新时代的“新零售”：数字经济浪潮下的电商转型升级趋势

汪旭晖

(东北财经大学 工商管理学院， 辽宁 大连 116025)

一、数字经济时代是怎样的时代

习近平主席在给2019年中国国际数字经济博览会的贺信中指出，“当今世界，科技革命和产业变革日新月异，数字经济蓬勃发展，深刻改变着人类生产生活方式，对各国经济社会发展、全球治理体系、人类文明进程影响深远。”正如习主席所言，数字经济在推动经济社会发展方面发挥的关键作用日益显现。与此同时，数字化、网络化、智能化的深入发展也标志着数字经济的时代已经到来。联合国国际电信联盟(ITU)发布的报告显示，截至2018年，全球互联网用户已超过世界人口总数的51%。We Are Social & Hootsuite发布的数字报告显示，2018年，中国新增网民约5 000万人，位居全球第二；全球平均每秒新增网民超过11人，每天新增约100万人，其中有很大一部分来自发展中经济体，且在一些互联网渗透率较低的地方表现得尤为明显。此外，全球互联网用户平均每天的上网时间为6小时42分钟，也就是人们生活中超过1/4的时间都在上网。中国互联网络信息中心(CNNIC)2019年公布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年上半年，中国手机网民规模达8.47亿人，较2018年年底新增2 527万人。其中，网民使用手机上网的比例达到99.1%，超过50%的人每天累计使用手机时间超过5小时，26%的人甚至超过7个小时。这些数据充分表明，互联网特别是移动互联网的普及率已经大大提高，网络用户和在线时间已达到了空前的规模。与此同时，纵观全球市场，以信息技术为依托的互联网公司也成为全球发展最为先进的商业生态系统。中商产业研究院大数据库的数据显示，2018年在全球市值排行前十的公司中，互联网公司占据8席，其中中国占2席(阿里巴巴和腾讯)，美国占据6席。2019商务部电子商务和信息化司发布的《中国电子商务报告(2018)》显示，2018年中国电子商务交易额为31.63万亿元，而这个数据在2010年仅为4.5万亿元；中国移动支付规模居全球第一，2018年电子支付比例高达71.4%。可见，我国数字经济已进入发展的快车道，数字经济释放的红利和发展成果正在不断地惠及普通消费者。

我国已迈入数字经济时代，以互联网、大数据等为代表的数字经济正深刻融入人们生产生活的各个领域，成为推动经济高质量发展、促进实体经济振兴、加快产业转型升级的新动能。但是，数字经济与其他产业融合力度不足、挤压传统产业市场等问题也制约了经济社会发展和产业转型升级。用《双城记》里的一句话来描述当下的数字经济时代最为恰当——“这是最好的时代，也是最坏的时代”。数字经济时代是“最好的时代”，数字经济是推动经济发展质量变革、效率变革、动力变的重要驱动力：首先，数字经济颠覆了既有的商业模式和创新范式[1]，对于商业模式的融合、转型、重构以及供给侧改革等一系列发展政策具有持续性的推动作用，为大数据、物联网、云计算、人工智能和区块链的应用提供了无限拓展的空间。其次，数字技术驱动的生产力深化发展使供给社会逐步转变为消费社会，消费的对象不再是物，而是物的意象。再次，数字经济时代的雇佣模式也极具渗透性，从传统的“公司+雇员”的模式转变为“平台+合伙人”的模式。如全球最大的出租车公司Uber没有一辆出租车，全球最热门的媒体所有者Facebook 没有一个内容制作人，全球市值最高的零售商阿里巴巴没有一件商品库存，等等。同时，数字经济改变了生产流通环节的价值分配模式，使消费者转变为消费商。例如，经验丰富的购物达人会甄选产品推荐给有需要的亲友，在满足对方需求的同时还能获得平台的收益分成，从而实现双赢。这些新平台、新经济、新模式的完善和优化，无一不得益于数字经济的长足发展。可见，数字经济时代孕育着无限的市场机会和商业机会，任何关于数字化商业模式的想象都充满无限可能，可谓“没有办不到，只有想不到”。但与此同时，数字经济时代也是“最坏的时代”，这主要体现在两个方面：一方面，随着互联网的兴起，传统商业受到极大冲击，客流量大大缩减。例如，联华超市自2015年起已连续5年亏损，并在2019年关闭了335家店铺；女装品牌拉夏贝尔在2018年和2019年共关闭了5 000多家直营店；大润发连续亏损，被马云在2018年以220亿元收购。实体商业的市场几乎被电商挤压殆尽。另一方面，传统企业盲目向互联网转型，但由于缺乏竞争力，在“互联网+零售”“互联网+餐饮”“互联网+医疗”“互联网+旅游”等领域都出现了大量快生快死的企业，“互联网+”泡沫大量浮现。因此，数字经济时代不仅孕育着大量机会，同时也面临着许多风险，深处数字经济旋涡的企业随时都可能触礁。

