融媒体环境下沈阳营商形象的建设研究

王书洋

关键词融媒体 营商环境 形象传播 受众

在全面振兴东北、振兴辽宁的历史时机面前，媒体上唱衰辽宁的声音依然此起彼伏，对辽宁的营商环境和投资形象造成了极大的损害。沈阳作为辽宁的省会城市，作为东北地区经济贸易的核心，其营商环境的整体面貌代表了辽宁省的营商总体形象与格局，承载了繁荣辽宁经济、吸引投资的重要作用。2016年12月7日辽宁省第十二届人民代表大会常务委员会第三十次会议通过《辽宁省优化营商环境条例》，其中强调，要积极利用网络、微信等新媒体，拓展投诉渠道，扩大辐射范围。可见，在改善营商环境的问题上，政府对于媒体尤其是新媒体渠道寄予了厚望。但现实情况是，很多法规、政策、成果的出台仅止于主流媒体（更主要是传统媒体）的几篇官方報告、几个口号、几个宣传标语的范畴，广大群众对于改善营商环境的内涵、意义以及具体操作方法都不甚了解，外地的企业对在辽投资的近况、前景、服务模式等也没有感性认知，辽宁地区营商环境的整体形象并没有得到根本扭转。本文将从融合媒体的角度对沈阳营商形象建设的传播策略提出以下几点建议。

一、传统媒体在营商形象建设过程中的新思路——要“真小实美”不要“假大空泛”

（一）加强正面宣传的同时不能忽略反映问题

主流媒体的宣传往往容易假大空泛和流于形式，容易集中于正面宣传而忽略对问题的反映，可通过在新闻调查类、时政评论类及电视问政类等内容类型中增加营商问题的曝光率，改变传统的报道策略，赢得受众的认可。近年来，电视问政类节目在群众中的反响很好，尤其是一些地方的问政节目，通过提出问题，解决问题，通过与群众的沟通交流、建立参与和发表意见的平台，及时反映问题，将有关部门在实际办事和处理问题中存在的不当现象如实地呈现出来。通过和政府、相关单位直接对话交流和零距离沟通，现场解疑释惑、解决问题，从而聚焦职能部门工作推进落实情况，强化责任担当，让监督落到实处，让百姓困惑释放，使市委市政府的营商决策、规划深入人心。

（二）以多种样式生动活泼地宣传营商政策

传统媒体应充分发挥其在宣传中的能动性，化整为零，如通过广播电视媒体，设置专门的时段，播报短新闻;开设专题节目，通过记者调查、深度访谈、新闻特写、直播互动等环节生动活波地宣传营商政策;甚至可在综艺节目、真人秀当中以适当的方式呈现，达到吸引年轻受众的目标。2019年3月，全新一季的《奔跑吧，兄弟》在鞍山录制，刷爆了微博、抖音等社交平台，一时间让鞍山备受瞩目。这次策划的成功在于，将鞍山的英雄劳模历史与无私奉献、敢于拼搏、勇于创新的“跑男”精神相结合，展示了城市的钢铁情怀。这样的传播效果既不让人感觉生硬，又成功地吸引了更多的年轻群体，在传播范围上更有影响力。可通过在自贸区内开展一些大型户外节目或活动，通过优质平台、明星效应等方式，提升自贸区的知名度，进而改善沈阳市营商整体形象。

（三）融入主流节目类型，以强纪性实增加看点

品牌电视节目在传播中的影响力不容忽视。2018年，由SMG东方卫视出品的全国首档全景式警务纪实片《巡逻现场实录2018》以“巡逻现场”为窗口，为全国人民呈现出了—种崭新的行业实录与纪实节目的完美结合，成功地宣传了上海市基层民警的形象与深切的警民关系。营商形象不仅仅停留在政策层面，更包含在每一个商户的体验之中，在改善营商环境的宣传过程中，应紧紧抓住“纪实”二字，通过跟踪、纪录、访谈、随机采访等手段，原生态地再现外地企业在进驻沈阳过程中真实发生的情境，尤其注重其中故事性的讲述，典型人物和典型事件的挖掘。通过真情实感的故事、一线鲜活的资料、深度还原的现实，来传递沈阳市政府、领导、工作人员乃至每一个普通市民在营商环境建设过程中一路付出的努力。

