移动互联网时代祁剧文化的传播与推广

邹小阳 李生梅

祁剧作为湖南省优秀地方戏曲之一，曾风靡全国各地，一度形成了 “祁阳弟子满天下” 的盛况。进入移动互联网时代以来，我国的移动互联网用户数量日益增多，截止至2020 年3 月我国移动互联网月独立设备数量已超过14 亿台，在大数据、云计算、虚拟现实等新兴技术的助力下，人们的生产生活以及娱乐方式都发生了极大的变化。在这种情形下，加上戏曲文化本身的局限性以及受到电影、电视、手游冲击等多重因素的影响，传统祁剧文化的市场和地位遭受了巨大的打击，祁剧观众数量急剧下降，祁剧文化慢慢淡出了群众的视线。

正如习近平总书记所说 “互联网是传播人类优秀文化、弘扬正能量的重要载体。” 在当今时代背景下，移动互联网在助力优秀传统文化高效传播、推广等方面表现的优势已经越来越明显。面对移动互联网时代带来的挑战和机遇时，祁剧文化工作者该如何抓住契机，借助移动互联网的重要载体让祁剧文化更好地传播？如何开创" 移动互联网+ 祁剧文化" 的发展模式，打造传播推广平台，让祁剧得到更好地传承和发展？为此，笔者对祁剧发源地进行了实地调研，对祁阳县祁剧团团长和其他祁剧专业人才进行了访谈，针对移动互联网时代下祁剧文化的传播问题发放调查问卷，并运用艺术传播“5W” 模式对祁剧文化传播工作现状和问题进行了归纳和分析，对祁剧文化的传播路径和推广模式进行了探讨。

一、“移动互联网+ 祁剧文化” 的传播现状

（一）核心传播人员稀缺，专业人才青黄不接

从内外部传播环境综合分析来看，祁剧传播人员可以分为内部专业人才和外部支持者。在全民提倡文化自信的背景下，外部传播力量逐渐呈现上升的发展态势，但内部传播力量的不足仍是祁剧文化传播的 “硬伤”。祁剧专业人才尤其是青年人才的培养，成为目前制约祁剧文化传承和发展的重要因素之一。一方面，从新一代传承人来看，由于戏曲艺术的学习是一个复杂、长期的过程，需要足够的耐心和韧性，导致许多新生代青年不愿意去学习祁剧；另一方面，从老一代祁剧艺人来看，由于剧团管理体制落后以及戏曲文化普遍衰落，许多老艺人为了生计和发展，不得不选择放弃戏曲事业，祁剧专业人才出现青黄不接的现象，人才资源状况堪忧。

（二）传播方式过于单一，创新不够

移动互联网庞大的信息网络能够为祁剧文化的传播提供多种多样的方式和渠道。然而，令人担忧的是，目前祁剧文化的传播模式尚停留在传统状态，在抓住互联网这一巨大优势方面做的远远不够。根据笔者自身的了解和受众反馈均表明，目前祁剧文化的线上传播渠道过于单一化，传统化，主要依靠微信公众号，抖音还有相关网站进行简单的宣传。在微信上进行关键字搜索，与祁剧文化相关的公众号总数不足10 个，且有半数以上的公众号近2 年内都没有了文章动态更新；而抖音上搜索到的有关祁剧的用户也屈指可数，且多数属于个人账户，几乎没有专业的祁剧运营账户。

（三）传播信息碎片化，质量水平较低

信息共享是现代互联网的显著特征之一，通过信息共享可以将祁剧文化的历史渊源、艺术风格、表演技巧等各个方面呈现给千家万户的网民。但是目前祁剧文化的传播信息过于碎片化、零散化，且质量水平较低，缺少整合性。首先从横向来看，由于互联网强大的资源整合及信息存储能力，目前许多社交，资讯平台以及各大视频播放器等都可以搜索到祁剧文化的相关讯息。但是从纵向来看，这些平台上的很多信息分布都十分零散，内容比较肤浅，信息辨识度不高。如在抖音、快手等短视频app 中，与祁剧相关的信息多为个人分享性内容，视频内容和形式上较随意，专业化程度不高，不足以吸引流量，用户关注度不高。

（四）受传者对祁剧的认知度低，传播缺乏广泛的用户基础

在祁剧文化调查问卷的分析结果中，大概有41%的人表示只是听说过祁剧文化；36%的人表示自己完全不知道祁剧文化；19% 的人对于祁剧文化相对比较了解，而这些人多数集中在祁剧发源地，且中老年人群居多；只有4% 的人对于祁剧文化十分了解。（如图1 和图2）；而在线下即时采访过程中，当被问及是否知道或了解祁剧文化时，大部分人都表示自己从未听说过。由此可见，大众对祁剧文化的认知程度较低，尤其是年轻一代群体如在校大学生、中小学生等对于祁剧文化更是一无所知，这为现下祁剧文化线上下传播和推广工作的开展带来了一定的困难。

