和吸引力，使传授双方有共同的经验范围[4]。

（四）关键意见领袖角色的缺失

在社交化媒介时代中，意见领袖的社会影响力日益凸显，他们是某个领域内的舆论焦点，散播的信息也更容易被认可，具有权威性，对同行业的从业者有强大的感染力和影响力。[5]尤其是在医学这类具有认知门槛的领域，若能有被大众接受并认可的KOL会有效提升健康传播的效果。然而，很多掌握专业健康知识的医学专家并未发声传播相关知识。当然医者职责为治病，我们不能苛责，但的确反映出我们在健康传播中一个急需解决的问题——塑造关键意见领袖。

二、骨健康传播的路径和策略

（一）个人层面：发挥主观能动性

若要提高骨健康传播效果，个体是重要的一环。首先，个体要提高自身健康素养，形成健康管理的观念：其次，增强分辨力，对于信息世界里的伪健康信息要学会筛选和判别，并提高自身的“媒介使用的能力”，懂得如何获取对自己有效的信息：最后，积极发挥人的主观能动性，了解学习骨骼健康问题防护，缩小“信息沟”差距。

（二）公共卫生体系：做好专业的把关人

公共卫生体系是全民健康的“把关人”。有效系统的公共卫生体系能采用各种手段去促进和引导个人的骨骼健康，并且还能起到监测和预知的作用。在社会中有大量的人群存在着轻微的骨健康问题，但采取专业的骨健康保健、检查、治疗的人却占比例很少。公共卫生体系需要加快技术对于大健康时代的建设，搭载大数据，云计算以及5G技术，让健康乘上技术的快车，尽早发现患病未治的人群，给予他们正确必要的建议和骨健康检查预防治疗方案。

（三）社区与基层组织：通俗准确的上传下达

社区和基层组织是执行环节的重中之重。成立骨骼健康团队、指导小组或顾问委员会，充分传递政府公共卫生体系的具体措施，加速对社区及高危人群的干预和影响。从传播学的角度来说，城市社区和农村基层组织在骨健康传播方面需要不同的方式。对于城市社区可以举行健康讲座，但对于农村地区限于文化水平的限制，专家讲座对于农村受众来说有一定的理解难度，农村居民对于健康传播信息要求更高，传播内容需要更通俗易懂，应该采用传达基层领导，基层领导进行更有效更通俗普遍的传达，需要更高的传播技巧。

（四）政府：一切以健康为目的

在提升骨骼健康方面，各级政府往往是非常重要的领导者角色。政府有关领导人员必须了解管辖区域目前的骨骼健康状况，促进社会骨骼健康的教育、群众意识和治疗服务的提升;另外还需要考虑采用保险政策，提供骨骼健康领域中适当、以证据为基础的预防、诊断和治疗服务：要适时扩大医保报销范围，一方面，将骨健康领域的医疗报销比例和范围提高，另一方面，丰富医疗保险的内涵，以健康为目的，除了疾病治疗也要考虑预防康复、健康促进、长期照护等。[6]

（五）媒体：实现精准有价值的传播

媒体健康传播工作要针对不同的群体，制定不同形式的健康信息，使信息和媒介選择有针对性、正确易读，采用多样的传播策略。而群众性既是健康传播的起点，也是终点或目标。为了达到更好的传播效果，骨健康传播有必要采用分众传播的新概念。[7]针对不同的对象，采用不同的方法，传播不同内容的传播方法，多点到多点传播，满足不同受众对于骨健康知识的信息需求，从而使信息传播的效果达到最大化。此外，严格规范并生产易于传播的健康内容，严苛控制信源也是媒体的职责所在。由于骨健康概念比较晦涩、专业化太强，如何建立一个容易判断、易于传播的概念，是传播学者要攻克的难题。

结语

大众健康传播是一个多层次、多维度的复杂体系。我国健康传播研究只有将健康传播与健康运动和宏观政策相联系，发挥政府，公共卫生体系，社区和基层组织以及媒体的作用，才能达到“由点到面”彰显出社会价值。

参考文献：

[l]喻国明，路建楠.中国健康传播的研究现状、问题及走向[J].当代传播，2011（01）：12-13+21.

[2]胡百精，健康传播观念创新与范式转换——兼论新媒体时代公共传播的困境与解决方案[J]，国际新闻界，2012，34（06）：6-10+29.

[3]张萌，罗岱，社交媒体时代“后真相”的形成与应对[J].传媒，2019（06）：88-90.

[4]钮文异.健康传播的理论与方法.北京大学公开课.

[5]邵毅，医疗领域关键意见领袖识别系统的设计与实现[D].大连理工大学，2018.

[6]张研.健康中国背景下医疗保障制度向健康保障制度转型探索.华中科技大学同济医学院卫生管理院校.2018.01.

[7]习风.清华大学教授熊澄宇谈新媒体与信息社会[N].晶报，2003-11-24.

【作者简介】李阿玲，武汉理工大学法学与人文社会学院硕士研究生。