（四）避免传统、单一的形象式宣传片，讲好小人物小故事

宣传片是营商形象宣传中最为直接的宣传手段，但以往的宣传片往往只注重高大上的镜头、环境和硬件的介绍，人物都是符号式的。在这一点上，可借鉴泰国的广告片宣传片，这些广告既保持了生活的原汁原味，看完后又耐人寻味，将大道理通过一个生动朴素的小人物的故事传达出来。在营商环境的宣传过程中，也要避免刻意的完美镜头，避免符号式的人物形象，每一个在沈阳打拼的外地商户，背后必然都有一个不同寻常的故事，要通过大量的采访、编剧的加工、艺术的提炼，将这样的故事生动地还原出来，用简练的镜头语言、朴素的视觉包装，尽可能真实地呈现出来，这样的宣传片，带有强烈的人情味必然会产生不一样的宣传效果。

二、新媒体在营商形象建设过程中的新对策——要“创新求变”不要“流于表面”

（一）创新求变，做“不留痕迹的宣传”

新媒体时代下的阅读内容具有碎片化、移动化、场景性、流行性等特征，这样的传播语境下要求新媒体在内容生产上短小精悍，亲切自然。2019年7月29日，中央广播电视总台新闻媒体中心正式推出短视频栏目《主播说联播》，用通俗的语言，解读当天的重大事件和热点新闻，传递主流声音，这样的举措极大地吸引了年轻的粉丝，同时也拉近了观众和电视之间的距离，形成了“不留痕迹”的宣传。2018年人民日报社新媒体中心在上合组织青岛峰会期间制作播出了青岛城市宣传片《青岛一分钟》用数字化、结构化的手法在一分钟的时间里对青岛进行了碎片化的拼图，实现了很好的宣传效果。在营商形象的建设过程中，也可借鉴从一个类似“一分钟”的小角度切入，提出“一分钟沈阳在发生什么？”这样的陌生化命题表达，通过”“一分钟销售多少雪花啤酒，一分钟销售多少华晨宝马汽车，一分钟进驻多少家企业，一分钟创造多少产值……”从微观全新的视角去看沈阳的营商环境变化，彰显城市的活力和未来发展空间。

（二）产品量身定做，精确触达受众

随着用户行为的改变，对媒体平台也提出了更新的要求。首先就是要优质创意+精准受众群体。制作优质的内容固然重要，但如果没有推送给合适的受众，也无法达到最终的效果。有时，一味地推送一些信息，对用户来讲是会带来难忍和反感，也会因为重复而失去兴趣。在进行营商宣传的过程中，可将一般受众进行细分，采用受众导向式的传播方式，根据用户对在沈投资的兴趣和关注度将受众分为：长期稳定型受众、短期受众、潜在型受众等类型，对其进行不同的宣传。这样对用户群体有的放矢的宣传，能够做到精确触达受众的需求点，达到更好的传播效果。

（三）打情感牌，充分做有温度的短视频

营商形象也是城市形象的一部分，与市民情感有着紧密的联系。“重感情”是沈阳人的性格特征，在营商形象的建立过程中要紧紧抓住“情感”这根纽带，抒发市民情感，体现市民情怀，注重传播中的共情性，才能打造出一个有温度的城市，一个有温度的营商环境。例如在西安市旅游发展委员会的官网上，点击率第三高的是一则向烈日炎炎下的环卫工人致敬的短视频。可见，以情动人，通过情感带来用户的黏性是一个明智的选择。当然，以情动人并不是空洞的煽情，而是要更注重短片的故事性、人物的真实感，将叙事建立在新时期，新生活和新问题之下，以现代的手法、艺术地呈现出沈阳人为城市进步、商业繁荣做出的贡献。让群众产生一种归属感，一种荣耀感，一种共同感。

（四）优化管理，提升新媒体公信力

社交型媒体在传播上具有反应快、流量大，容易吸引眼球、制造热点等特点，但同时也存在着用户信任度不足、权威感不强的问题。这就需要加强对新媒体的管理，控制一些低俗作品的传播。于此同时增加PGC作品的投入，有针对性地推出一些改善营商形象的宣传片，拍摄和制作一些接地气的短视频，提高亲和力，通过个性化的模式提供一些日常的感受。与此同时，传统媒体也应该与新媒体进行有效的配合，对于新媒体发起的活动，产生重要影响力的内容段子，可以进行二次读解或重新宣传，让这些内容通过主流媒体的声音传递出去，引发热点，有效地进行深度发掘和发酵，在群众中形成第二轮的“热度传播”。