图1 祁剧受众群体各年龄段占比

图2 调查对象对祁剧文化的了解程度

（五）传播力度不够，传播效果欠佳

由于没有相对系统专业的后台以及足额资金的支撑，目前祁剧文化线上传播工作的展开力度还远远不够。如祁剧文化在各大社交媒体渠道的宣传和推广力度就远远不够，宣传方式十分单调，大多数只是简单地进行了相关资讯的推送。以最常见的微信公众号为例，目前微信上关于祁剧文化的公众号屈指可数，而且粉丝数量和文章阅读量也比较少；同时在公众号的运营上也较为随意，除了 “祁剧祁调” 公众号以外，几乎其他每个公众号上面上传的关于祁剧文化的文章数目最多不超过30 篇，最少的只有3 篇（如图3），文章更新十分缓慢，且多为私人账号，个人成分会比较多，推送时间和内容都较随意，在抖音上也有类似情况。

图3 祁剧微信公众号推送情况

综上所述，祁剧文化的传播和推广工作现状堪忧，传播效果不够明显，推广任务十分艰巨。要想打破困局，必须紧跟时代发展，借助新型的传播媒介- 移动互联网进行大胆创新。“互联网+” 思维突破了各行各业原有的形态和结构，为传统行业注入了活力和动力。在移动互联网时代背景下，祁剧文化工作者应积极开创" 移动互联网+ 祁剧文化" 的发展模式，加深对互联网技术，多媒体技术的应用，探索与公共服务机构，社会各界等不同领域的跨界融合与协同创新，通过打造祁剧文化的优质品牌和传播平台，帮助传统祁剧文化实现创造性转化，形成祁剧文化传播与推广的新模式、新形态和新风格。

二、“移动互联网+ 祁剧文化” 的传播路径

“移动互联网+ 祁剧文化” 的传播路径，目的是通过移动互联网时代各种新兴快速的传播技术和手段，用更直观和更亲民交互的方式去焕发优秀的传统文化—祁剧文化的光芒，传播路径如下：

（一）加强祁剧文化各项资源的整合优化共享，夯实传播基础

在全球信息大爆炸的时代下，资源的整合优化和共享机制的建立已经成为了非遗文化数字化传承工作的第一要义。因此，在祁剧文化传播中，要把相关资源的整合共享作为首要任务加以落实。在各类资源的整理方面，不仅仅要在传统意义上进行收集和整理以及存档，更要做到与时俱进，把传统祁剧文献资料与数字资源进行数据整合，将遗留下来的各类祁剧文献资料，如书籍、剧本、道具以及保存下来的音视频资料等，以及那些人们口头相传但未成实体的相关资料进行数字化处理，以实现永久性储存，为祁剧文化后期的整合传播工作打好基石。

（二）多途径开展祁剧文化宣传和推广工作，完善传播渠道

传播渠道是连接传播主体和受众的桥梁和通道，采用不同的传播渠道产生的效益也不一样。戏曲文化传播渠道的演变过程具有历时性的特征——即随着不同历史背景下相关元素的不断变化而变化。正是因为这种独特的性质，才要求我们必须要以创新和发展的眼光来看待祁剧文化传播渠道的相关建设工作。传播人员必须要在移动互联网技术基础上全方位多途径开展宣传和推广工作，充分利用各种互联网技术条件，补充和完善现有渠道网络中的不足和缺陷。在祁剧文化传播渠道网络的建设过程中，不仅要注重传播渠道的宽度问题，即通过什么渠道开展祁剧文化宣传和推广活动，而且也要注重传播渠道的深度问题，即如何运用各个渠道的不同优势有效传播祁剧文化，二者缺一不可。

（三）打造祁剧精品，优化传播内容

在诸如 “流量优先” 和 “关注度优先” 等潜规则盛行的移动互联网信息共享平台下，内容的优质化原则已经成为了高效化传播的关键。在祁剧文化线上传播工作的开展中，我们也必须要清楚地意识到传播内容优质化的重要性。一方面，祁剧传播人员在编辑和筛选祁剧内容时必须始终将文化本身作为传播工作的出发点和落脚点，要不断坚持 “本” 为优先的核心原则，致力于为广大用户打造出最精品的祁剧内容；另一方面，传播人员也必须意识到，作为一切线上传播内容的来源，祁剧文化自身内容的不断创新和发展也是必不可少的。最后，在利用互联网传播祁剧文化时也须注意适度化原则，切勿因过度使用电子技术而导致文化的失真现象，形成适得其反的传播效果。

