传统媒体在医疗宣传报道领域的转型创新分析

于婧媛

摘要：随着时代发展，传统媒体面临着全媒体转型升级的契机。在医疗宣传报道领域中，转型的节奏和方式更为彻底。本文对该领域的现状、应对及途径进行具体分析，以期推动媒体转型发展。

关键词：纸媒;全媒体转型;创新

随着媒体形态的不断发展，纸媒面临着转型升级的变化，甚至是生死存亡的考验。2020年新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作严峻，不仅对医药卫生问题，甚至是全社会全方位的影响，纸媒也不可避免地受到经济大形势和市场大环境的剧烈震荡，面临着前所未有的新变局和新挑战。

在这种新形势下，传统媒体在医疗领域中的作用凸显，要以全媒体多维度的视角，在唱衰纸媒的声音中，乘风破浪重新站回“桅杆上的瞭望者”。

一、现状

当前传统媒体的业态解构不可避免，以前靠发行量、靠关系、靠媒体的“级别”去对接客户的时代已经过去了。融媒体时代纸媒纷纷加快新型全媒体转型建设，在新媒体、承办活动等形式中展现新的活力。机遇与挑战并存，纸媒的权威性和严谨性在纷繁复杂的舆论场中脱颖而出，这一典型的现象越来越受到关注。

（一）单向传播范围局限

以往，医疗领域的宣传主要集中在医疗卫生领域政策发布解读、医疗机构形象展示、医疗新技术突破等，体现方式为通过传统媒体中发布。口线记者只要与对接单位紧密联系并维护好关系，一定程度上能维持平稳发稿的状态。但由于医疗机构对宣传工作重视程度不够、医院里负责宣传的人员不专业、记者信息源来源较为单一，传统工作思维方式固化，往往出现“谁写谁看，写谁谁看”的情况，传播范围十分局限，也容易出现自吹自擂的广告体写法。不但没有提高社会对医疗机构的认可，甚至带来明显的反感效果。

（二）不敢直面舆情

医患纠纷是很多医疗机构的宣传中最为敏感，习惯了日常的正面宣传，当面出现负面舆论时，不敢直面舆情，反而用抵触媒体、要求压稿和谐等手段，容易使自身很被动，医疗机构的社会形象受损。出现舆情事件后反思，医院和媒体在日常工作中，只是把媒体当成宣传发布的一个窗口而已，并没有形成良好的双向互动，致使双方在遇到负面舆论时，关系反而僵化。

（三）形式缺乏创新

很多纸媒记者沿用传统写法，往往形式缺乏创新。比如名医人物、科室专栏、医生科普等，在网络媒体快速传播的今天，不论是从时效性还是新闻性，都没有足够的吸引力，固定群读者的依赖程度逐渐下降。

二、应对

在瞬息万变的全媒体时代，只有转作风、转思路、换打法，才能弯道超车。报社加快新型全媒体转型建设，不仅对媒体融合深度发展起到积极作用，也对报社员工转变观念，强化互联网思维，增强本领，主动适应信息化，提速提效起到促进作用。

（一）破媒体属性加强策划能力

纸媒要打破媒体属性的建制，培养全媒体记者。比如原来只会写传统稿件的记者，要适应会用新媒体语言写医院微信公众号、摄影记者要转型拍视频拍直播发抖音，报社可以承办线下活动，用官方属性的专业做政务宣传服务。如，报社承接了8月19日庆祝第三个中国医师节的活动。其中，媒体在与政府机构、卫健系统主管单位对接中，紧紧抓住今年“抗疫精神”主题，围绕这个主题，在全社会营造尊医重卫的氛围，邀请医师代表们开一场轻松的座谈会，开展抗疫一线医师义诊活动，用实际行动助推常态化疫情防控。

在现场活动中的一个节目是医生子女们朗诵诗歌《爸爸妈妈，我为你们骄傲》，让全场嘉宾泪奔。触发泪点的诗歌，就是同为“医二代”的记者先原创初稿，报社通过自己的校园小记者平台，发动各学校“医二代”孩子们自荐报名参加表演。为了更贴近真实、更能感同身受，记者给每一位小记者们发了一张纸条，让孩子们写下对医生父母的表白。收集这些纸条就是收集素材的重要一步，选取出有信息量的纸条，记者在排练现场面对面采访小记者，记录最朴素的童言童语并添加在初稿中。这一采访、创作过程十分宝贵，奠定了这个节目成为活动中最感人印象最深刻的影响力。报社还对整场活动进行视频、图片网络直播，社会反响好。

