广西节事旅游的SWOT 分析及发展策略研究

方昌敢

节事是一个组合概念，是节日（Festival）和特殊事件（Special event）的简称，在事件及事件旅游研究中，通常将节日和特殊事件作为一个整体来进行探讨。著名事件研究专家盖茨指出，事先经过策划的事件包括文化庆典、文艺/ 娱乐事件、商贸及会展、体育赛事、教育科学事件、休闲事件、政治/ 政府事件、私人事件等八大类，由这些事先经过策划的事件所引发的旅游活动，则被称为节事旅游（festival& Event Tourism），是事件和事件旅游研究的重点。随着我国旅游业的快速发展，节事旅游作为新兴的旅游业态，日益成为各地发展旅游业，促进地方经济发展的重要方式。通过举办节事，不仅能够提升节事举办地的地方形象，增强旅游吸引力，促进旅游经济的发展，还能对地方特色和传统文化进行保护及宣传，增强地方居民的凝聚力，进而增强居民的文化认同。在旅游业不断发展和旅游需求不断增强的背景下，各地具有地方性特色或标志性特征的节事逐渐成为重要的旅游吸引物，吸引游客的参与和体验。

在旅游活动中，节事旅游是非常重要的旅游类型，通过发展节事旅游，能够给地方带来良好的经济和社会效应。广西作为旅游大省，拥有丰富的节事旅游资源，如何充分发挥丰富的节事旅游资源作用，进而促进广西节事旅游产业的发展，对于广西旅游乃至整个经济社会发展而言，具有重要的意义。因此，文章根据广西节事旅游的发展现状，运用战略管理中有效的分析工具—SWOT 分析，对广西节事旅游发展的优势、劣势、机遇和威胁进行探讨。在此基础上，为广西发展节事旅游提出针对性的建议，以期为广西节事旅游的发展提供理论支持和实践参考。

一、广西节事旅游发展状况

节事旅游具有丰富的内涵和外延，从广西节事旅游的发展现状来看，主要集中在节庆旅游、会展旅游和体育旅游等三个领域。首先，广西依托自身优势，积极发展节庆旅游。节庆旅游在广西节事旅游发展中占据重要位置，发挥重要作用。其主要体现在，第一，丰富多彩的少数民族节庆旅游。广西境内居住有壮族、汉族、苗族、瑶族、侗族等12 个世居民族，其在长期的发展过程中，形成了具有本民族特色的民族节庆，随着经济社会及旅游的发展，这些民族节庆发展成了旅游节庆，吸引游客的参与和体验。如壮族的歌圩节、侗族的多耶节、瑶族的盘王节、晒衣节、苗族的姊妹节、仫佬族的依饭节、京族的哈节等。第二，就是根据地方的物产及特色，发展起来的现代旅游节庆。如百色的芒果节、梧州的宝石节、恭城的桃花节、柿子节等。第三，为了旅游发展和塑造地方形象而经过策划的现代节庆。如南宁国际民歌艺术节、河池的铜鼓山歌艺术节、巴马的长寿养生文化旅游节、桂林的国际山水文化旅游节等。其次，会展旅游。广西的会展旅游相比于国际和国内的会展旅游来说，起步比较晚，但是借助后发优势，发展得比较快，特别是中国- 东盟国际博览会的举办地永久落户南宁后，更给广西会展旅游带来了良好的发展契机。南宁国际博览会、玉林国际博览会、桂林国际环境博览会、巴马论坛等展会的相继举办，更彰显了广西会展旅游逐渐走向成熟。最后，体育旅游。广西良好的生态环境和日益完善的体育设施，为广西体育旅游的发展提供了良好的基础。目前，广西拥有体育旅游示范基地10 个、体育旅游精品赛事25 个和体育旅游精品线路5 条，广西体育旅游也在慢慢的起步，在未来广西节事旅游发展中，将会发挥更大的作用。

二、广西节事旅游的SWOT 分析

SWOT 分析法，是企业战略管理理论中策略性规划的一种有效的分析工具，是一种综合的分析方法。包括了优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）四个方面。通过对组织的内部优势、劣势以及外部环境的机会和威胁等基础要素进行分析，进而形成分析矩阵，为相关策略的制定提供重要参考。