中国特色社会主义进入了新时代，新时代是数字经济的时代，数字经济时代也是迈向新硬件时代的必由之路。互联网、物联网、大数据、云计算、人工智能等的多点突破和融合互动将推动新产业、新业态、新模式不断兴起，万物互联的时代正在来临。以硬件的智能化为特征的新硬件时代，将带来人、物、环境及其变化的复杂链接。一方面，硬件的智能化变革正在引发一场交互变革，人机交互将变得多元化、智能化、人格化，对于硬件设备的操控将从人与键盘、人与鼠标的交互过渡为语音交互、感应交互等。例如，在夏天回家途中可以提前远程控制家里的智能设备把空调打开降温，疫情时期可以操控服务机器人实现无接触配送。另一方面，硬件将借助网络和智能的技术手段，从机械或机器变成类生物组织。例如，智能机器人的出现表明《黑客帝国》《变形金刚》等已经从遥不可及的科幻片部分变成了现实，这种类生物组织甚至可以拥有人的皮肤和相貌。除此之外，信息化建设推动了车联网、物联网、智能电网应用落地，实现了人、车、网、路、物的融合与交互；智能手机承担了人们出行、就餐、购物、理财等各个方面的功能，成为一个无所不能、无所不在的“贴身小秘”。总体而言，新硬件时代标志着数字经济将以智能化、交互化、网络化的硬件为物理依托，实现物联网、工业互联网、产业互联网等智能网络的全面升级；智能手机将集成过去各种便携数码设备的功能，成为个人信息处理中心。

二、传统电商转型升级的必要性及方向

(一)传统电商转型升级的必要性

数字经济时代拓宽了传统产业的发展方向，为传统产业的发展注入了新鲜元素，这其中也包括传统电商。谈到电商，要特别提及电商和零售的关系。电商和零售就犹如一枚硬币的两面，彼此相互依存密不可分，电商本身是零售的一种形式。电商刚兴起时，由于能够打破时空限制，缩短流通渠道，降低成本，其线上商品比线下同质商品更具价格优惠，从而吸引了大量的顾客，一时成为零售业的主流经营方式。但随着不断发展，电商暴露出的问题也越来越多[2]，如传统电商出售假冒伪劣产品较多，产品无监管，服务质量差，物流速度慢等。另外，流量红利逐渐降低，流量成本则快速增加，且随着电商数量的剧增，吸引流量也变得更为困难。这些都限制了传统电商的进一步发展，导致其增速逐渐放缓。《2019年中国电商年度发展报告》的数据显示，2019年中国网上零售额增长率呈现出明显的下降趋势，其中，服务类电商下降尤为明显，增长率仅为4.44%，而这一数值在2017年、2018年分别是79%和24%。这种演变其实完全符合市场规律。由于网上购物的总人口数有限，互联网用户的增长数量逐渐趋于稳定，难以创造出新的电商增长点，但同时更意味着电子商务的转型升级迫在眉睫。面临这样的压力，电商需要也应该回归零售本质，给消费者一个购买的理由。借助数字经济时代产生的新模式、新技术、新物种，“新零售”以新的体验、新的产品、新的方式不断走入大众视野，用全新的消费体验刺激着消费者，逐渐成为传统电商的“接棒人”。“新零售”线上线下一体化的新型体验式消费，占据了消费体验过程中的重要地位，不仅补足了电商体验缺失的短板，更通过线上线下共振的协同效应使传统电子商务逐渐复苏。传统电子商务转型升级势在必行，线上线下互通互联的“新零售”逐渐成为电商企业发展的大势所趋，并扮演着优化消费结构的重要角色，继而推动国民经济的持续增长。

