探析文化类综艺节目的营销策略

摘要：根据时代的发展，人们纷纷进入了新时代的快节奏里。越来越多的新媒体出现在我们的生活中，新媒体传播已经成为了营销的一种特别手段。从传播学的视角来分析新媒体市场的营销策略，能更好的了解消费者的心理，掌握消费市场，提高营销的能力。本文以《上新了故宫》这款文化类综艺节目的新媒体营销策略为例，探析新媒体营销策略，从传播学角度进行营销分析，提高所产文创产品的市场影响力。

关键词：营销策略;传播学视角;新媒体市场营销

《上新了故宫》是在2018年北京卫视上演的文化类综艺节目，是一档真人秀节目。每期节目会有嘉宾作为新品文创的开发官跟随专家进行探索，并与顶尖的学生根据该章探索的内容，共同研究讨论，诞生出一个文化创意衍生品。使该节目的“创新”与“文化”更好的结合。本节目还邀请了一些演员做为研究人员，带领观众挖掘历史背后的真相。该节目抛开了传统的营销方式，采用了多种新媒体的手段。打破传统营销策略，将艺术化、美观度、现实化结合，做到了效益和流量的双重丰收。

一、从《上新了故宫》抓住营销要点

（一）抓住消费者喜欢关注的热点

《上新了故宫》在第一期选取了邓伦、周一围，第二期选取了邓伦、张鲁一作为文创新品的开发员，这三位演员的气质形象还有之前参演过的电影电视剧等都非常的符合故宫文创开发员的气质，在文化上也根据历史以表演的形式情景再现，提升了整个节目的创新性和默契度。

在《上新了故宫》上映的同时，微博上开展了多次以明星为号召的营销，通过粉丝对明星的喜爱，多次开展营销的话题。

（二）与社交软件相结合

《上新了故宫》节目筹备早在2017年就已经成立了，同时在官方微信、官方微博、官方淘宝等平台。为了更好的适应消费者心理以及观看时的消费心理，在淘宝上开创了专门的品牌。

本节目在北京卫视服务站，开通了微信公众号，定期的推送一些，一直到播出之前粉丝已经超过100万人，多篇公众号推文已经被朋友圈传播。后来节目在微信开通了微店，可以通过在线互动的形式，直接进入店铺进行购买与节目相关的产品。

通过这种形式并与节目融合，在该节目中不仅收获到更多对演员的粉丝，还收获到对设计师的粉丝，并与线上线下的形式开拓了销售渠道。这种方式刺激到消费者去购物的心理。产品的风格和销售风格非常符合了当代年轻人生活方式，深受大家的喜爱。

（三）对故宫文化的重新解读

在《上新了故宫》的每一期节目中，都对故宫的一个未开放的地点开始探寻，每一期都给人满满的神秘感，这些地点都藏有神秘的故事和宝物。通过他们去讲述其中的故事，打破大家对故宫老旧的印象，是观众零距离的走进故宫的历史，使一些庄重、严肃、神秘的人物与事物通过网络的传销与宣传再一次的拉近与观众的距离。在每一期探索之后，设计师选取了该期的文化特点进行文化创业产品的设计。在观众购买文化产品后不仅对原有故宫大有改观还对其中的文化知识加深了印象，还对故宫文化有了新的理解和认识。

二、从传播学角度分析《上新了故宫》营销策略

（一）市场定位

1.受众及市场方向

《上新了故宫》该节目在即将上映期间就已经積累了很多消费者的信息，并且经常与消费者互动，把新的系列产品推广，尽可能的满足消费者的心理。在微信平台的上面也做的非常的详细，，观众给公众号的留言都会被及时的回复，而且还有好多交互性的活动，使观众在线上也能感受到历史文化。

2.传播方式

会有一些投票，通过投票的形式，在观看中就可以发表一些文章，分享给自己的朋友。这种传播方式无论是在评比中的名次还是获取的奖励都成为了电视台的一种宣传方式。

3.粉丝的消费心理

该节目邀请了许多明星，在网络平台上推出一些与粉丝相关内容，拉近了粉丝与明星之间的距离，通过购买产品来体现对明星的支持。

（二）新媒体营销方式

《上新了故宫》在文创产品中不光有实物还有一些网络上的恶搞产品。

（三）消费者的文化认同感

《上新了故宫》推出的文创产品都具有商业化和艺术化。这些文创产品设计的非常亲民，都是一些生活中经常用到的物品，还有一些可以满足消费者消费的需求。

从传播学角度来看，这些文创产品都属于是市场营销。故宫很善于挖掘其丰富的明清皇家文化元素，将故宫建筑、藏品、历史故事、形象、色彩、图案等传统元素融入现代化的设计品中，而人们对于传统文化关注度的回归、对传统审美使IP更具有吸引力。在节目的最后，青年设计师会将这一期挖掘出来的文化元素与实物相结合，将商品变得更具有商业化，通过大批量的生产，将文化设计理念带给广大的消费群体。当消费者对文创产品的认同时就是对文化的认同。

（四）营销策略的转变

1.消费者的心理需求

在创造物品时要抓住消费者心理，关注消费者的心理需求，用多种方式来达到消费者对该产品的依赖。一方面要利用网络平台。另一方面，通过市场调研，了解更多的社会热点好去吸引消费者，使其对该文化产品更具了解。

2.特色营销手段

撇去繁杂的设计理念，将成本投入到最重要的环节，抓住特点使其更有针对性。第一，通过热点话题的方式，抓住相关热点，与消费者的兴趣点结合，在各大网络平台上进行相关的营销活动，可以增加一些消费者喜欢的一些网络热词使其更加具有吸引力。第二，线上营销与线下同步，这样可以使消费者更好的去了解购买该产品。

三、结论

本文讲述在这个新媒体的时代，营销策略传播要根据现在的网络时代和新媒体时代，通过更多的传播学角度来研究营销策略，看当下营销策略的转变。通过讲述《上新了故宫》这档文化类综艺节目，使我们更加了解市场的营销策略。故宫浓厚的文化历史背景使其文化产品富有底色，也赋予了其独特的内涵。这也是为什么故宫系列的产品在市场上的根基这么稳固，它不仅传播了老一辈的思想传承，也给品牌开发者带来了创新。老品牌年轻化，并保留了品牌最根本的味道，也追随潮流使现代的年轻人喜爱上它。从本文的分析可知，研究传播学视角下的营销策略，有利于市场的新变化，要抓住新媒体时代的市场营销传播特点，更加了解市场化的需求从而提升品牌在市场的关注度与收视率，从而影响传播效益。

参考文献

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[3]赵莉娜， 王丹丹.高校图书馆现代公共文化服务的新媒体营销策略研究[J].内蒙古科技与经济， 2019 （10） ：95-96.

作者简介：孙璐彤，女，黑龙江哈尔滨市大连艺术学院2018级艺术设计学专业学生，指导教师：章萌，大连艺术学院讲师