新媒体时代报纸公益报道的转型路径

周靖博

摘要：公益报道自出现以来在纸媒中就占据着有目共睹的重要地位，报纸公益报道不仅能够助推公益事业的发展，同时借助公益事业的巨大号召力以及影响力，能够促进纸媒品牌价值的提升，对于纸媒自身的发展意义重大。但是，在新媒体时代的今天，报纸公益报道面临着新的困境，必须找到合适的转型方向和路径，才能继续发挥公益报道的双向作用。

关键词：新媒体时代;报纸;公益报道;转型路径

一、公益报道的内涵和重要意义

公益一词出现于五四运动之后，其意为公共利益。目前，学术界对于公益报道的概念并无统一的定义。公益报道可以说是媒体进行的与帮扶弱势群体、宣传公益事业、涉及公共利益等方面有关的报道。媒体开展公益报道不仅是其担负社会责任的体现，同时也是提升自身影响力、公信力、品牌价值，以及向社会传递正面能量的一个重要方式。

公益报道的开展具有十分重要的意义。首先，报纸本身的守望功能要求其必须关注民生，而公益报道也并非单纯的慈善报道、灾难报道、社会救助报道等，而是应当从民生的角度入手，发现民之难、民之困，探索社会体制中存在的问题，为社会体制的不断健全和完善贡献力量。其次，报纸通过开展各种类型的公益报道，将正确的公益理念传递给民众，在全社会范围内号召广大民众关注公益、参加公益，让公益的力量更加强大。最后，报纸通过定期或不定期的公益报道方式，能够在一定范围内营造出浓郁的公益文化氛围，这对于发展公益事业、构建和谐社会能够起到了重要的作用。

二、新媒体时代报纸公益报道面临的困境

（一）影响力下降

新媒体时代，受众需要帮助时，最先想到的已经不是报纸、电视等传统媒体，而是微博、微信等网络新媒体，报纸公益报道的影响力呈现出下降趋势，不论是公益热线的实际接听数量、募集善款的数额、救助人数等都出现了较大程度的下滑。究其原因在于，各种类型的网络新媒体对报纸公益报道造成的巨大冲击，包括微信朋友圈、众筹平台，甚至于各种网络红人、微博大牛等。微信朋友圈“有图有真相”的信息传播方式，已经成为公益传播的一个重要途径，而且求助者通过微信朋友圈传播求助信息，不仅可自行操作，而且传播方式、速度均十分快捷，效果也非常惊人，有求助者三小时通过朋友圈募集善款一百万元，可见其效率之快。而这一点，恰巧是报纸公益报道无法做到的，同时也是导致报纸公益报道影响力下降的—个重要原因。

（二）资源匮乏和角色越位

新媒体时代，报纸公益报道的影响力报道，随之而来的就是相关人力、物力等的资源支撑也开始匮乏，如果不能尽快革新，那么极有可能陷入恶性循环。此外，角色越位也成为影响报纸公益报道开展的一个重要问题。报纸公益报道中经常有呼吁受众捐款的行为，而本质上来看，这已经不再是单纯的媒体行为，而是公众募捐行为。我国出台的《慈善法》中，对这种行为进行了规定，并且对其合法合规提出了比较高的要求，媒体发起募捐或者以救助人的名义发起募捐都是不符合相关规定的，这也进一步增加了报纸公益报道的难度。

三、新媒体时代报纸公益报道转型的方向和路径

（一）报纸公益报道转型方向

首先，报纸公益报道的平台化，是指要让报纸公益报道成为一个综合化的平台，除了原有的报纸专栏公益報道，还应当创建微信、微博等新媒体平台，将传统媒体与新媒体有效融合起来，建立全方位的公益报道平台，将报纸公益报道内容同时通过多个平台发布出去，还可以在新媒体平台上为报纸公益报道内容进行提前预热，增加其影响力。除了公益报道之外，还可以组织、发起各种公益活动、开展公益宣传，甚至于进行志愿者管理，让报纸公益报道平台的影响力、号召力达到前所未有的程度。其次，单纯依赖新闻采编人员进行公益报道，显然难以提升报纸公益报道的专业化程度，可在报社内部设置公益报道专职部门，由专人负责报纸公益报道工作，包括报纸公益报道平台的运作管理。最后，报纸作为传统媒体，其本身的权威性是毋庸置疑的，这也是其开展公益报道的独特优势，工作人员要持续加强与各级文明办之间的合作，积极参与文明城市创建、拓展公益报道范围，通过向社会大众传播正能量、开展文明城市宣传等来持续提升自身的权威性。

（二）报纸公益报道转型路径

1.拓展公益报道范围

以往的报纸公益报道多以慈善报道为主，其中尤以求助新闻最多，久而久之形成一定的固化模式，容易让读者产生麻木心理，公益报道的效果随之下降。在这种情况下，报纸公益报道需要拓展自身范围，将触角延伸至社会公益的各个方面，比如进行公益善行的内容报道，凝聚更多关注和热衷公益事业的受众，扩大报道的影响力;从细微处人手，报道群众身边发生的好人好事，让公益报道真正做到贴近群众，增加普通群众对报纸的好感度;创建特色报道专版，专门进行某一类型的公益报道，比如少儿公益报道，同时利用组建的公益报道平台积极开展特色公益活动，增强报纸公益报道在某一领域的影响力。

2.向融媒体传播转型

新媒体时代，报纸公益报道需要依靠网络、新媒体平台等不断提升自身的传播效果。但这并非意味着将报纸中的公益报道内容原封不动地放到这些渠道进行传播，这样对于提升公益报道的关注度并无多大帮助。公益报道人员应当采取措施来激发其在网络新媒体平台上的热度，比如可以通过点赞筹款的方式来增加关注度，通过与企业或社会组织的联合，群众点赞数量与合作机构筹款金额成正比，这样可以极大地激发群众的转发、点赞热情，让相关公益报道快速成为热点，同时也帮助求助者更加快速地解决其遇到的困难。

3.向公益资源整合转型

报纸公益报道想要获得真切的成果，决不能只是纸上谈兵、虎头蛇尾，而是应当精心开展策划，在报道出相关的公益问题后，应当采取措施来推动其顺利解决，这样才能形成持续性的社会影响力，让公益报道能够形成良性循环。这就要求报纸公益报道必须向公益资源整合的方向转型，联合企业、政府部门、公益组织等开展公益活动，帮助求助者解决问题，让报纸不再是单纯的公益报道平台，而是通过公益资源整合，让报纸成为某种意义上的，能够向求助者提供相应的公益资源，帮助其解决困难的公益援助平台。

四、结语

综上所述，媒体做公益，主要意义在于发挥自身强大的社会动员功能，在整个社会范围内倡导乐善好施、人人为公益的精神，通过合法合规的渠道帮扶弱势群体。而在新媒体时代，报纸公益报道想要真正发挥上述功能，必须认识到自己现在的问题，尽快实现转型，让报纸公益报道变得更加专业化、权威化。这就要求报纸公益报道要不断拓展报道范围，向融媒体传播、公益资源整合等方面进行转型，让报纸公益报道在新媒体时代能够脱胎换骨、重获新生。