（一）优势

在文旅融合的发展背景下，广西具有丰富的节事旅游资源、良好的旅游基础及明显的区位优势，其节事旅游产业发展较高的资源禀赋，旅游吸引力大，旅游市场拉动力强，对丰富广西旅游新业态，促进广西旅游的发展，具有巨大的市场潜力。

1. 节事资源丰富

从节事旅游所包涵的节事类型来看，广西拥有丰富的节事旅游资源，主要体现在: 第一，多姿多彩的少数民族节庆。广西作为我国壮族人口最多的自治区，居住着包括壮族在内等12 个民族，民族节庆特别是少数民族传统节庆资源丰富，这些节庆资源为发展节庆旅游提供了良好的优势。主要的节庆如壮族的歌圩节、蚂拐节，瑶族的盘王节、晒衣节、祝著节、侗族的大歌节、火炮节，苗族的姊妹节、破会、斗马节，仫佬族的依饭节、京族的哈节等。这些传统节庆是各民族在长期的历史发展过程中继承和发展来的重要民族文化，是中国文化的重要组成部分，其中所蕴含的丰富的民族及历史文化增强旅游吸引力，基本发展成为旅游节事的优越条件。第二，丰富的物产型节庆。节庆具有塑造地方形象，宣传地方文化、促进地方经济发展的作用。基于此，各个地方寄托地方特色物产及资源，纷纷举办物产型节庆，一方面，可以通过节庆举办，对地方进行宣传，发挥其招商引资、促进经济发展的效果。另一方面，这也为发展物产型节庆旅游提供了机会。广西地方物产资源丰富，各地所举办的物产节庆丰富多彩。如百色依托 “芒果之乡” 所举办的百色芒果节、桂林恭城 “柿子之乡” 所举办的恭城柿子节、梧州市依托 “人造宝石之都” 所举办的梧州国际宝石节、南宁所依托的 “天下民歌眷恋的地方” 举办的南宁国际民歌艺术节等。第三，会展资源逐步扩大。会展作为节事的重要部分，在节事旅游中发挥的作用同样重要。广西的会展旅游经过十几年的发展，其体现出来的优势也日益明显。各地纷纷建设的国际会展中心为会展及会展旅游的发展提供了基础设施的保障，随着中国- 东盟国际博览会永久落户南宁、东南亚旅游美食节、中国- 东南亚农业博览会、玉林博览会、桂林国际旅游发展论坛、巴马论坛等展会的举办，标志广西会展旅游资源不断丰富，会展旅游的发展逐步走向成熟。第四，充裕的体育旅游资源。广西体育旅游资源既有传统的体育项目，如抢花炮、抛绣球、走板鞋、打陀螺等，又有现代性的体育赛事，如各个城市举办的马拉松赛事、各种锦标赛和东盟山地自行车邀请赛、“中国—东盟” 山地马拉松系列赛等。据不完全统计，当前广西已开发的体育旅游资源总量达690 个，包括体育旅游示范基地、体育旅游精品赛事和体育旅游精品线路等，其中169 个为自然资源类体育资源，521个为人文体育资源。人文体育资源占有较大的比重，这也进一步说明了人文类体育旅游资源具备更高的旅游开发性和利用性。

