新媒体时代非政府组织应对公关危机的策略选择——以中国红十字会“郭美美事件”为例

张慧玲，赵格格

（山西师范大学马克思主义学院，山西 临汾 041004）

2019 年6 月4 日，“郭美美出狱”这一消息一出，便迅速登上当天的微博热搜，一时间“郭美美事件”又重回公众舆论视野。[1]当年，“郭美美事件”负面信息的曝出，使中国红十字会等非政府组织的形象及公关危机管理受到严重打击。我们不难发现，这种公关危机在新媒体时代越来越呈现出爆炸式传播特征，再加上许多非政府组织自身公关危机管理意识与能力不足，导致其在面临突发公关危机事件时，不能有效处理，从而破坏了非政府组织的良好社会形象及公信力。因此，在新媒体时代背景下，非政府组织应对公关危机的能力有待提高。

一、非政府组织与公关危机管理

长期以来，国内外研究者对非政府组织的定义并没有统一的观点，本文采用的是国内著名学者庄序莹的解释：“非营利组织（非政府组织）是独立于政府部门之外的公共部门的组成部分，组织目的在于满足社会公共利益而非营利，依靠会员缴费、捐赠者资助、政府财政拨款等资金来源完成组织使命，具有免税资格和提供捐赠人减免税合法地位的特点。[2]近年来，我国非政府组织作为第三部门，在政府和企业之外的社会公共领域发挥着积极的作用。它所具有的非政府性和非营利性等特征，赢得了社会公众的信赖。正因如此，“郭美美事件”一经爆出就使得中国红十字会这样的非政府组织陷入了一次最为严重的信任危机，也暴露出我国非政府组织在应对突发的公关危机时捉襟见肘。

公关危机即公共关系危机，“是指一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。一旦出现危机对组织将十分不利，如处理不当，轻则使组织形象受损，经济类组织的经济效益下降，重则导致组织走向衰败”。[3]例如：2019年6月17日22时55分，四川宜宾长宁县发生6.0级地震。通过微博搜索宜宾地震和红十字会的消息时，在“中国红十字基金会官方微博”下看到网友“词人胡小白”评论称：“能不能说几个信誉好的机构，至于你们红十字会，真的不敢信了。郭美美事件到现在都没有定论。我想要帮助他们，但不想通过红十字会。”[4]又如：今年新冠疫情爆发，封城、封村、封路，全民居家隔离，人们更多地是通过网络等新媒体关注疫情发展并捐款捐物。然而湖北红十字会及武汉红十字会状况百出。2020 年1 月27 日晚间，白岩松在《新闻1 ＋1》中表示，媒体的重要职责还是辟谣，而且很重要的一点是，我们需要明确地监督、鼓励他们。[5]可见，尽管“郭美美事件”过去多年，但公众对中国红十字会的信任并没有随时间的流逝而重建。当年的“郭美美事件”给中国红十字会造成的信任危机的后效应是多么严重，由这一事件表现出的中国红十字会以及中国整个慈善事业的信任危机，更加暴露出在新媒体时代我国非政府组织在应对突发的公关危机时所存在的诸多问题。随着“郭美美出狱” 这一话题登上微博热搜，除了热议“郭美美事件”本身，还促使人们思考像红十字会这样的非政府组织如何在新媒体背景下进行公关危机管理，如何更好地发挥应有的服务与人道主义作用。

二、新媒体为公关危机管理带来机遇和挑战

在新媒体的信息传播过程中，受众群体更具普遍性，危机信息可以通过新媒体及时传达给每一位社会公众，且它的整个传播过程不是简单的直线传播，而是呈爆炸式增长。同时，受众与公关危机管理主体之间实现了及时的互动沟通。对非政府组织这样的公关危机管理主体来说，既是机遇也是挑战。

（一）新媒体为公关危机管理提供机遇新媒体弥补了传统媒体在信息传播过程中传播速度和更新速度较慢、缺乏互动性、有限的受众范围等缺失，在信息传播过程中发挥着重要作用。新媒体在公关危机管理中的作用主要体现在：第一，对危机的预警功能。通过微博、微信等新媒体平台广泛收集关于危机的网络舆情，及时掌握网络上的舆论动态，了解公众对危机的态度，提前制定应对危机的措施，引导舆论朝向危机化解的方向发展。[6]第二，监督公关危机过程中参与主体的行为。这些被监督的主体包括政府、社会组织、公民个体和传统媒介。新媒体以其受众广泛、传播更新速度快、互动性高等特征，为社会公众参与舆论监督提供了广泛的平台，公众可以通过新媒体提供的平台，表达个人诉求、观点与质疑，有助于对社会组织形成良好的舆论监督氛围，也在一定程度上反映了社情民意。例如在“郭美美事件”中，社会公众通过微博这一新媒体平台，表达对郭美美和红十字会的质疑，起到了对中国红十字会舆论监督的作用。

