新冠肺炎疫情下居民消费意识变化及市场应对

2020-12-14徐若瑄

合作经济与科技 2020年23期

徐若瑄

[提要] 新冠肺炎疫情带来的“多居家、少外出”的疫情特殊期生活模式，催化新消费时代的到来。对疫情期间人们的消费习惯和消费意识的研究有助于把握这一时代动向。新冠肺炎疫情后人们的消费意识呈现出健康意识、空间意识、省力意识和保险意识的变化趋向。研究新冠肺炎疫情消费意识变化的新趋势，对于把握市场需求走向，促进企业产品与服务升级，提升市场竞争力，以及政府相关消费政策制定具有现实意义。

关键词：新冠肺炎疫情;消费意识;市场应对

中图分类号：F126.1 文献标识码：A

收录日期：2020年8月21日

新冠肺炎疫情对于国民经济的影响日趋明显，其中受影响最大的就是关乎国计民生的消费。“少出行、少聚集、多居家”的疫情特殊期模式，使得各经济部门，尤其是服务型产业受到前所未有的冲击。在传统服务经营模式加速衰退的同时，以网络游戏、上门服务、在线购物为代表的“在线经济”增长明显，而以在线学习、居家锻炼为代表的新型“宅经济”更是以迅猛的态势增长。这些变化反映了居民消费习惯及消费意识已经悄然改变。

消费是一种有目的有意义的行为和过程，直接支配和调节这一行为的观念、意识，就成为消费观念或消费意识。消费观念意识的形成，既是民族文化长期积累的结果，又是社会现实的直接反映。随着社会的发展和经济的进步，人们逐渐摒弃了自给自足的传统消费思想，而代之以节约时间、注重效益，以及从消费过程中获得精神满足的新型消费观念。社会现实的变化，会对消费观念、消费意识产生很大影响。新冠肺炎疫情在改变人们活动方式的同时，也重塑了人们的消费习惯和消费意识。

一、消费习惯“健康化”，显示居民消费的健康意识

（一）健康相关的商品消费增加。现代生活讲究的是方便舒服、干净卫生，疫情之后，消费状况显示人们的生活要求有所变化。疫情期间，居民增加购买的产品主要包括医疗用品、可囤积食品、可提高人体免疫力的健康食品，这些产品一部分是防疫必需品，另一部分则更多的是可以提高自身健康的产品。人们对健康的渴望不断升温，保健品消费也随之纳入了更多人的消费清单。“2020中国生命小康指数”调查显示，明确表示不会买保健品的受访者仅有5.6%，比上一年度减少了31.5个百分点。

（二）增加购买具有家庭清洁功能的健康家电。疫情期间，除了政府层面采取的防止扩散和积极治疗的措施外，家庭防疫也在无声地展开。在家电领域，健康家电成了人们关注的热点。相比之下，传统家电已经进入存量市场，家电行业正在寻找替换更新的方向发展，家电健康化正成为一种时尚。

（三）增加购买室内居家运动器具。新冠肺炎疫情使居民意识到提高自身免疫力的重要性，人们更愿意通过体育锻炼来保证健康。京东消费大数据显示，2020年春节期间，京东平台拉力器成交额同比增长109%，跳绳成交额同比增长56%，划船机成交额同比增长134%。2020年2月上旬，京东自营的瑜伽垫成交额同比增长近6倍。

（四）重视肉类食品的获取方式。虽然热鲜肉在中国有着广泛的民众基础，但是随着新冠肺炎疫情的爆发，使得消费者对于冷鲜肉有了新的认识。国务院办公厅2019年9月出台《关于稳定生猪生产促进转型升级的意见》，明确表态要实现“运猪”向“运肉”转变，推行猪肉产品冷链调运，将消费者猪肉消费从热鲜肉向冷鲜肉转变。相比较热鲜肉，冷鲜肉的优势非常明显，其感官舒适性高、营养价值高、安全系数高，全方位满足了消费者对绿色、健康的需要。