2. 旅游基础良好

近年来，随着我国经济社会的高速发展，人们对于休闲生活特别是旅游的需求日益增长，这给广西旅游的发展带来了良好的机遇。广西作为旅游大省，自然及人文资源丰富，得天独厚，山水旅游、乡村旅游、边境旅游、红色旅游、滨海旅游、民族旅游、高铁旅游等旅游业态蓬勃发展，旅游基础设施日益加强，旅游公共服务日趋完善，旅游发展基础良好。当前，广西拥有20 个旅游特色名县，19个国家级全域旅游示范区创建单位，62 家区级全域旅游示范创建单位，全区有93 个县参与到全域旅游的建设和创建中，体现了广西对全域旅游建设的高度重视。而从旅游景点和旅游住宿来看，广西全区共有800 多家旅游景点，其中5A 级景区6 家，4A级景区214 家，星级旅游饭店449 家，其中五星级12 家，四星级102 家。此外，广西目前有18 个中国美丽乡村、127 个区级以上休闲农业及乡村旅游示范县。这些旅游配套要素的持续增强，为广西整个旅游产业的发展提供了保障。从近几年广西旅游业发展的相关数据来看，广西旅游接待人次由2015年3.41 亿人次增加到2019 年的8.76 亿人次。而旅游总消费也在逐年增长，从2015 年的 3254.18 亿元，到 2018 年的 7619.90 亿元，再到2019 年10241044亿元. 特别是2019 年突破万亿元大关。广西也成为继广东、江苏、山东、四川、浙江之后，突破万亿元大关的第六个省份。这在一定程度显示了广西旅游良好的发展势头，也为发展节事旅游提供了优越的发展基础。

3. 区位优势明显

发展旅游产业，客源市场的开发尤其重要。而对于旅游目的地而言，其所属的地理位置是其开发旅游客源市场的重要影响因素。从广西所处的地理位置来看，其具有明显的区位优势。广西地处我国大陆的华南地区，是华南、西南和东盟三个经济圈的结合部，也是西南出海大通道的出海口，更是西部地区联结粤港澳大湾区的重要通道。具有“沿海”、“沿边”、“沿江” 三位一体的区位优势。首先，沿海优势。广西拥有曲折的海岸线，具有海岸线资源的城市主要是北海、钦州和防城港三个城市。在滨海旅游中，具有天下第一滩的北海银滩、有钦州的三娘湾、防城港的白浪滩、东兴的金滩等。其次，沿边优势。广西与越南接壤的县（市）有8 个，陆地边境线全长1020 公里，具有边境口岸12 个，边民互市点25 个。在边境旅游中，拥有中国九大名关之一的凭祥友谊关、有跨越两国的德天跨国瀑布、有东兴中越边境的商贸旅游，更有靖西中越边境的边境公路旅游等。最后，就是沿江优势。西江作为珠江水系的上游，在广西境内贯穿梧州、贵港等主要城市，在内河港口经济中，其运输能力仅次于长江，梧州港更是我国内河港口的第六大港，在通江达海的经济发展战略中更是发挥重要作用。

从广西的区位优势来看，广西发展节事旅游，第一，在客源市场上。从国际客源市场上看，广西是中国面向东盟发展最具优势的省份，是中国--东盟国际博览会的永久举办地，每年的两会一节，都会吸引众多东盟国家游客的到来。在广西21 个主要的境外客源市场中，排在前10 名的分别是马来西亚、韩国、越南、日本、香港、台湾、印度、新加坡、泰国、菲律宾等10 个国家（ 地区），这也在一定程度上印证了广西旅游的国际客源以东盟国家（地区）为主，客源市场较大，但是层次较低，对欧美等发达国家的旅游吸引力还有待提高。而从国内客源市场看，广西地处我国西南，临边靠海，与广东、湖南、贵州、云南等省份相邻，特别是与经济发达身份广东相邻，在发展旅游上更具有一定的优势。广西全区目前开通有国内航线的机场有7 个，高铁里程数1751 公里，位居全国第一，这给广西拓宽国内客源市场，奠定了基础优势。第二，广西独特的区位和地缘优势，是北部湾经济区的经济中心，更是华南、西南和东盟三个经济圈的结合部，也是西南出海大通道的出海口，是西部地区联结粤港澳大湾区的重要通道，更是中国连接东盟市场的重要枢纽。这也为广西发展节事旅游特别是会展旅游提供了独特优势。

（二）劣势

1. 旅游基础设施建设相对滞后

旅游的发展需要完善的基础设施和良好的配套服务，才能给游客带来美好的体验感受，进而增强旅游目的地的吸引力，实现旅游的可持续发展。广西虽然作为旅游大省，但是由于广西经济发展水平相对落后，在旅游基础设施的经费投入上还比较少，造成了旅游基础设施建设的相对滞后。特别是在少数民族节庆举办地，旅游基础设施建设更是有待加强。虽然少数民族节庆具有较强的旅游吸引功能，但是由于其举办地都是少数民族聚居区，旅游交通、住宿、餐饮及旅游厕所等基础设施建设缺乏资金的支持，投入不足，这就影响了游客的可进入性，降低了少数民族节庆的旅游影响力。

