现代农业网络营销问题研究

张寻

摘要：本文主要针对现代农业网络营销问题展开研究。首先阐明现代农业、网络营销的概念和发展现代农业网络营销的意义，进而指出我国现代农业网络营销存在的问题，最后基于存在问题提出建议：积极构建农村网络信息技术体系;企业加强对网络营销认识，提升网站应用水平;建设与完善农产品网络营销服务体系;构建农产品网络营销物流配送体系;积极培养农产品网络营销人才。

关键词：现代农业;网络营销;人才;网站;物流

新中国成立以来，在改革开放的推动下，我国农业、工业及第三产业均得到快速发展。21世纪之前，我国农业虽然取得不小的发展与进步，但与其它两大产业相比仍存在不小差距。进入21世纪后，在社会经济的不断发展和推动下，我国农业经济也步人一个新的发展阶段。当下，我国部分地区的农产品由于需求结构与供给结构问存在严重不匹配现象，造成农产品销售难度增加。此种情况的存在对我国农业经济的长远发展极为不利。与此同时，受到国外农业网络营销发展的影响，我国在农业网络营销方面也开始不断尝试和实践，且取得一定成效。为更好推动我国现代农业网络营销的发展，本文主要针对现代农业网络营销问题展开研究。

一、核心概念界定及发展现代农业网络营销的意义

（一）核心概念界定

1.现代农业

何谓现代农业呢？邓秀新（2013）在《现代农业与农业发展》中指出，现代农业是在传统农业的基础上发展起来，广泛应用现代科技、现代工业提供的生产要素和科学经营管理方法进行社会化生产的农业形态。现代农业相较于传统农业更为先进，更符合当前的社会经济发展。因此，各国政府均积极采取有效措施希望能大力促进现代农业的发展。

2.网络营销

关于网络营销，学术界对其进行的概念界定也很多。于晓冰（2017）在《浅析中小企业网络营销发展的现状及对策》中认为，企业商家通过计算机网络经营销售的方式叫做网络营销。在我国，目前已建立很多网络营销平台，最具代表意义的莫过于淘宝和京东。很多农业企业或农民均通过淘宝、京东或自建网络平台进行农产品销售。

（二）发展现代农业网络营销的重要意义

发展现代农业网络营销具有重要意义，具体主要体现在如下几点：

1.现代农业信息化生产的需要

自改革开放以来，信息技术在我国得以不断发展和普及。在这样的大背景下，社会信息化程度也在逐步提升。具体至我国的农业生产环节，施肥、灭虫及收割等方面均不同程度上运用到计算机技术。而在农产品加工领域，计算机技术无疑也得到较为广泛的运用。除此之外，研究中还发现，在农产品流通领域，POS系统也在逐步被广泛运用。这一切均为现代农业网络营销提供了重要基础。现代农业发展网络营销是现代农业信息化生产的切实需要。

2.现代农业产业化生产的需要

要想切实解决现代农业的发展问题，首先必须解决农产品的市场进入问题。过去很长一段时间以来，我国农业经营主体均不同程度上呈现出规模小、高度分散的不良状态，从而造成我国农业生产的链条较短，农产品销售手段落后。与此同时，还不同程度上存在市场信息失灵、进入市场能力较弱的情况。此种情况的存在，很难构建出稳定的农产品销售市场与渠道。研究表明，农业产业化经营是解决上述问题的重要对策，可切实带动更多农业经营主体进入市场。采用网络营销的方式销售农产品可有效解决信息不对称问题，可有效调节农产品的供应和需求失调问题，是现代农业产业化生产的切实需要。

3.能够降低农业生产、销售成本

农产品的网络营销让农产品直接面对消费者市场，是一种极为有效的农产品销售渠道。例如，2017年崇明岛的橘子成熟了，但苦于找不到市场，橘子只能以较低的价格卖给一些分销商。但一些聪明的农民却发现可通过网络平台进行橘子销售。这样的做法不仅提高了橘子的销售价格，也极大满足了全国很多地区居民的橘子消费需求。研究发现，现代农业的网络营销可在一定程度上降低农业生产及销售成本。诸如，农民可通过网络购买更便宜的种子、肥料，也可通过网络将农产品以更高的价格销售出去。所以说，发展现代农业网络营销极为重要。

二、我国现代农业网络营销存在的问题

结合已有文献研究资料认为，现代农业网络营销存在的问题较多，主要体现在如下几个方面：

（一）农村网络信息技术体系有待提高

在我国一些网络信息技术体系较为完善的农村地区，很多农民均将自己种植的农产品通过网络进行销售。诸如，江浙农村地区的网络信息技术体系就较为完善。这也为农民通过网络进行农产品销售提供了可能。但是在我国的一些偏远地区，如云南、贵州、四川、西藏、甘肃、宁夏等，由于网络信息技术体系并不完善，即使农民或农业企业想通过网络营销的方式进行农产品销售，但却只能空想，根本无法切实实现。此种情况的存在对我国现代农业网络营销的发展极为不利。