(二)传统电商转型升级的方向

1. 新时代零售的新变化

数字经济时代，以数字化、智能化为支撑的信息基础设施催生了围绕数据这种新型生产要素的系列经济活动，市场整体环境处于模式转换的特殊时期。在产业数字化的不断渗透下，零售与互联网开始深化融合发展，零售呈现出新的变化。

(1)行业属性：从劳动密集型向资本密集型与技术密集型转变。传统零售业在经历新一轮的变革之前，一直被视为劳动密集型行业，运营中需要大批劳务人员从事销售、服务等工作。随着数字技术的发展和社会消费升级的驱动，零售商业模式和业务不断创新，零售产业的要素布局也随之发生转变[3]。一方面，技术与零售的碰撞变化远不只是人工智能、区块链、大数据、VR(虚拟现实)等数字技术与传统零售功能的叠加，更是各行业所涉及的技术手段与零售业进行的跨界融合，让零售能够根据不同的场景适配不同的技术应用，使整个零售业呈现出技术与零售相互交融的和谐商业生态。另一方面，在消费升级的驱动下，以“新零售”、全渠道为代表的商业模式应运而生，创业项目不断涌现，大量资本向零售行业聚集。《2019中国电商年度发展报告》的数据显示，仅2019年零售电商行业就发生融资事件213起，融资金额高达340亿元，大部分集中在生鲜、汽车、社交等领域。目前，“新零售”已成为资本密集进入的领域。资本的注入使得零售市场发生了巨大的变化，展现了蓬勃的生命力。

(2)市场结构：从完全竞争向垄断竞争或寡头垄断转变。传统零售市场是完全竞争市场，行业的市场集中度较低，进入和退出障碍较小。但是随着国内经济开放程度的增加，传统的零售市场已经不再是完全竞争市场，尤其是线下的大型综合超市及家电专业店，市场集中度非常高，已经形成长期的垄断竞争或寡头垄断。近年来，线上的电子商务市场也呈现出显著的垄断竞争或寡头垄断特征。电子商务行业作为技术密集型产业，进入壁垒非常高，数字化的信息技术可以为消费者提供更真实的购物体验，这种优势难以被行业中的其他竞争者模仿，因此，网络消费者早已习惯于去诸如天猫、京东等的知名电商平台进行购买。线上零售与线下零售的很多主要细分领域正趋向于垄断竞争和寡头垄断的市场结构。

(4)驱动要素：从技术驱动向大数据驱动转变。传统零售业在互联网时代得到了长足发展，IT(信息技术)对于实体零售企业及传统电商企业提高效率、降低成本发挥了重要作用，尤其是利用技术平台构建的电商模式拥有更宽的延展性，可以克服实体零售在物理空间的扩张障碍[7]。然而，传统技术可供零售商分析的数据维度十分有限[8]，难以对销售结果产生显著改善，因此，以DT(数据处理技术)为代表的技术更迭成为零售商业模式创新的驱动要素。消费者在电商场景中的各个交易行为构成一条数据化链路，通过与线下数据相互打通形成全数据链路，将对商业模式产生新的冲击。以大数据贯穿零售全链路，能够运用高级的计算机算法推动消费者画像，挖掘消费者意愿，从而实现更高层次的消费场景。因此，掌握大数据技术的零售企业，在新时代的零售变革中更具竞争优势。

(5)创新范围：从城市向农村再向跨境转变。随着零售业发展和跨业态融合趋势增强，城市的零售业最先呈现出创新发展的态势，新的零售业态率先在城市中密集涌现。在电子商务进农村的政策引导下，一些零售企业逐渐向农村发展，借助电商平台的资源优势统筹城乡布局，开创出适合农村居民购物习惯的新零售业态。而随着跨境电商的快速发展，新的创新模式开始向境外扩展，从而大大拓宽了零售创新的范围。