从策划到执行，从主持词到媒体通稿，从场地设计到线上媒体宣传，从脚本创作到节目编排，作为承办单位的报社迅速转型，转变思想观念开脑路，用一场成功的实践经验，开辟出媒体在医疗领域的新路子。以优质的服务展现出报社良好的执行力，也是媒体转型升级中“深化大学习，提振精气神”的一次良好体现。

（二）改文风参与代运营

转型要彻底，就要压实纸媒，积极寻求融媒体的创新突破。报社记者最常写的就是消息和通讯体裁，优秀的记者往往有自己的写稿风格。但是在大数据时代，快速阅读获取信息量，受众群的喜好等，很大程度上用直观的数字体现宣传的影响力。

比如，纸媒代运营卫健系统和医院的微信公众号，这是新媒体宣传合作上的一个突破。记者小编在单位、医院驻点采访，及时发布政策信息，参与到医疗系统宣传工作策划的核心群，不仅可以从媒体视角提供有效的参考，也能够“术业有专攻”用专业能力出谋划策，驻点记者还可以第一时间掌握消息源，确保新闻的准确性和真实性。事实证明，这对医疗系统宣传工作业务水平提升、品牌形象、微信号吸收粉丝、患者受众满意度上都有很大的帮助。

新闻的时效性尤为重要。在以往的纸媒报道中，往往缺乏直观的现场感。于是，驻点记者深夜12点后，走进急诊室，关注医院里上“大夜班”的医生，采写了第一手急诊室故事。配上图片、视频，第一时间在微信公众号上发布传播。很多读者是通过朋友圈阅读了这篇新媒体推文。关注你鲜有关注时段的医院故事，这种新媒体优先的报道效果，不仅在医疗领域得到认可，也营造了尊医重卫的氛围。

（三）互联网思维适应信息化

视频、图片是新媒体宣传中最为直接的一种呈现方式。要如何把医疗领域中晦涩难懂的专业术语和医疗技术，用通俗易懂的传播手段呈现给受众？有了媒体的参与，这一问题迎刃而解。以医院为例，报社承接医院的品牌宣传运营，为医院形象设置一个虚拟的“人设”，以第一视角進行医院近阶段的宣传。根据医疗卫生日，有策划地拍摄医生科普短视频、名医网上直播、图片和视频直播医院大型活动等，用互联网思维适应信息化的发展。

值得一提的是，在二线工作的报社网络技术人员也积极主动融入转型中，比如开发“网络健康答题小程序”、H5，为客户单位提供网络技术服务、舆情监控工作等。

（四）整合社会资源开展公益活动

纸媒的权威性和严谨性不可置否，纸媒的社会责任属性，决定了它开展社会公益活动的公信力。比如记者在采访了福建安溪一村庄因为井水氟含量过高，导致3000多村民牙齿发黑，村庄也被称为“黑牙村”。报社联合口腔医疗机构，组织了“黑牙村公益行”活动，医生们带来了爱牙护牙的讲座，为村民免费看牙的同时，慰问村里贫困户，在生活上提供了一定的帮助。此外，慈善医疗救助、关注罕见病救助、报社承办的活动中，组织医院参与义诊、公益服务等，为爱心城市注入满满的正能量。

三、结语

在新形势下，纸媒的转型要继续加快。目前在视频平台中的短视频、长视频;社交平台的微信、微博中的尝试较为成功。但在音频平台、问答平台和自媒体平台中，较少有传统媒体的参与。在医疗机构中，互联网医院平台的宣传推广、医院网上问诊等医疗服务的呈现，也是媒体宣传中可以拓展的新渠道。同时，要培养专业人才。市场竞争异常激烈，面对新形势下的新挑战，培养有改革创新精神的复合型人才尤为重要。不断学习新技术、提高自身专业能力素质，对提升行业竞争力也具有推动作用。