（二）新媒体自身特性对公关危机管理提出挑战

新媒体在公关危机管理中发挥积极作用的同时，也增加了公关危机管理的难度，主要表现在以下几方面。第一，新媒体的信息传播迅速可能加剧危机的破坏程度和危机蔓延。公关危机的发生是突发性的，在危机发生伊始就可能通过新媒体广泛传播，无疑是将危机扩大化了，而且在较短时间内被大多数人了解的危机可能会在传播途中使消息失真，有时甚至引起不必要的恐慌。这给发生危机的社会组织提出了很大挑战，公众舆论经过一批批受众同时也是传播者所传播的失真信息都会加剧危机的严重性，影响政府、企业和社会组织等的社会形象。第二，新媒体的传播主体、载体、模式的变化增加了信息审查的难度。在新媒体环境下，传播主体呈多元化发展，其传播载体可以从视觉、听觉等方面满足公众需要，更全面及时的传播模式使得虚假信息为更多人所知，带来的危害更加严重。第三，新媒体的高度互动性增加了群体性事件爆发的可能性。在新媒体时代，人们在较短时间接受信息并进行交流，利益相关者能快速涌现出多方利益代表，公众更容易聚集进而引发群体性事件爆发，这无疑增加了社会组织应对公关危机的难度。

三、“郭美美事件”中非政府组织公关危机管理存在的问题

2011 年6 月20 日，一个名叫“郭美美Baby”的网友在微博上大肆炫富，有细心网友发现其微博认证身份是“中国红十字会商业总经理”，这一身份使得简单的炫富行为迅速升级为一桩社会热议事件，一时间中国红十字会及其背后的慈善事业陷入社会舆论的漩涡中。在短短48 小时之内，讨论“郭美美”事件的微博就达十几万条。22 日中国红十字会在官方网站上发表第一份声明，称郭美美在新浪微博上与中国红十字会相关的身份认证并不属实。同时，新浪微博表示其对郭美美的微博认证有误，向中国红十字会道歉。在2011 年7 月4 日，中国红十字会回应要求开通微博的舆论，表示将于月底上线信息公开平台。后来郭美美本人前后反复更改说法，声称自己是因一时糊涂而杜撰身份，向中国红十字会表示歉意。尽管如此，社会公众对此仍表示严重质疑，在原本就缺乏公众信任的基础上，“郭美美事件”使中国红十字会陷入了最为严重的信任危机。面对这次信任危机，中国红十字会在应对“郭美美事件”的舆情分析时表现出诸多不足。

（一）缺乏公关危机管理意识我国非政府组织普遍缺乏危机意识，当危机真正发生时手忙脚乱，疲于应对。这样不仅不会使危机得到缓解，反而会加重危机的影响。在“郭美美事件”发生并产生极具破坏力的社会影响后，中国红十字会才紧急安排工作人员将原计划下半年上线的捐款信息发布平台提前到7 月31 日开始试运营，且这一信息漏洞百出，在实际捐款数字与时间上的误差使得危机加重，更加剧了社会公众对中国红十字会以及整个慈善事业的不信任感。[7]

（二）缺乏对新媒体在公关危机管理中作用的认识随着手机智能化的快速发展，以手机微博、网络论坛、网络直播为代表的新主流媒体成为一种趋势。如果非政府组织不及时调整公关危机管理媒体运用的策略，还是一味地依赖传统媒体，那么终将失去面对公关危机时的主动权。“郭美美事件”的导火索是其在“微博”这一网络媒介上的炫富行为而引起网民关注，在任由社会公众于微博和论坛上对事件的各种猜疑、不信任持续发酵的情况下，中国红十字会在事件发生近半个月后才开通微博回应舆论，表明其对新媒体在公关危机管理中的作用认识不足，反映迟缓。同样，在抗击新冠肺炎的关键时期，官方发布的简单信息也无法满足人们对武汉红十字会工作的了解和监督，人们希望更快捷更直观的媒体方式——网络直播，实时了解捐赠情况，监督红十字会的工作。而在新媒体时代，如何面对网络公关危机以及如何有效利用新媒体解决公关危机是非政府组织当前需要解决的一大问题。

（三）在公关危机爆发时操作失当对于像红十字会这样强烈依靠社会资本和公信力的非政府组织，发生类似“郭美美事件”的公关危机对于其生存和发展都是至关重要的。非政府组织在公关危机爆发的前期预警、中期解决和后期维护的各个阶段里的不适当操作都会引起很多不必要甚至更为恶劣的后果。就像在 “郭美美事件”中所表现的一样，首先，中国红十字会并未及时开通官方微博，对“郭美美”在微博上与其有关的身份认证进行核查，做到防患于未然。其次，在危机爆发初期，中国红十字会仍未第一时间予以正面回应，而是任由事件持续发酵，直到第三天才在官方网站上发表第一份声明，而这并不是舆论真正的发源地，也错过了解决危机的黄金时间，使得公众随意想象事实真相，从而导致整个事件逐渐演变成范围扩大化的信任危机。

（四）缺乏专业部门和专业人员应对新媒体公关危机在“郭美美事件”发生后，中国红十字会在事件发生的第三天才在官方网站发布第一份声明，事件发生十五天后才直面“舆论主战场”——开通了官方微博，这表明中国红十字会在面对公关危机时，缺乏应对危机的专业部门和专业人才。从中可以看出，很多非政府组织缺乏应对新媒体的专业人员，以及对该专业人员进行管理的专业部门、部门里的规章制度、人员的培训工作等一系列措施。正因如此，在应对突发危机事件时显得猝不及防，自乱阵脚，错过了公关危机的“黄金时期”。