2. 节事品牌化程度低

近年来，广西节事旅游发展取得了一定的成绩，但是旅游节事品牌化程度低。从广西各种类型的旅游节事来看，知名度比较高的就南宁国际民歌艺术节、中国- 东盟国际博览会两个重要的节事，其他节庆、会展、体育赛事等节事活动由于商业化参与及运作水平比较低，在节事的宣传、符号设计等品牌化的设计上还比较落后，节事旅游的品牌吸引力较低，影响了节事旅游的发展。如广西众多的少数民族传统节庆，很多都是依托当地的山水旅游资源来进行的，只是山水旅游的附属品，没能形成独立的旅游吸引物和旅游节事，吸引游客的参与。同时，在节事品牌化的建设上，缺乏专业的节事运作结构或公司进行专业化的运作，造成节事从策划到组织再到实施过程的专业化程度低，不利于打造广西节事旅游独特的品牌。

3. 节事旅游专业人才缺乏

节事旅游涉及旅游管理、节事策划、设计、运营、管理、组织等方面的知识和技能，节事旅游的发展需要掌握这些知识和技能的复合型人才。而当前，广西节事旅游的从业人员来自各个行业，从业人员成分比较复杂，很少经过专门的节事活动相关技能训练，这影响了节事旅游的整体质量。而纵观广西38 所本科高校的专业设置，开有与节事旅游直接相关的专业——会展经济与管理专业的学校只有广西财经学院和桂林旅游学院两所，而开设较多的旅游管理专业，开设有节事旅游研究和培养方向的，更是寥寥无几。因此，缺乏专业知识和专业技能的节事旅游专门人才已经成为做大做强广西节事旅游产业的劣势和重要 “瓶颈”。

（三）机会

1. 政策的大力扶持

2015 年，国务院办公厅印发《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》，就节庆、会展及体育等节事旅游提出了指导性意见。文件指出，要积极发展休闲度假旅游，对文化旅游产品进行创新，规范整合会展活动，发挥具有地方和民族特色的传统节庆品牌效应，同时积极推动体育旅游，加强竞赛表演、健身休闲与旅游活动的融合发展，支持和引导有条件的体育运动场所面向游客开展体育旅游服务。2019 年，国务院办公厅发布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，提出了丰富旅游产品供给，着力发展会展旅游、体育旅游和节庆旅游的指导性意见。2019 年，广西出台《关于文化旅游产业高质量发展的意见》，已经提出了广西文化旅游产业高质量发展的指导思想、基本原则、主要目标和任务。其中，意见在培育文化旅游产业新业态的任务中指出，推动文化旅游与教育、体育等产业融合发展。依托人文资源、遗产资源、红色旅游资源等，开发研学旅游产品，建设研学旅游目的地。培育国际性体育旅游精品赛事，打造一批体育旅游综合体、体育旅游示范基地和体育旅游线路等，积极推进国家体育旅游示范区等国家级品牌创建工作。同时，在文化旅游特色品牌打造工程的任务中，提出充分挖掘各地资源和特色优势，打造出各具特色的节庆品牌，以提升广西文化旅游产品的吸引力、影响力和市场竞争力等。从这一层面来看，政府对作为节事旅游重要内容的研学旅游、体育旅游等旅游业态高度重视，意识到广西节庆品牌的打造在广西文化旅游产品的吸引力、影响力和市场竞争力中的作用。