二、避免密切接触，凸显居民消费的空间意识

（一）拉开距离，避开人员聚集场所。空间对于人类生活来说非常重要。从心理学上说，当可用空间低于要求，或者最少空间受到侵犯，个人就要反抗，保卫自己的空间。罗伯特·阿尔德莱认为，领域性既是动物也是人类的本能——对空间的需要，以及当空间过小时自发的侵犯性反应是先天的。在现代社会，个体对于私人空间需求超过以往时代，人们往往把个人空间和个人权利联系起来。

新冠肺炎疫情下，人们排队要保持距离，座位也要有间隔，使得人们原有的空间意识一下子被唤醒。除了政府的强制措施外，个人也往往避免到人员聚集的地方，如饭店、火车站、医院、大型商场等，过去司空见惯的人挨人接触已经是让人敏感的行为了。同时，疫情期间，居民出行方式多选用私密性高的交通工具，人们尽量保持距离，避免直接接触造成感染。现在，“礼貌距离”已经被越来越多的人所接受。

（二）无接触配送的新购买方式。疫情期间，外卖平台推出了无接触配送的送餐方式，定点取餐、消毒杀菌、进行外卖送餐员和食品制作员的消毒，体温测量与数据的及时上报，使客户与商家均能第一时间了解送餐员的身体情况，极大程度上保证了食品的安全和品质。美团外卖于2020年2月发布的《无接触配送报告》显示，采用“无接触配送”的订单占到了整体单量的80%以上。

（三）智能化餐厅餐饮消费新载体兴起。疫情状况适当好转，餐厅恢复营业的情况出现，为保证用餐安全，餐厅采用自助点餐的方式，减少人员接触，旨在降低用餐过程中的病毒传播风险。预定排队，借助科技力量，将预定智能化、线上化，大幅度提高订餐便携程度，同时也减少不必要的人群聚集。充分发挥CRM系统概念模型，一方面构建完整的客户数据库，辅助建立的公众号可以起到推送相关餐厅信息的作用;另一方面采用公众号点餐、取餐、预约等服务，提高中间环节的智能化，节省成本。

三、“科技化”帶动“无人化”，彰显居民消费的省力意识

新冠肺炎疫情的爆发让人们的消费受限，另一方面也激发了商家的潜力，借助科技的力量来吸引消费者，成为很多商家的选择，其中最为典型的就是“无人化”服务。“无人化”操作原本就是科技发展的趋势，新冠肺炎疫情加速了这一趋势，消费者也由最初的被动接受，到后来逐步接受，以至于消费习惯也潜移默化的受到影响。该趋势不仅方便了商家，省去了大量人力，也给人们生活的方方面面提供了巨大的便利，目前线上服务的“云生活”已经成为人们生活服务的一部分。

（一）在线医疗应运而生。受新冠肺炎疫情的影响，去医院问诊的风险明显增高，远程诊疗、网上问诊受到消费者真正意义上的重视，侧面展示出“省力+安全”的问诊模式。

（二）在线购物势头强劲。疫情期间民众不外出待在家中，生鲜电商成为很多消费者购买日常必需食物的主要渠道，生鲜电商APP的日均活跃用户规模突破1，000万，疫情期间的“云买菜”用户和订单量激增。此外，“直播+电商”模式兴起于淘宝，在传统电商遭遇流量瓶颈，该模式作为一种新的营销手段逐渐出现在大众视野。抖音、快手等短视频平台直播带货行为的兴起，也一定程度上带动人们的在线购物行为，培养在线购物的意识。

（三）在线学习新趋势兴起。在新冠肺炎疫情爆发前，使用线上学习、利用网络资源学习这一途径的人数较少，大部分人都认为线下面授才能保证教学质量以及学习效果。疫情爆发之后，“利用网络平台，停课不停学”这一号召带来了在线教育平台的流量大增，大量的老师和学生涌入在线教育类软件。腾讯教育、字节跳动旗下清北网校以及阿里巴巴旗下钉钉等平台为学校和线下教育机构构建直播课堂、提供直播服务，在线学习的趋势明显增强。

