新媒体背景下高校突发事件危机公关策略探析

李澄琦

摘要：随着社会不断发展，高校突发事件数量有逐渐增加的趋势，高校突发事件是影响高校稳定发展的重要因素。近年随着网络传媒技术的不断发展，以微博、微信等为代表的新媒体迅速发展，信息传播速度加快的同时社会舆论环境变得日趋复杂，这对高校突发事件的处理起到双刃剑作用，进行有效的危机公关工作便显得尤为重要。本文主要针对新媒体背景下的新形势新特点以及在此背景下高校发生突发事件时的危机公关策略进行探讨。

关键词：新媒体 高校突发事件 危机公关 策略

由于社会发展的需要，高校正处于转型的重要阶段，校园思想日益多元化，利益诉求多样化，各类突发事件的发生频率也在提高。与此同时，微博、微信等平台的推广和使用为社会公众提供了更为便捷的沟通渠道，人人都可以借助网络发声，网络信息对整个突发事件的处理影响重大，网络信息会影响整个社会的舆论导向，这就要求高校加强危机公关工作以免事态恶化。

1.新媒体环境下的网络载体的特点

1.1数量丰富：新媒体环境下网络传播速度大大加快，信息传播的载体数量丰富，种类齐全。典型代表为微信、微博等，除此之外还有今日头条、抖音、QQ、论坛、贴吧、知乎等，它们为全体师生以及社会公众及时了解相关信息提供了一个平台，在这个平台上社会公众可以在法律允许的范围内自由发表自己对某件事的看法评论以及与他人进行互动等。

1.2传播渠道通畅：新媒体环境下，信息主要通过网络进行传播，而手机、电脑等是网络的主要载体，当今社会互联网技术不断发展，手机、电脑的普及率不断提高，信息传播的渠道十分通畅。

1.3传播速度极快：当前高校突发事件发生之后网络上会立刻出现相应信息，网友看到信息后进行相关的评论以及传播，网络普及率的不断提高促进了信息的传播，综合因素的影响之下网络传播的速度正在不断加速。

1.4分众化现象明显：网络传播时代，公众信息获取更加方便，网友的主动性加强，公众之间的互動也在逐渐增加，对于事件的舆论导向大多偏向于三种方向，即支持、反对和中立，这就体现了分众化现象。

2.高校突发事件概述

2.1含义：高校突发事件主要是指发生在各大高校突然发生的、发展迅速的、较难应对的，对高校师生乃至社会产生影响的事件。

2.2特点：当前社会高校突发事件的特点主要是以下几点，首先为突然性，事件的发生往往十分突然，高校工作任何一个环节工作的不到位都有可能导致突发事件的发生，突然发生往往会对日常的运转机制形成突然的高压挑战，无法进行预判；其次是不可控性，突发事件一旦发生往往就会呈现急速传播趋势，任何人都有可能成为信息的传播者，传播极其迅速，传播面广，网络舆论导向往往出现不可控制的局面；再者是危害性，不论是社会性的突发事件还是高校突发事件其危害性都是不可估量的，突发事件会对高校的教学学习、日常生活、学校形象等方面造成不利影响；最后是高度关注性，高校突发危机事件总是能够得到各类媒体的“青睐”，在传统媒体和新媒体平台的发酵下，会继而引发社会公众的关注。危机事件能够激发社会大众的好奇心，尤其在今天自媒体发达的背景下，高校作为受社会关注较高的组织，其突发危机事件以及相关处置措施自然也就成为了关注的焦点。

3.危机公关概述

3.1含义：危机公关是指在突发事件发生后避免事件恶性发酵所采取的应对危机的有关机制以及一系列措施，贯穿于危机发生前后以及整个解决过程中，用以减轻突发事件带来的严重损害。

3.2特点：首先，危机公关具有突发性，因为突发事件的发生是没有预兆的，学校是被迫接受的“遭遇战”，组织对于危机的发生时间、地点以及状态均无法预知。

其次，危机公关具有紧迫性。危机一旦发生，势如洪水猛兽，在新媒体的环境下危机的影响会迅速展开，从而引起社会各界的密切关注，因此必须在危机发生后第一时间介入事件的处理。

再次，危机公关具有复杂性。危机的发生通常并不是一个独立的单一事件，而是一连串连锁反应的结果。如近年来，针对高校教科研、体制机制等方面问题，其无论在危机的控制、处置还是危机过后的评估，都是十分繁杂的一项项工作。加之高校本身就是一个社会各阶层、各类因素的集散地，因此，在高校进行危机公关，在处理相关问题时所要考虑的因素需要更多。

最后，危机公关具有双重性。危机对于危机主体的影响并非一味是负面的，古语有云“祸福相依”，从“危机”一词本身来看，也是包含了危险和机遇两重意思。因此，危机事件发生后，如果处置得当，也可以做到有效减轻损害，消除负面影响，保护各方利益，从而化险为夷，甚至达到更佳效果。