2. 巨大的市场需求

随着我国社会经济的快速发展，人民对休闲及旅游产品的需求也在不断的增加。根据2019 年中国旅游业统计公报显示，2019 年，不论是在国内旅游市场，还是在出境旅游市场，都实现了稳步增长，入境旅游市场基础更加牢固。全年国内旅游人次达到60.06 亿人次，国内旅游收入为57251 亿元，入境旅游人数14531 万人次，入境旅游收入为1313.00亿美元，出境旅游人数15463 万人次。全年实现旅游总收入6.63 万亿元，同比增长11.1%。节事旅游产业作为新兴的旅游业态，拥有良好和广阔的发展前景，特别是在国内良好的旅游市场发展前提下，其发展拥有更大的机会。在旅游发展中，广西依托自身所具备的优势，如少数民族节庆资源丰富、现代节庆纷呈异彩、承办世界级及国家级大型体育赛事、承办各种博览会等。国内外巨大的旅游市场和广西自身独特的节事旅游资源禀赋，都为广西发展节事旅游产业提供了良好的机会。

（四）威胁

1. 国内优势节事旅游的竞争

节事旅游作为新兴的旅游业态，在旅游市场上日益受到青睐，国内其他城市也在大力发展节事旅游，如重点城市北京、上海、广州、杭州、昆明等。特别是与广西相邻的广东省会广州市，其节事旅游发展在国内市场上的影响力有目共睹，如具有悠久历史，已经举办了128 届的中国进出口商品交易会（广交会）以及从上世纪60 年代就举办的广州迎春花市等。这些城市及国内其他地方所举办的节事旅游活动，都将是广西发展节事旅游最有力的竞争对手，给广西节事旅游的发展带来挑战。

2. 容易受危机事件的影响

节事旅游由于具有即时性、周期性举办、群众参与性强等特点，能弥补其他旅游活动存在淡旺季的季节性问题，因而收到节事举办地组织者的青睐。但是，由于节庆的举办会导致人流、物流及资金流的集中聚集，这一特征就决定了其容易收到危机事件的影响，从而停止举办。比如2020 年的新冠肺炎疫情的影响，导致各种节庆、会展活动的取消和各种体育赛事的停止。同时，节事所塑造起来的旅游目的地形象，也容易收到危机事件的影响而大打折扣。可以说，危机事件对节事旅游而言，是影响较大的威胁因素。

（五）广西节事旅游发展的SWOT 分析

经过对广西节事旅游的发展状况进行SWOT 分析后，得出广西节事旅游发展的SWOT 分析表，如表1 所示。

表1 广西节事旅游发展的SWOT 分析表

三、广西节事旅游的发展策略

（一）明确定位，充分发掘节事旅游资源

从广西节事资源的禀赋来看，无论是少数民族的传统节庆，还是经过策划的物产型节庆、现代节庆，抑或是政府主导的商贸会展和体育赛事，可以说资源十分的丰富，对这些节事资源进行充分的发掘，对整个广西旅游产业的发展，将具有积极的影响。首先，要明确定位。广西虽然作为旅游大省，但离旅游强省的目标还有一定的距离，广西要在节事旅游市场上谋得一席之地，就要对自身进行准确的定位，以便给人留下深刻的印象。当前，广西旅游以 “遍行天下，心仪广西” 作为其旅游宣传的主题，该主题和其他旅游强省所提出的宣传主题来看，主题的提炼还不够明确和具体，还缺乏广西特色，如“好客山东”，“多彩贵州”、“七彩云南”和“食在广州” 等。而广西要发展节事旅游，就要从广西节事资源的特点出发，明确其在整个广西旅游中的定位，利用节事旅游发展的后发优势，少数民族节庆丰富、自然环境优美，空气良好、各民族团结和社会稳定的特点，积极发展节事旅游，举办各种商贸展会和体育赛事活动，将广西打造成为民族节庆狂欢之都、商贸会展体育赛事青睐之地。

（二）加强旅游基础设施建设

旅游基础设施的好坏影响旅游的整体发展。广西作为经济欠发达地区，由于经济总量的限制，在旅游基础设置的建设和投入上与旅游大省的匹配还有一定的差距。特别是在少数民族聚居区，旅游的基础设施特别是旅游交通、住宿及旅游厕所的建设上还需要资金的投入加以完善，才能满足少数民族地区发展少数民族节庆旅游的需求，从而更好地满足游客的旅游体验，促进当地旅游经济的发展。同时，虽然近几年广西在商贸会展及体育旅游的基础设施建设不断扩大，但是主要集中投入在南宁市，像柳州、桂林、梧州及玉林等举办商贸展会的城市，相关旅游配套的设施还需要加强。要充分发挥政府的主要作用，积极地引进社会及企业资本，实现节事旅游的商业化运作，提高旅游基础设施的等级和质量，使其成为促进广西节事旅游发展的有效支撑。