四、新媒体背景下非政府组织应对公关危机管理的建议

新媒体日新月异的发展，正在迅速改变社会的信息发展环境，也极大地改变了人们的生活方式、生产方式及思维方式。面对这种改变，对社会资本和公信力高度依赖的非政府组织更应该做好舆情监控，正确处理公关危机，维护好自身良好形象。

（一）树立公关危机管理意识，重视使用新媒体

在新媒体时代，非政府组织也要顺应时代潮流，重视新媒体在公关危机中的作用，学会在突发的公关危机中利用新媒体摆脱困扰。通过采取以政府监管、非政府组织自律、社会公众网络监督等多种途径来进一步促进非政府组织公关危机管理的规范化、健康化发展。

新媒体的发展势不可挡，在公关危机管理中对新媒体的应用已经成为大势所趋，在这种情况下，如果裹足不前，思想禁锢，是无法摆脱危机困扰的。非政府组织要充分认识到新媒体在公关危机管理中发挥的重要作用，顺应时代潮流的发展，把握在公关危机管理中新媒体的使用策略，这是非政府组织有效应对新媒体的认识前提和思想基础。

（二）进行舆论监控，及时发布信息社会舆论的预警和监控是公关危机管理的首要环节。非政府组织只有建立有效的社会舆论监控系统，才能掌握公关危机的主动权。在“郭美美事件”发生后，中国红十字会陷入社会舆论的漩涡，社会公信力遭受严重打击，就是因为没能及时进行舆论监控，才使得最初轻微的社会舆论在错误的信息环境中不断地“升温”、“发酵”， 从而错过了最佳处理时间，最终导致更为严峻的信任危机。如果在“郭美美”炫富引发微博热议初期，中国红十字会能将发展成熟的新媒体纳入公关危机管理的应用手段，注重收集网络舆情，第一时间发现其微博身份认证异样，预警到会对自身会产生不利影响，及时通过视频直播等方式使公众直接参与信息公开发布活动，利用新媒体的高互动性，及时回应公众提出的问题及质疑，排除危机“易燃点”，事件的走向可能完全改变。因此，非政府组织应吸取这次事件的教训，尽快建立并完善其舆情预警和监控系统。

（三）搭建沟通平台，满足公众知情权作为非政府组织，不管是否处于危机处理的需要，作为日常管理和工作，也必须建立与公众进行有效沟通的渠道，搭建非政府组织与社会公众之间的桥梁。一旦危机发生，这个沟通“桥梁”可以通过及时发布信息，与公众进行沟通互动，从而降低社会公众的猜疑，避免不利舆论的进一步扩散。同时，时刻保持信息的透明度、全面性，以充分满足公众的知情权。在“郭美美事件”发生后，中国红十字会的处理方式主要还是在官方网站上发表声明，缺少与社会公众及时沟通的网络平台，而当时中国红十字会搭建的“捐赠信息发布平台”尚处于试运行阶段，无法实现信息全面公布，也致使事件的发生愈演愈烈。因此，非政府组织应该充分利用新媒体的互动性，在新媒体平台上开辟专栏解答公众的疑惑。通过直播听证会、直播工作进度等方式与网友互动，及时主动地发布信息以正视听，不断完善网络沟通渠道和信息发布平台，从而提升非政府组织的社会公信力。

（四）成立专门公共危机管理部门，培养相关专业人才在网络信息高速传播的新媒体时代，每个人都可以通过新媒体平台成为网络舆论的接收者，同时每个人也能通过新媒体平台成为网络舆论的发出者。红十字会等非政府组织需要在成立专门的公关危机管理部门的同时，培养专业的新媒体人才，且在微博、微信公众号、网络直播平台等新媒体平台上广泛搜集有关本单位的网络舆情，了解公众对本单位的态度和认知程度，发现问题及时发布信息进行舆论引导。另一方面，对与本单位有关的身份认证进行一一核查，防止类似“郭美美事件”的再次发生。所以，非政府组织应尽快成立专门的公关危机管理部门，并积极培养或引进具有新媒体专业素养的公关危机处理人员，不仅针对公关危机处理，而且在日常的形象宣传与重塑过程中也要发挥相应的积极作用。

（五）有效使用公关危机管理新媒体手段，重塑良好社会形象如何在既有的新媒体平台上发挥更大的影响力是当前非政府组织公关危机管理应当思考的问题。如何做到事实描述准确，以大众喜闻乐见的方式使得更多的公众参与，是扩大非政府组织影响力的基础，也是非政府组织获取公众信任感的关键。目前，大数据分析技术已经被越来越多的行业所应用，红十字会等非政府组织公关危机管理也应该积极寻求与大数据的结合方式。通过大数据分析网络舆情舆论，及时关注社会舆情的发展方向，提高公关危机管理效率，重塑红十字会等非政府组织的良好社会形象，重建并提升公信力，从而扩大非政府组织影响力。