3.3原则：关于危机公关的原则，游昌乔先生曾经提出的5S原则，即一是承担责任原则（Shouldering the matter）即在突发事件发生后第一时间站出来表达愿意承担责任的意愿并付诸于相关实际行动；二是真诚沟通原则（Sincerity）即尊重社会公众的知情权按时公布相关事件处理信息，与公众真诚沟通；三是速度第一原则（Speed）即高校在事件发生后第一时间做出相应的回应并进行危机公关；四是系统运行原则（System）即事件发生后进行系统处理且保证内外部信息的统一性；五是权威实证原则 （Standard）即在处理事件的过程中需要保持权威性。

4.目前高校突发事件危机公关工作中的困难

4.1虚假信息广泛传播：新媒体环境下人人都可以成为信息传播者，各类网络信息鱼龙混杂甚至存在个别网友恶意抹黑事件，不惜任何代价传播虚假信息，公众话语权遭到滥用，事件不断发酵，导致大量虚假信息的出现和盛行，引起社会公众的极度不满，舆论导向对高校极其不利，使得事件处理的难度大大增加。

4.2危机本身的敏感性为事件处理带来困难：当前社会情况之下，高校危机事件一旦发生极易引起轩然大波，其特有的敏感度之高和扩散之快的特点使得事件一旦发生便会极快地传播至社会公众面前，社会各阶层将会高度注意事件的整个处理进程乃至介入到事件的处理过程之中。此种情况之下，事件如果处理不当将会诱发其它领域的事件，甚至导致社会的信任危机等。

5.新媒体背景下高校突发事件危机公关策略探析

5.1建立危机前预警机制：新媒体环境下的危机前预警机制主要分为信息检测和信息管理系统，各高校需要即使建立健全相应的预警机制，借助相关新媒体平台及时收集了解校内外信息以及相应的舆论导向，排除相应隐患，维护学校秩序和形象并积累相应的危机公关经验，为日后危机公关工作添砖加瓦。

5.2第一时间发布信息，争取占据主导地位：突发事件具有突发性和不可控性，加之网络信息传播速度之快以及公众对信息的期待值之高，这些都要求高校建立健全相关新闻发言人制度，在突发事件发生后不要默不作声，正确做法是第一时间站出来主动承担责任，第一时间公布相应信息，尊重公众的知情权，掌握事件信息的主导权。

5.3发挥校内媒体的作用以传播正能量：事件发生之后，校方需要利用一切可以利用的媒体资源发声，即发布相应的信息主要包括事件的起因、经过、处理结果等等，校园内媒体是其重要组成部分，校方需要针对事件利用校园网、校园广播等重要渠道传播相关信息，及时解答师生疑惑并鼓励学生发声以传播正能量。

5.4合理利用社会媒体以降低损害：当前社会发展新形势之下，高校与家长、师生、社会都有着复杂的利益关系，高校突发事件自然会引起社会媒体的高度关注。对此，高校需要及時了解相关事件信息以及舆论导向，减少部分媒体为博眼球吸引关注量而刻意抹黑时间的现象出现，高校需要与媒体建立良好的关系做到校内外信息的一致性和真实性，尽最大努力降低时间的危害性。

5.5改善自身管理机制：互联网时代下，人人都是信息传播者，人人都有可能成为舆论导向者。但由于社会公众素质参差不齐以及网络媒体的固有弊端等问题会对危机事件的处理造成一定的影响。对此，高校相关宣传部门需要改革相关机制、提高专业素质和处理能力。具体可以表现为宣传部门树立舆论引导理念，及时发布相关信息，在危机发生后及时跟进相关后续报道以维护学校形象，以最佳方处理危机。

5.6遵守相关危机公关原则：在高校突发事件发生后，校方需要进行及时高效的危机公关工作，并遵守危机公关的5S原则即承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则和五权威实证原则，在原则的指导下及时有效地处理相关事件。

5.7建立危机后评价机制：事件妥善处理后校方也不可以反放松警惕， 需要利用新媒体等的舆论导向作用，引导全体师生和社会会公众参与到危机后期的评价工作阶段中，倡导公众参与并努力提高相关参与度，共同总结经验教训，从而妥善处理危机事件，重新塑造良好的学校形象。

5.8加强学习，提高处理能力：高校需要及时了解它校危机事件的处理等以积累经验，同时可以组织相关人员相关部门进行系统有效的危机公关知识技能的学习培训，合理考虑相关利益诉求，妥善处理，减轻事件危害，维护学校形象。

结束语

本文通过对新媒体环境下新型载体的研究、危机公关知识的学习、危机事件的特点、高校危机公关工作的不足以及相关策略的研讨，我们具体了解到在网络时代迅速发展、处于新媒体环境下的今天高校突发事件的不可控性、危害性都有所提高，这为高校危机公关工作带来了机遇和挑战，对此校方需要把握机遇、迎接挑战，努力提高危机公关工作能力、把握舆论导向以有效解决相关问题。

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