(6)跨界趋势：跨界融合成为未来零售业发展的重要趋势。传统电商将打破原有的业态边界，向线下拓展，形成细分跨界混搭、多业态融合的商业形态，通过全方位、多角度的跨界合作，实现零售商业模式创新，以满足消费者的各种需求，促使交易的达成[9]。通过创新商业模式，传统的电商企业不再只专攻零售业，而是广泛向教育、医疗、地产等领域进军。例如，以阿里巴巴、京东为代表的电商巨头，推出了阿里健康医疗、京东好房节等跨界业务，跨界趋势明显。因此，新时代的零售跨界趋势将更加明显。

2.传统电商转型升级方向：基于“新零售”视角的解读

通过新时代零售的新变化可以看出，随着互联网和新科技的迅猛发展，零售业这个古老而传统的行业正在被重新定义。零售边界、行业属性、市场结构、渠道范围已经发生了巨大变化，新业态、新模式、新物种正在井喷式地涌现，中国零售业正经历着一场前所未有的深刻变革。这一变革使得零售业呈现出跨界、整合、颠覆、创新的新趋势，并且机遇与挑战并存。基于新时代零售业的变革，“新零售”的概念应运而生，很多企业对这一概念表现出浓厚兴趣，并纷纷对“新零售”一词进行了解读。阿里巴巴认为，“新零售”是基于互联网思维和科技，通过整合线上、线下和物流，全面改革和升级现有社会零售，使商品生产、流通和服务过程更加高效。小米认为，“新零售”的本质是改善效率，通过产品升级，释放消费者的购买需求。海尔电商认为，“新零售”是企业和用户的融合，通过实施定制化解决方案，为消费者提供最佳消费体验，而且“新零售”会颠覆现有的制造体系。天虹认为，“新零售”是零售的一个加速进化的阶段，能够使零售价值跟得上市场价值需求。商务部认为，“新零售”是以消费者体验为中心，以行业降本增效为目的，以技术创新为驱动的要素全面更新的零售。苏宁认为，在“新零售”下，通过物联网和互联网结合，“新零售”企业能够感知消费者、预测消费趋势、引导生成制造，并提供多样化、个性化的服务。京东则认为，在第四次零售革命下，基础设施将变得可塑化、智能化、协同化，能够实现成本的降低以及效率和体验的升级。

虽然企业界提出了“新零售”的概念并进行了广泛探讨，但是，“新零售”并不是一个严谨的学术概念，学术界对“新零售”概念的界定仍然存在争议。因为有新就有旧，对于新旧零售之间应以何种标准划分，不同学者有不同的观点。回溯历史上经历的几次零售革命，自1852年第一次零售革命即“百货店”诞生以来，每一次零售革命中都有新的零售业态诞生，都可以被称为那个特定时代的“新零售”。如今被广泛关注的“新零售”是新时代商业实践变革的新产物，具有更高的效率，并代表着中国商业发展的新趋势和新方向，也将成为经济高质量发展的重要驱动力量。因此，即使“新零售”不是规范的学术名词，但是作为一个引领商业实践的概念，“新零售”蕴含了许多值得研究的科学问题，而学术界目前对“新零售”的研究还远远不够。“新零售”的实践已经远远领先于零售理论研究的发展，这对零售学界而言无疑是巨大的挑战。此外，“新零售”是一个跨学科的领域，包含了众多的学科方向，比如贸易经济、产业经济、市场营销、物流管理、电子商务、计算机应用等，值得更为深入和广泛的研究。

“新零售”企业的商业实践展现了未来“新零售”的发展趋势，同时也指明了未来传统电商企业转型升级的方向。首先，“新零售”是一个以消费者为中心并通过数据驱动的泛零售形态。泛零售并不局限于纯粹的零售业，而是可以附着于任何行业的商业模式，是一种以新消费理念为中心的“零售”形态。其中，新消费理念具体表现为消费者对于品质生活、互动体验、个性定制、便捷高效、绿色健康的消费需求，这种新消费理念催生出的泛零售形态已然成为数字经济时代“新零售”的应用方向。其次，“新零售”依托智能化、信息化技术打通线上线下渠道，提升产品的附加价值，给消费者带来了独特的体验，并呈现出全渠道、人性化、数据化、无边界、可视化的特征。这些特征是电商企业在竞争激烈的零售市场占据优势的关键因素。最后，未来的“新零售”企业或电商企业并不是简单的互联网企业，也不是传统意义上的零售企业，而是突破了“传统零售”范畴的商业生态系统，是一个“全渠道+物流+金融+新科技+场景+社交”的生态圈。这个生态圈连接了“新零售”网络中的每个参与者，同时也改变了人们的生活方式和社交方式，并将整个世界建设成共创、共建、共享、互通、互联的商业生态系统。

