基于地理标志的农产品区域品牌营销：政府与市场协同

杨文光 张蓓

摘    要：地理标志是农产品原产地属性标识，新疆作为特色农产品的重要主产区，地理标志品牌化营销对新疆农产品流通与贸易具有关键性作用。新疆特色农产品在市场销售过程中容易面临品牌建设不足、市场竞争能力弱的问题，农产品地理标志区域品牌建设与品牌影响力提升是解决问题的重要路径。农产品地理标志多为区域公共品牌，品牌建设主体包括生产者、政府部门与经销企业，如何构建公平合理的投入与收益分配制度是发展特色农业产业的重心。研究结合新疆农产品地理标志区域品牌建设与发展情况分析，发现农产品品牌建设中存在的问题，从政府与市场协同管理角度提出促进新疆农产品地理标志区域品牌营销的对策建议，推进区域农业产业高质量发展。

关键词：农产品地理标志;品牌营销;政府与市场;协同管理

中图分类号：F323.5          文献标识码：A         DOI 编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2020.09.009

Abstract： Geographical indications are the attribute identification of the origin of agricultural products. Xinjiang is an important main production area of special agricultural products. The branding of geographical indications plays a key role in the circulation and trade of agricultural products in Xinjiang. Xinjiang specialty agricultural products are prone to face the problems of insufficient brand building and weak market competitiveness in the process of market sales. Brand building and brand influence enhancement of agricultural geographical indication regions are important ways to solve the problem. Most agricultural geographical indications are regional public brands. The main body of brand building includes producers， government departments and distribution enterprises. How to construct a fair and reasonable input and income distribution system is the focus of developing characteristic agricultural industries. The research combined the analysis of the regional brand construction and development of agricultural product geographical indications in Xinjiang， found problems in the agricultural product brand construction， and proposed countermeasures and suggestions for promoting regional brand marketing of agricultural product geographical indications in Xinjiang from the perspective of government and market collaborative management， and promoted the high-quality development of regional agricultural industry .

Key words： agricultural geographical indications; brand marketing; government and market; collaborative management

農产品地理标志是反映产品原产地属性的品牌名称和标识，农产品的品质特征与区域的自然环境、资源环境、社会环境、经济环境、文化环境等密切相关，并且根据地域名称进行命名的标志[1]。地理标志农产品品牌化营销目的是为了让消费者能够对产品的形象与特征形成统一认识，通过营销手段促进顾客满意与顾客忠诚，从而提升农产品贸易的市场竞争能力，促进农业产业可持续发展。2020年《中共中央 国务院关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》指出要加强地理标志农产品认证和管理，打造地方知名农产品品牌，增加优质绿色农产品供给。农产品地理标志在信息传递、产品溢价、吸引顾客等方面具有显著优势，其中原产地形象与消费者对农产品的认知紧密相连，原产地形象的改善有利于农产品地理标志的品牌资产形成[2]。农产品品牌作为区域公共性质的品牌，参与营销过程的市场主体包括农产品的生产者、经销企业、消费者，行政主体是地方政府部门。在农产品营销的不同时期、不同发展阶段，政府与市场主体的作用力具有差异性、协同性与动态性，需要结合实际研究政府与市场共同参与品牌营销的长期路径。

市场部门包括生产者、企业、消费者及其他社会团体组织。市场是新疆地理标志农产品品牌化营销的参与者、受益者，是品牌营销中的核心主体。生产者是农产品的生产主体，其标准化生产过程有利于保证产品质量安全和原产地形象。与此同时，生产过程的宣传提升了农产品经营的透明度，有利于消费者认识产品、相信产品与消费者产品。如今已经进入融媒体时代，官方媒体、知名媒体、自媒体的应用更加广泛，生产者通过媒体平台发布农产品信息能够有效拓展农产品销售渠道。企业参与了农产品市场流通的各个过程，包括农产品的生产、加工、贮藏、物流、销售等环节。因此企业是地理标志农产品品牌化营销的重要推动者，企业最独特、最核心的职能也是营销。新疆农业龙头企业在品牌营销过程中发挥了重要作用，如新疆果业集团、中粮屯河股份有限公司、新疆粮油集团有限责任公司、麦趣尔集团股份有限公司等。消费者是农产品流通的终点，消费者的购后行为也会对地理标志农产品品牌化营销产生影响。无论是线上平台还是线下渠道，消费者对与农产品的评价市场影响力很强，会影响新疆特色农产品品牌在市场中的定位。特别是粉丝较多的“博主”“大V”以及自媒体的购后评价，在一定程度上会影响其他消费者的购买行为，包括信赖、忠诚和排斥[10]。消费者正面评价对于新疆农产品地理标志的品牌化营销属于更高层次的营销，但同时具有不可控的特征，在新媒体环境下应当给予高度关注。