（二）企业对网络营销认识不到位，网站应用水平低

目前，我国很多农业企业对网络营销并未予以充分重视，甚至还存在一些片面的见解与看法。之所以产生此种情况，主要因为农产品网络营销的前期投资一般较大，但在短时间内却看不到效益。于此同时，部分农业企业无法准确掌握农产品网络营销方法，所以将更多注意力集中于农产品实体市场的竞争方面，从而造成农产品网络营销成效较差。研究还发现，部分农业企业为做好农产品网络营销，还专门构建农产品销售网站，但这些农产品销售网站在网页设计方面却极其枯燥乏味。诸如，农产品销售网站的网頁上基本都是一些文字性介绍。很少用图片来切实表达农产品的具体特性，采用的动态图片及小视频也相对较少。除此之外，还有部分农业企业的农产品销售网站极少更新信息，相关信息内容也较为陈旧，无法满足消费者的切实需求。更有甚者，还有部分农业企业的农产品销售网站的网页还无法正常显示。种种情况的存在，对农业企业的农产品网络营销发展均极为不利。

（三）网络营销服务体系不完善

虽然经历多年发展，但我国目前的农业信息服务体系仍相对落后，这一点毋庸置疑。此方面存在的问题集中体现在如下几个方面：（1）我国农业信息服务网络平台在建设方面仍显滞后;（2）农业信息网站的建设不够完善，无法为农产品生产及流通及时提供有用信息，也无法为农产品生产和流通提供高水平的技术指导服务;（3）农业产业信息员队伍的建设相对滞后;（4）农业信息部门为农民服务的动力机制较弱。众所周知，我国目前农产品经销服务体系内有多个层次的主体，具体包括：生产服务层;流通服务层;消费服务层等。但各个服务层之间却缺乏协同。此种情况的存在也不同程度上造成农产品批发市场的服务功能受限，造成农产品流通环节的信息化建设以及电子商务的应用出现滞后局面。

（四）农产品物流配送体系落后

现代农业网络营销的发展离不开农产品物流配送体系的支持。遗憾的是，目前我国农产品物流配送体系并不完善，甚至可以说较为落后。具体主要体现为：（1）农产品物流配送系统及服务体系仍不够完善。研究发现，截止目前为止我国并未构建起完善的农产品物流配送体系及服务体系。专门化的农产品网络营销物流体系更未得以有效构建。（2）我国农产品物流技术仍较为落后。现在的农产品物流大都以自然物流亦或是常温物流形式为主，技术方面相对落后。（3）我国目前农产品物流被不同的物流主体分割，具体农产品物流环节方面缺乏整合，造成农产品的物流效率较低，甚至还会产生一定损失率。上述问题的存在也会在一定程度上制约我国现代农业网络营销的发展。

（五）缺乏农产品网络营销人才

目前我国很多农业企业均缺乏优秀的农产品网络营销人才。正因如此，这些农业企业在农产品网络营销方面也很难取得理想成效。在与一名农业企业领导进行交谈时，他这样真切地说道：“我们企业为更好实现农产品网络营销，曾不惜重金招聘一些计算机人才专门负责农产业网络营销。虽然钱花了不少，但取得的成效却并不好。对于此点我们也感到非常无奈。”另外，很多农民也通过淘宝等平台进行农产品网络销售，但由于缺乏网络销售经验。因此产生的农产品网络销售效果也并不好，最终放弃农产品网络销售的做法。

三、促进我国现代农业网络营销发展的对策与建议

上述论述中提及到，我国现代农业网络营销存在很多问题，为克服上述问题，切实推动我国现代农业网络营销的发展，特提出如下发展对策与建议：

（一）积极构建农村网络信息技术体系

我国幅员辽阔，但经济发展水平却存在很大差异。在东部地区，由于经济发展较好，因此农村地区大都通上网络。但在西部地区，由于社会经济等诸多方面的原因，很多西部农村地区至今为止都未通上网络，此种情况的存在影响了我国现代农业的网络营销发展。因此，建议政府应加强资金投入，积极构建农村网络信息技术体系，尤其是西部农村的网络信息技术体系。待这些地区的网络信息技术体系真正得以完善建立后，农民便可通过网络进行农产品销售，进而带动整个地区的现代农业网络营销发展。

（二）企业加强对网络营销认识，提升网站应用水平

目前，很多农业企业并不注重农产品的网络营销，仅注重农产品实体市场的营销与竞争。正因如此，才造成部分农业企业的网络营销成效并不好。建议农业部门及工商管理部门应积极与农业企业建立沟通与联系，积极倡导农业企业认识到农产品网络营销的重要性，并积极参与到农产品网络营销的队伍中来。除此之外，农业企业还应在自营农产品销售网站建设方面多下功夫。在农产品销售网站建设方面，应聘请专业人员打造。网站的网页设计应尽可能简洁且图文并茂。不应过多的运用文字介绍，应尽可能多的运用图片、动态图及小视频等对销售的农产品进行全方位介绍。这样的农产品介绍方式更能刺激消费者的感官，刺激消费者的网络购买欲望。农产品销售网站建立起来后，农业企业应安排专人负责网站运营，应对网站信息定期或不定期进行更新，从而有效满足消费者的农产品购买需求。最后，建议农业企业也可通过淘宝、京东等网络平台进行农产品销售。这样的做法不仅可省去建设网站的麻烦，更可借助淘宝、京东的声誉快速实现农产品网络营销。