（四）在线娱乐趋势增强。受新冠肺炎疫情的影响，人们的在线娱乐意识增强，线上云生活的趋势增长。《疫情影响下的中国下沉市场休闲娱乐洞察报告》数据显示，疫情期间下沉市场用户日均休闲娱乐6.69小时，日均手机娱乐6.02小时，49.83%的用户视频观看时长增加，98.62%的用户会看短视频。

四、收入的合理化使用，显示居民消费的保险意识

收入是我们进行消费的前提保证，受新冠肺炎疫情的影响，人们对钱财的使用以及如何合理花销等意识也产生了影响。

（一）消费频率和消费数额减少。疫情期间居民可支配收入水平降低，消费频率和消费数额均减少，攀比消费、面子消费等不良消费行为受疫情影响一定程度上得到了改善，进一步说明疫情对人们的消费行为产生影响，明确钱财需合理使用。

（二）购买保险等理财意识增强。疫情的影响波及到普通用户的工作生活，他们对裁员失业的担忧和关注度大幅增长，与之而来的是存钱的关注度也明显增加。有数据显示，综合理财典型APP均保持上涨态势，京东金融推出的首购拉新和合伙人活动，日活跃用户规模达到670万，蚂蚁财富也随着复工后用户对理财关注的增加而上涨。居民意识到钱财要合理使用，储蓄很重要，“钱生钱”的理财投资也是必不可少的。存钱、理财和保险意识增加，同时存钱和理财方式以存银行和买货币基金为主。

五、市场应对策略

（一）消费品质量应向“健康化”升级

1、健康家电。疫情对人们健康意识的培养起到助推器的作用，这给电器厂商带来健康家电销售的新增长趋势。电器厂商要想在未来的市场中有所成就，就需要在产品功能差异化上下功夫，制造出异于其他企业的产品以满足消费者。

2、健康生鲜。从食品安全角度，国家倡导从“运猪”向“运肉”转变，推行猪肉产品冷链调运，引导消费从热鲜肉转向冷鲜肉。活禽交易市场的商家应该明确这一趋势，加快自身转型，顺应趋势变动与发展。

3、健康体育。疫情让人们认识到健康体魄的重要性，疫情给运动品牌又指明了一条值得注意的“新跑道”——室内健身器材，把握好这一新发展趋势，推出更多满足消费者需求的产品。

（二）消费服务应向“智能化”升级

1、建设智慧餐厅。加强互联网预定效率，研发相应APP软件;加强餐厅服务质量和智能化，形成完整的生态系统。“智慧餐厅”转变由服务员人工点餐或初级点餐设备模式，利用网络及新型的智能设备，让顾客点餐更便捷，如触摸屏点餐机、扫码电子菜单等。

2、“智能”配送。完善外卖平台的相应机制，做好消费者满意度调查，及时更新APP相应功能。同时，做好宣传推广，加大消费者对这一新配送模式的了解。

（三）优化“线上化”消费生态环境

1、线上教育。优化网络学习的服务流程，打造真正优质的产品服务体验;建立“云知识库”，针对不同专业的知识进行系统的聚类，强调教学资源的差异化内容供给;不断提升网络平台的运营能力，同时降低学习成本，保障学生可以更高效、高频地利用网络资源进行学习。

2、线上购物。提升产品质量，确保产品质量后进行线上出售;保证售后服务到位，建立售后服务体系;完善营销渠道，打造多渠道营销模式，保障手段的多样性进而吸引买家。

（四）注重保险产品消费。消费者应该增加家庭保险消费意识，养成购买保险防范风险的消费习惯。保险业可以借此次疫情加强保险的宣传，帮助人们树立起保险意识，同时及时根据外界情况做出相应调整，推陈出新，不断创新，才有可能真正吸引消费者，从而形成整体性社会防范效应。