2.2 新疆地理标志农产品品牌化营销存在问题

新疆地理标志农产品品牌化营销过程中也面临诸多问题，影响农产品品牌整体建设[11]。第一，新疆农产品地理标志数量多而不优。新疆农产品地理标志数量为121个，超过多数内地省份农产品地理标志数量，如浙江省为89个、江苏省为72个、福建省为81个、江西省为94个、安徽省为69个。不优表现在农产品地理标志的品牌价值方面，仅有少数如库尔勒香梨、哈密瓜和阿克苏苹果拥有较高的品牌价值，多数农产品地理标志处于待开发的阶段，需要分阶段、分层次、分渠道进行市场拓展。第二，新疆地理标志农产品品牌化营销的综合实力薄弱。受到地理位置影响，新疆的特色农产品距离内地消费者市场较远，相对内地其他的地理标志农产品营销成本更高。品牌营销投入资金来源比较有限，政府部门相关预算和实际需要有差距，市场中的部分企业投入又无法获得符合预期的收益，存在着“搭便车”的现象[12]。第三，新疆地理标志农产品品牌化营销主体缺位。因此当前新疆地理标志农产品品牌化营销仍处于政府主导阶段，市场企业营销缺乏真正的活力和创造力。政府是农产品地理标志的管理部门、服务部门，企业是农产品贸易的实际受益者，因此未来地理标志农产品营销的主角应当是社会企业，从而才能构建可持续的地理标志农产品品牌化营销模式，促进社会企业发展与区域产业经济增长。第四，新疆农产品地理标志保护制度需要完善。注册农产品地理标志的目的是为了标明农产品的地域属性，促进区域农产品贸易，但往往农产品地理标志形成品牌效益后，市场上会出现“窜货”现象，导致农产品地理标志的品牌形象受损，需要政府制定合理有效的制度进行市场的外部监督。

3 新疆地理标志农产品品牌化营销政府与市场作用协同发展

政府与市场在新疆地理标志农产品品牌化营销活动过程中具有重要作用，但同时存在着社会分工不明确、作用力量不协调、信息不对称等问题，影响新疆地理标志农产品品牌化营销的效果。政府部门是地理标志农产品品牌化营销的管理者、服务者，因此营销管理与社会服务是政府部门的主要职责。在地理标志农产品品牌化营销管理方面，一是要进行战略层面的顶层设计，农产品地理标志管理是服务区域农产品生产者的公益性行为，政府不僅要进行公共产品的提供，更要实现地理标志农产品品牌化营销的长远发展;二是要进行市场正向引导，积极搭建公共服务平台。发掘有市场潜力的农产品品牌，促进企业参与农产品品牌营销活动，保障市场主体从事营销活动的基本权益，形成“政府搭台，企业唱戏”的局面，提高市场主体的活跃程度;三是要进行市场营销活动的有效监管，包括农产品质量管理、广告宣传管理、公共舆论管理，确保营销活动的合法性、合理性、有效性。

市场主体是农产品营销活动的发起者、执行者、受益者，因此市场主体的职责是新疆特色农产品的产品改进、产品定价、渠道分销、产品促销等。市场主体应当进行适当分工，如生产者应当保证农产品符合原产地农产品地理标志形象，根据消费者的需求进行生产结构调整。市场中的企业是进行农产品加工、贮藏、运输、定价的主体，营销业务是企业的核心职能，应当充分发挥企业效率优势开展农产品品牌营销，积极参与政府组织的农产品展销会、推介会，并结合电子商务、大数据等促进农产品销售，但在开展营销业务活动中应当履行农产品地理标志的保护义务、纳税义务，从而全方位实现农产品地理标志品牌化战略目标。企业在经营过程中做好客户关系管理工作，促使顾客在消费农产品过程中应当做出真实、客观、全面的评价，从而促进农产品生产技术改进与销售数量增长。第三方机构应当积极协同经销企业为消费者提供高效服务，维护企业与产品形象，同时经销企业按照合同向第三方机构支付费用（图1）。

4 结论与建议

基于地理标志的农产品品牌化营销是农产品市场发展的未来趋势，农产品地理标志的保护是实现品牌效益的基础。农产品地理标志品牌化是提升农产品辨识度，促进农产品市场销售的重要路径。地理标志农产品品牌化营销需要政府与市场协同，政府进行发展战略层面管理，企业发挥资源配置效率优势，积极提升农产品地理标志的品牌资产。不仅要注重农产品地理标志的数量，更要从质量角度出发创建具有全国或国际影响力的地理标志，对于品牌效益缺失的农产品地理标志一方面要培育，另一方面也可以考虑进行整合，因为登记农产品地理标志的根本目的在于形成区域公共利益。结合以上研究，主要提出以下四点对策建议：一是地理标志农产品品牌化营销要协同管理，政府与市场要利用有限资源实现精准营销，增强农产品地理标志的实际影响力，在质量保证的基础上发展数量，优化农产品地理标志品牌战略布局，提高区域农产品的市场竞争能力;二是引导新疆农业龙头企业、协会进行地理标志农产品品牌化营销，营销活动需要资金、技术、人员的规模投入，因此需要依靠专业化的组织进行，从而解决大规模农产品销售困难的问题。与此同时，政府部门要不断优化营商环境，吸引社会资本、人才进入农业产业，增强新疆特色农产品市场发展的内生动力;三是地理标志农产品品牌化营销模式要突出创新，营销企业要回归农产品地理标志品牌营销主体地位，通过营销调研清晰的认知消费者的动态需求，充分利用现代营销手段开展促销活动，如利用直播（淘宝、抖音等）、短视频、自媒体开展促销活动。缩短生产者与消费者的距离，促进农产品销售渠道的多元化，缓解农产品市场上的供需矛盾。四是加强农产品地理标志品牌的保护力度，通过市场调节机制与有效行政手段规范市场经营秩序，稳定农产品市场价格体系，强化农产品市场监督与管理，促进农产品地理标志品牌的可持续发展。

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