（三）打造节事旅游知名品牌

品牌是影响顾客消费行为的重要因素之一，品牌成为节事旅游发展的灵魂，在吸引游客上发挥重要作用，可以说，节事旅游品牌是影响游客旅游体验的重要保障。纵观国内外节事旅游的发展，无不是依托其重要的品牌效应，进而得到长久的发展，如爱登堡艺术节、德国的汉诺威会展旅游、四大满贯网球赛事等。因此，广西要利用自身的优势，抓住后发优势的机遇，打造节事旅游的知名品牌。第一，广西要利用壮族作为我国人口最多的少数民族的优势，打造 “壮族三月三” 传统节庆品牌，在保留传统的基础上，通过策划、组织、管理等手段，对其进行品牌化的打造。同样的，利用各个地方的节庆资源优势，打造“一地一节一品牌”，错时举办，形成民族节庆品牌化的连锁反应。第二，广西要抓住中国- 博览会举办地永久落户南宁的机遇，积极学习国内外已经非常成熟的会展品牌的经验，利用面对东盟的区位优势，将其打造成为名牌会展。第三，广西要利用自己独特的环境资源优势，积极承办具有国际影响力的体育赛事，如世锦赛、世界杯等赛事，最好能够争取国际体联中的某个单项赛事永久落户南宁或广西其他城市，打造体育旅游品牌。当然，要打造广西节事旅游品牌，就要根据各个节事的特点，凝练主题，加大宣传，进行节事旅游品牌形象的塑造。同时，要给各种节事旅游品牌化的过程提供一定的资金支持和专业化的服务。

（四）健全节事旅游专业人才保障机制

广西节事旅游的发展，关键是专业人才的保障。节事旅游所涉及的旅游类型众多，具备现代性服务行业的特点，其要求从业人员特别是节事旅游管理者具备节事的策划、组织、协调、评估、突发情况处理等知识和技能，更需要复合型的人才。因此，广西要健全节事旅游专业人才的保障机制，可以从引进、培养及培训等三方面入手。首先，在区外高校或相关企业引进具备节事旅游相关知识和技能的专业人才。其次，利用广西现有的高校资源，鼓励设置有旅游管理专业本科生及研究生的高校设置节事旅游培养和研究方向，为广西培养本土的节事旅游管理专业人才。最后，对现有的节事旅游从业人员进行培训，培养其掌握节事活动从策划、到实施，最后到评估的相关知识和技能，提高其整体的专业素质。只有这样，才能为广西节事旅游的发展提供强有力的人才保障，实现广西节事旅游及整个旅游产业的快速高效发展。

四、结语

广西作为旅游大省，具有发展旅游良好的资源基础，特别是丰富的节事旅游资源，更是给广西发展节事旅游提供了可行性。广西在实施节事旅游的过程中，既要看到自身的优势和劣势，又要认清面临的机会和存在的威胁，依托丰富的节事旅游资源，利用后发优势，开发和打造一系列节事旅游的活动及项目，形成在国内外具有较强吸引力和较高影响力的节事旅游品牌。同时，要认清节事旅游在广西旅游产业中的作用，积极推进节事旅游中节庆、会展和体育等旅游类型，将节事旅游产业发展作为新兴的旅游业态提升到新的战略高度，纳入到广西旅游业整体发展 “十四五” 规划中，在政策上给予更多的支持。此外，还要从节事旅游的发展现状出发，实施SO 的前进策略和WO 的改善策略，打造节事旅游品牌，塑造广西节事旅游之省的旅游形象。继续加大对节事旅游的开发和建设，完善旅游基础设施，引进和培养节事旅游专业人才，从而促进广西节事旅游的可持续发展。◆