开展海上游击作战，通常包括海上侦察预警、海上伪装防护、海上低强度阻滞、海上捕俘等行动。这些行动，将主要由海上民兵独立遂行或以民兵为主完成。

三、电商转型升级的关键路径

(一)融合零售精神与互联网精神

所谓零售精神就是要搞清楚顾客是谁，顾客在哪里，顾客想买什么，以及如何吸引顾客。但是长期以来，很多零售企业通过进场费、联营返点、租金、无偿占用供应商资金等类金融模式来寻求盈利，早已偏离了商业的本源，也逐渐丧失了零售精神。传统电商亦是如此，一味地追求流量及销量，导致劣质商家、劣质商品充斥平台，柠檬问题愈发严重[10]。传统电商的转型升级必须要将零售精神与互联网精神很好地融合。互联网精神的核心是开放、平等、协作、分享。零售精神与互联网精神融合，就是要在互联网环境下明确顾客是谁，顾客在哪里，顾客想买什么，以及如何吸引顾客。要实现最佳的融合，必须要实现管理模式、营销模式的数字化，吸纳来自统计学、计算机科学等领域的新方法和新技术，运用数据挖掘技术构建消费者兴趣图谱，为顾客提供更加符合其个性化需求和偏好的营销解决方案。

为了满足消费者日益多元化的消费需求，电商企业需不断进行业态创新，为消费者创造出更多的消费场景。在“新零售”思维的指导下，电商企业逐步向实体的体验型场景进行布局，建立起与消费者交互融合的真实化购物场景，将使消费者的体验需求得到极大满足。诚然，电商业态本身在满足消费者基础生活需要方面极具丰富性和便利性，但当越来越多的同类业态出现时，便利已经成为基本功能，消费者的关注点也将由购物的核心价值点向购物的全旅程延伸。面对消费者需求的变化，传统电商必须回归零售的本质，给消费者一个购买的理由。一方面，电商企业可以通过数据挖掘技术对用户画像进行精准定位，并准确地提炼高频的搜索词，从而智能化地分析目标客户群体的特点和需求。另一方面，消费者对于电商企业供应链信息透明度的要求越来越高，电商企业需提高供应链的可视化程度，使消费者尽可能追溯到商品生产、物流的全过程，从而满足消费者不断变化的需求。“新零售”为电商企业满足消费者多元化需求提供了更多可能，电商企业将回归到有真情实感的零售精神和商业伦理。

(二)转变传统电商的商圈观念

电商企业转型升级的成效在很大程度取决于传统电商商圈观念的转变。商圈观念是电商企业的底层商业逻辑，转变商圈观念有利于新商业模式的发展。实体店铺存在物理商圈，网店存在互联网商圈，但是这些都不是最大的商圈。最大的商圈是人际社交商圈。每个人都有自己的好友圈，好友圈的分享和拓展使流量裂变、放大，通过社交圈口碑传播来促进商圈无限延伸，才是真正意义上的无界商圈。