（三）建设与完善农产品网络营销服务体系

何谓农产品网络营销服务体系呢？农产品网络营销服务体系即服务于如下内容的服务手段及服务平台的总称：（1）农产品网络交易和生产;（2）农产品网络流通;（3）农产品网络消费等。农产品网络营销服务体系建设的核心主要包括如下几个方面的内容：信息平台;市场平台;组织平台;生产平台等。

研究发现，生产平台无疑为开展农产品网络营销的重要基础。为加强生产平台建设，需切实加快农产品标准体系建设、农产品标准化示范基地建设等。在此基础上，还应切实加强农产品生产的标准化管理，积极做好农产品品牌战略等。业内很多专家与学者均一致认为，农产品的品牌化及标准化建设有利于更好促进农产品网络营销的发展。与此同时，开展农产品网络营销还离不开组织平台这一重要载体。组织平台的建设主要包括如下几个方面的重要内容：（1）农产品经营的公司化;（2）流通中介及农产品企业的大型化及规模化;（3）农户的合作化及组织化等l引。研究发现，通过积极发展农业专业化合作组织可以将更多农户有机组织起来，让广大农户之间建立起更为紧密的利益关系。在这样的大背景下，更多有实力的农业企业和中介组织也会相继产生，将农产品以公司的形式进行网络营销。除此之外，市场平台无疑也是农产品网络营销的重要载体。我国在农产品网络营销的市场平台建设方面，应重点进行农产品批发市場的建设与创新。当一大批农产品批发市场得以建立后。就会在无形中推动农产品网络营销的规模和力度。信息平台无疑为农产品网络营销的核心所在，为更好实现农产品网络营销，我国需积极构建如下系统：基于信息中心的信息网络系统、基于电子商务网站的信息网络系统、基于“一流三网”的信息共享模式。

（四）构建农产品网络营销物流配送体系

目前我国农产品物流配送体系并不完善，影响现代农业网络营销的发展。为促进我国现代农业网络营销发展，必须积极构建农产品网络营销物流配送体系，具体可从如下几个方面人手：

第一，不断加强农产品物流行业的标准化建设。可采取的措施为：（1）积极加强农产品的物流标准化建设。受到诸多方面因素影响，我国农产品物流中不同程度上存在多头管理的现象，多头管理不利于提高农产品物流效率。因此，建议政府应尽快统一农产品物流标准，让农产品物流得以标准化发展：（2）不断加强信息标准化建设。在网络营销的大背景下，信息显然是农业企业的命脉。农业企业对信息的掌握情况如何会直接影响农产品的物流服务水平，而加强信息标准化建设也会加强农业企业间的信息共享，具体包括：信息传输的标准化、数据交换接口标准化、标识的标准化、单据的标准化等。

第二，不断加强物流企业之间的合作。我国目前的农产品物流被不同物流主体分割，具体的农产品物流环节方面缺乏整合，造成农产品的物流效率较低，甚至还会产生一定损失率。除此之外，现在的农产品物流大都以自然物流亦或是常温物流形式为主，技术方面相对落后。为促进我国现代农业网络营销的发展，建议各物流企业之间应积极加强合作，在农产品物流方面应加强整合，在农产品物流技术方面应加强交流。如若有可能，各物流企业可共同合作，创立一个新的专门的农产品物流公司，该农产品物流公司的营業范围为全国。如此一来，各物流公司的专业技术及人员便可有效整合起来，大力促进我国农产品物流配送体系的发展。

（五）积极培养农产品网络营销人才

建议农业企业可与农业院校或计算机专业院校合作，采用订单式培养的方式培养出更多农产品网络营销人才。如此一来，农业企业缺乏农产品网络营销人才的问题不仅能够得以很好解决，也解决了一部分大学生就业的问题。而对从事农产品网络销售的农民而言，各地方政府也应积极组织这部分农民参与农产品网络营销培训，通过培训帮助这部分农民掌握更多农产品营销专业知识。有了更多农产品网络营销专业知识后，他们也会更加积极的参与农产品网络销售。

四、结语

总而言之，现代农业网络营销问题关乎现代农业的发展，关乎我国农村经济的可持续发展。因此，我们在未来应对现代农业网络营销问题进行持续研究，不断发现现代农业网络营销存在的问题，并针对存在问题提出相应对策与建议，从而有效促进我国现代农业网络营销的可持续发展。