（四）加强祁剧文化与受众的双向互动，提升传播效果

在自然经济支配的传统时代，祁剧表演者往往通过现场演绎来确定表演效果，在这种形式下，受众与演艺者之间的交流和互动具有一定的直观性和平等性。然而，当进入信息经济支配的互联网时代，这种机制便逐渐开始被打破。在移动互联网生态下，受众不仅是祁剧信息传播的终端接受者，同时也是间接发出者。在这种跨时空传播机制驱动下，自觉加强与受众的互动交流便成为决定最终传播效果的关键性因素之一。祁剧传播人员要及时地与广大用户尤其是年轻一代用户进行沟通和交流，处理好与用户之间的关系，建立完备的信息反馈机制以及自由开放的沟通平台，鼓励用户积极发表对于祁剧文化各方面的看法，认真听取他们对于传播工作的意见和建议，加强双向互动，提升传播效果。

三、“移动互联网+ 祁剧文化” 的推广模式

（一）数据整合模式——祁剧文化数字资料库

在移动互联网时代，数据库已经成为了非遗数字化保护的重要手段之一。较之传统保护方式，数据库系统在对非遗资源的保护和利用，以及费用管理方面的优势班班可考。一方面，通过数字资料库可以加强对各类珍贵资源的保护和管理，避免了文献资料丢失、损坏的风险；另一方面，数据库的建立也便于实现祁剧资源的共享，为祁剧文化传承的各项线下工作的开展提供便利性。如在推进祁剧文化进校园工作中，如果能将祁剧数字资料库引入高校图书馆资源库，这对高校自身的发展以及祁剧推广工作开展均大有裨益。

（二）微平台推广模式——移动终端APP 应用

1. 通过现有各类APP 平台进行宣传和推广

APP 由于丰富的功能设置、个性化内容定制等优点迅速成为移动互联网时代下拥有海量用户资源的佼佼者，运用各类APP 传播和推广优秀传统文化已经是大势所趋。传播人员可以充分利用各类APP尤其是资讯类APP、短视频APP（抖音，快手）、还有微信微博等来扩大祁剧文化的影响力，通过把握好用户需求，协调好与用户的互动关系，打造祁剧文化传播的口碑效应。

2. 打造祁剧专属多功能APP

随着我国通信技术的不断发展，手机APP 显然已经成为了移动信息时代的 “宠儿”。然而美中不足的是，在对目前已开发的各类APP 进行类别统计时发现，娱玩、社交、资讯类APP 占多数，而文化艺术类APP 则相对占少数。这表明APP 在我国传统文化的传承和发展方面的优势中并未得到完全发挥。祁剧文化的传播，亟需设计一款专属于祁剧的多功能APP 来实现更高的推广效益。在祁剧APP功能设计中，可以考虑祁剧文化、资讯、影视、教学，跟唱（类似于全民K 歌）、交流、以及祁剧商城等多个板块，为广大用户提供及时完整的祁剧信息以及自由开放的沟通平台，使祁剧文化得到更好的推广。

（三）线上线下体验结合模式——祁剧文化数字博物馆

数字博物馆因有着众多传统博物馆不可媲美的优点，逐渐成为了在互联网时代助力文化传承和推广的重要手段。在祁剧文化数字博物馆的线上分支中，应注重强化博物馆的营销传播特性。技术人员可以通过建立虚拟博物馆官方网站让用户通过移动终端便能够获得线下博物馆所有的资源信息，包括文物介绍，展示，博物馆位置信息等，并为用户提供各种咨询及服务，以为线下博物馆的运营吸引更多的用户资源。在祁剧文化数字博物馆的线下分支中，应该要更加注重顾客服务和体验的优质化。工作人员要充分利用移动互联网技术以及其他新兴技术如AR、AI、全息投影技术等实现文物动态化虚拟展示和人物情景重现，让用户在线下博物馆中能够欣赏到一场 “一机在手，无所不有” 的可视化祁剧盛宴。

四、结语

习近平总书记强调：“要加强对中华优秀传统文化的挖掘和阐发，使中华民族最基本的文化基因同当代中国文化相适应、同现代社会相协调”“以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来，把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去。” 按照习近平总书记指明的传统文化发展方向，近年来祁阳各级政府以及相关部门对祁剧文化数字化传播工作开始给予重视，“互联网+ 祁剧文化” 推广模式的构建工作开始在推进。祁剧人员应当充分利用现代移动互联网手段对祁剧文化传播进行大胆革新，大力推进祁剧文化的推广工作。相关政府部门以及文化机构、行业协会等要提高对祁剧文化传承和推广工作的重视度，加大对祁剧文化传播工作的资金支持力度，共同打造祁剧精品和传播推广平台，让祁剧文化活态化，重新走入公众视野，重换生机和魅力。◆