电商企业必须意识到，未来最大的商圈在于消费者个人的人际社交商圈。每个消费者都有微型商圈(比如粉丝或好友团)，这些微型商圈内的消费者可以通过“用户生成内容”(user generated content)自动组织起来，共同主导和参与购物过程，分享购物体验和乐趣。电商平台往往会集聚规模庞大的消费者群体，自然也就成为聚客力最强的社交商圈。电商企业必须面对这一现实，借助“新零售”的渠道优势，使用户生成内容贯穿于线下渠道、线上渠道和消费者购买行为的全过程。据此，电商企业可以利用在线用户生成内容，实现线下实体店物理商圈、线上商店互联网商圈以及消费者个人社交商圈的融合，并通过扩大消费者个人社交商圈来扩大企业的物理商圈和互联网商圈。这不仅有利于巩固维系老客户群，更能不断扩大新的忠诚顾客群，增加顾客的购物频率，进而提升电商企业的品牌权益。以扩大消费者个人商圈为目标，电商企业应注重发展社群营销模式，通过荣誉激励、情感激励、利益激励、竞争激励等手段，引导用户形成良好的行为习惯，并根据不同类型用户生成内容的动机和消费者调节聚焦的类型，将多种激励方式加以融合，采取差别化的激励手段，最大限度地促进各类消费者贡献有价值的内容，从而促使社交商圈实现无界发展。

(三)实现电商的智慧化转型

大数据是数字经济时代重要的生产力来源之一，是未来电商企业向智慧化电商转型的重要驱动力。人们对于海量数据的挖掘与运用意味着新一波生产率增长和消费者剩余浪潮的到来，然而，传统电商企业对大数据的挖掘与利用仍存在一定的困境。一方面，传统电商的数据采集能力较弱，由于零售精神缺失，传统电商尚未形成主动收集数据的习惯，导致现有数据处于静态或割据状态。另一方面，由于在数据分析上没有建立高效的团队，大多数传统电商的数据分析人才严重缺失，难以让大数据的价值真正服务于企业运营。因此，传统电商转型升级需要树立大数据理念，并将大数据与传统电商模式的各个业务环节进行融合创新，实现电商价值链的整体增值。

电商企业的大数据转型过程是对传统电商产业的智慧化重构，这一过程中最根本的驱动因素是数据。电商企业需要通过全方位的零售服务来获取更为广泛的数据，而“新零售”打造的全渠道零售场景为电商企业提供全面的零售服务创造了更多机会。通过延伸零售服务流程，电商企业能够建立更为完善的数据收集程序并获得更为广泛的数据信息，不断积累用户的交易数据和过程数据，扩展用于用户行为与特征分析的数据源，从而有利于形成科学有效的数据决策系统。在此基础上，专业的数据分析团队应展开科学调研，通过小样本推测全体，从而对用户进行精细刻画和捕捉，实现精确的个性化推荐和关联营销，以体现营销科学的价值所在。更为重要的是，电商企业应将大数据视为制定营销决策的关键手段，运用多元化的数据以及先进的数据挖掘和处理技术，不断提高经营效率，并为建立良好的客户关系打下坚实的基础。大数据技术的崛起为电商企业破解生产效率的难题找到了新的思路和方法，因此，以大数据为基础的电商企业智慧化转型是数字经济时代传统电商转型升级的重要方向。

(四)建立全渠道协同的生态圈

在消费升级的表层逻辑下，“新零售”日渐成为电商行业的全新风口，电商平台向“新零售”平台转型已经成为一种潮流。“新零售”的主要特征是打通线上和线下，使传统电商与实体零售相互融合，但这并不能够代表“新零售”的全部内涵。以全渠道的战略思想将传统电商和实体零售的各个环节和节点全部整合，形成各个渠道协同发展的零售组织，才是“新零售”的最终归宿。因此，传统电商必须从头设计消费者的购物体验，把网购和实体店购物两方面的体验完美地融合起来，把“实体店”这一网络零售商不具备的特色，从累赘变成优势，把逛商店变成一种令人兴奋、既娱乐又享受的体验，用实体店来推动相对应的线上销售，从而建立起线上线下协同发展的全渠道生态圈。

为了打造全渠道的生态组织，传统电商可以拓展实体零售渠道，创建一个在线上、线下的决策中都能够协调一致的正式组织结构。在这一转型过程中，电商企业应当摒弃平台逻辑和流量思维，将构建全渠道协同的生态圈作为主要突破口，通过不同渠道的优势互补来破解当下电商发展过程中的难题，实现线下与线上的融合，让线下渠道加速与线上渠道共享渠道资源并互相导流，在降低获客成本的同时增加用户黏性，从而引领电商行业进入一个全新的发展阶段。在新的发展阶段，企业之间的关系将从博弈变为共赢，这种合作模式将为企业在激烈的市场竞争中增加成本优势，使双方的渠道和运营费用大大降低，从而让全渠道的各方企业凭借各自优势形成更为强大的市场竞争力。

