传统媒体与新媒体融合的困境与策略探析

贾双旺

摘要：本文从传统媒体和新媒体融合的困境与策略着手进行分析，以求能够为相关单位提供帮助。

关键词：传统媒体;新媒体;融合困境;融合策略

一、传统媒体和新媒体的融合困境

（一）传统媒体受众丢失，自身生存空间被壓缩

在互联网时代下，传统媒体正在承担着巨大的发展压力和发展挑战，由于新媒体信息在传播的过程中，无需获得任何空间和时间的限制，因而能够极为有效地契合当代人们的碎片化阅读需要，尤其是对青少年群体来讲，异常具有吸引力。而传统媒体的信息传播则需要较长的时间，从信息的获取、加工到最终审核播出，几乎完完整整地脱离了当前代下的受众阅读需要。新媒体的大众化特性正在逐渐改变现下人们的新闻词读方式，将会在相当大的程度上影响到传统媒体，受众群体的流失使得传统媒体的生存空间更加狭窄，面临如此庞大的压力，切实地完成和新媒体的融合对接就显得极为重要。

（二）传统媒体导向作用缺乏，核心地位被打破

在互联网尚未兴起的媒介时代中，传统媒体占据着传媒市场的核心地位，具有垄断性的“话语权”，对舆论导向具备着先决影响。传统媒体甚至被赞誉为党政机关的“喉舌”，各种信息从采集到最终发布，往往需要历经大量真实性检验，抽取其中的精华内容，无论是措辞、内容还是模式都昭示着传统媒体的权威性以及其专业性特征。但是从其他角度来讲，传统媒体的互动性与时效性相对较差，并不能及时地满足人们的信息获取需要，而新媒体技术的出现则使得此种问题被有效解决，由于其具备充足的开放性特征，每个人几乎都能够成为媒体单位，尤其是在各种突发事件的报道中，新媒体的信息发布及时性被凸显出来。与此同时，借助于新媒体平台，任何人都能够发表出自己对新闻的独特看法，伴随新媒体技术的迅猛发展，传统媒体的传媒市场核心地位正在被打破，新媒体正在逐渐占领引导舆论走向的阵地。

（三）传统媒体广告发展受阻，广告份额受冲击

现代信息技术以及数字技术的发展正在蚕食传统媒体的生存环境，甚至连传统媒体赖以生存的广告份额也正在受到影响。新媒体技术行之有效地打破了传统媒体广告资金投放过高的门槛，并且各种新技术的应用也使得大量信息得以获得承载，包括文字、音像、图片等，用于为受众传递更多广告内容，向人们兜售崭新的理念。新媒体具备传统媒体无法比拟的传播形式，更为关注受众群体的心理特性以及其需要，与此同时，传统媒体广告的最终收获经济效益与受众数量息息相关，在传统媒体受众日渐减少的当下，其广告份额势必会受到影响。实践证明，现阶段，新媒体已经逐渐转化为广告市场的宠儿，并且还将会成为今后中国广告市场的领头羊。

二、传统媒体与新媒体融合策略

（一）内容层面的融合策略

不管是新媒体还是传统媒体，内容打造都是处于首要位置的，优秀的内容往往能够极大程度地吸引受众群体关注，可以说内容是媒体生存的核心，是巩固受众群体的基石。现阶段，新媒体之所以能够收获大量受众关注，收割传统媒体的观众，根本原因在于其对受众需求的了解更深，当知道公众需要获取什么信息，新媒体平台便会针对性地传递什么内容，始终和受众群体保持互相促进的特性。所以传统媒体在保持自身权威性、专业性优势的前提下，还需要实现与新媒体信息丰富度的优势融合，实现资源整合发展。传统媒体需要在自身发展过程中，将新媒体技术转化为自身发展支撑，积极地开发新媒体中的各种受众资源，在新媒体群体中接收并挖掘话题资源，随时随地地观察新媒体受众所关注的信息内容，及时作出深度挖掘与报道工作。通过微博、微信公众号以及官方网站等方式，寻找更加能够吸收人们关注的热点内容，充分契合受众群体的心理需要，重点展现出信息资源的互动性特征，以此来满足其多元化需要。新媒体无论是在信息的权威性还是专业性上均有所欠缺，因而可以充分利用传统媒体的优势，将信息资源进行二次加工，此举能够有效实现二者的融合发展。

（二）技术层面的融合

各种数字技术的发展为现代媒介传播模式带来了诸多影响，新媒体技术在此种情况下应运而生，而三网融合概念的不断推进则使得新旧媒体逐渐衍生出互相融合的趋势，昭示着全媒体时代的来临。科学技术的发展使得新媒体和传统媒体能够在相同的技术平台中收集信息并予以发布、提供与其相互关联的服务内容等。新媒体的技术终端则能够承担传统媒体中的大量内容，具备显著的信息承担能力。

技术层面的融合能够从本质上推进传统媒体以及新媒体的发展结合，同时还能够带动相应产业以及工作机制的变革发展，重新构造媒体流程，打造崭新庞大的媒体组织。

除此以外，各种技术的趋同发展使得不同形态的传播媒介的功能出现相互交叉的现象。数字技术以及传统媒体的互相融合使得我国传媒市场产生巨大转化，传统媒体正在从市场作用方向转化为媒体转型方向。

传统媒体与先进技术的融合能够极大程度地改变现有传统媒体的策划、创造、编辑、消费、服务模式，优化改进传统媒体的内部组织架构，其无论是在传播形式、活动形态、阅读形式上均存在着巨大的改变，能够显著地改变人们对传统媒体的错误认识。

（三）运作模式的融合

市场化运作融合的核心是利用个性化服务实现资源的整合，促进自身经营模式的转化，收获更多可观的经济收益。互联网信息技术的迅猛发展使得受众层次被逐渐细化处理，信息资源则是受到碎片化处理，在此种隋况下，传统媒体受众一体化的特性逐渐受到冲击，甚至正在被淘汰。新媒体技术的出现使得传统媒体的单向经营模式受到巨大的冲击，传统的广告经营形式在此种情况下不再具备可观的经济效益，取而代之的是多元化经营形式。结合不同用户群体的需要，提供更加符合其需要的个性化服务元素，满足用户群体的多元化需要。

在当前形势下，信息技术发展已经趋向于成熟，此时占领市场的核心便成为服务元素，充分明确受众群体的心理特征以及其需求方向，为受众提供大量可观的个性化服务是当前传媒市场收获经济效益的核心方案。传统媒体应该积极地融合新媒体技术，切实有效地改变自身现有经营形态，结合用户群体的需要来作出改变，实现跨行业、跨阵容的发展，借助于集团化融合资源，打造更为庞大扎实的规模效应，为自身经济收益的提升奠定良好的基础。

三、结语

总之，传统媒体和新媒体的融合是较为艰难的历程，由于现阶段新媒体的互动性、时效性特征，导致受众群体对其的关注度显著增加，而传统媒体的生存空间被日渐压缩，此种情况下实现二者的融合已经是刻不容缓，通过优势整合，受众群体对二者的关注度将会同步增加，打造崭新的双赢局面。

（作者单位：衡水广播电视台）