(五)打造电商企业核心竞争力

互联网技术对解决传统电商难题的助力作用已经越来越弱，传统电商的难题并不是通过将互联网与电商简单相加就能够破解的，电商企业必须警惕“互联网+泡沫”的出现。互联网泡沫是由于大量的传统企业盲目向互联网转型所导致的，实际上很多企业是缺乏核心竞争力的。近年来，“互联网+零售”“互联网+旅游”“互联网+餐饮”“互联网+医疗”等领域都出现了大量快生快死的企业，例如迷你生鲜、家园网、ONO等，有的企业的生命周期有一两年，有的仅有几个月。不难看出，电子商务企业也要打造自身的核心竞争力，不能认为自己借助了互联网平台就可以无所不能，也要防止互联网泡沫的出现。

电商企业打造核心竞争力应结合企业自身优势，并且要使这种核心竞争力难以被其他竞争对手复制、模仿和超越。“新零售”的商业模式为电商企业培育核心竞争优势开辟了新的视角，电商企业应将“新零售”思维下的渠道、物流、金融、科技、场景和社交因素纳入电商业务流程的各个环节。在数字技术的驱动下，电商企业能够使线上、线下渠道与零售供应链深度融合，形成以智能化、协同化、可塑化为基础的价值创造体系，并依托渠道优势来展现企业独特的商业模式和创新能力。随着物流与传统电商的深度结合，物流数据成为电商企业重要的数据资源。在积累数据信息的过程中，电商企业可以将物流的数据属性与柔性生产相匹配，形成万物互通互联的“智慧物流”，实现商品/服务的增值，从而使物流的智慧化发展成为电商企业独特的竞争优势。随着电商行业竞争的加剧，电商企业不断谋求更大的市场份额，这一过程加剧了商品/服务和资金的流动，但也造成了商品/服务流动与资金流动效率的不匹配，从而衍生出多样化的资金需求。“新零售”对传统电商渠道的变革改善了商品/服务与资金流动的匹配性，因此，发展供应链金融与消费金融成为弥补这种不匹配性的解决措施，也是形成电商企业竞争优势的重要着力点。传统电商难以满足消费者对于体验型消费的需求，“新零售”丰富的场景体验则能够弥补传统电商用户体验缺失的环节，更加贴近消费者的生活，通过运用大数据、云计算等创新技术，深度且精准地挖掘客户需求，实现电商企业资源的高效配置，从而使电商企业的运营效率得到整体提升。随着电商商圈观念的转变，电商企业逐渐认识到社交流量是创造企业竞争优势的重要资源。在“新零售”模式中，社交关系与分销模式并存，为电商企业增加用户与用户之间的互动创造了更多机会，由此，电商企业能够积累更大的社交流量，并最终形成可持续发展的创新能力。因此，在“新零售”背景下，数字技术与电商企业传统商业模式的融合，将改变电商企业原有的价值链和商业结构，为电商企业开辟新的业务领域，从而打造核心竞争力创造无限可能。

四、结 语

数字技术深刻影响着社会和经济的发展，以大数据、云计算、物联网和人工智能为代表的数字技术正以越来越快的速度渗透到产业、社会和国家发展的各个领域，使人们步入全新的数字经济时代。数字经济为传统产业的转型升级创造了新的机遇，使传统行业焕发出崭新的活力。对于电商行业而言，传统电商需要紧随数字经济发展的浪潮，让数字技术贯穿于电商产业价值链的全过程，解决传统电商发展的痛点和难点，从而实现传统电商行业的转型升级。在电商环境不断变化的过程中，“新零售”展示了未来电子商务的发展方向。“新零售”运用先进的技术手段，对电子商务的业务流程进行升级改造，能够使传统电商行业的商业结构和价值体系得到重塑，形成电商企业独特的竞争优势。未来，顺应“新零售”模式的发展趋势，电商行业将最大限度地向智慧化、社交化、全渠道的场景布局，创造出更有价值的商业模式和商业业态，实现电商行业的转型升级，享受数字经济时代的发展红利。