新媒体环境下微电影广告营销策略

孙肇伦 罗静

摘要：新媒体环境下，人们可以从各种互联网途径得到广告信息，从而产生与之相应的消费行为，微电影广告以真情实感的故事，突出广告的主题，准确地向目标消费受众宣传企业的产品和价值理念，以加强受众对产品、品牌的接受度。本文通过对经典微电影广告案例的分析，阐述新媒体环境下微电影广告内容、渠道、受众、广告主的营销策略。

关键词：微电影广告 新媒体 营销策略

新媒体环境下，广告媒介发生了巨大变化，微电影广告以独辟蹊径的广告传播方式影响受众，并得到再次传播，极大地提高了广告传播效果，受到广告主和广告受众的欢迎。

一、微电影广告概述

广告的目标是为受众提供信息服务，达到销售产品和培养品牌的效果，新媒体相比较传统媒体，具有传播速度快速、内容丰富、信息检索便捷等特点。

（一）微电影广告含义

微电影广告是指在信息传播实践当中，广告主拍摄之后在新媒体平台上播放，具备完整故事情节、总时间0.5～20 分钟不等的微广告视频的新型广告模式。广义的微电影广告包含了娱乐类、文艺类、商业类等，狭义的微电影广告则是指商业微电影广告，通过讲述故事，进行企业、品牌或者信息的植入，从而提高企业的品牌知名度。微电影广告以视频的形式为消费受众传播信息，并且可以在多种平台进行宣传推广，以潜移默化的形式传递给消费受众群体。微电影广告的传播渠道不受限制，可以进行多元化的渠道宣传推广。

（二）微电影广告特征

在新兴媒体发展的环境下，各种形式的媒介信息传播发展迅速，微电影广告在众多媒介广告中脱颖而出。

1.微电影广告内容具有完整情节。微电影广告内容丰富，并在情节发展中产生情节反转，吸引受众的兴趣，给受众留有悬念，调动受众的好奇心。微电影广告的故事内容大部分都是针对新媒体环境下被忽视的亲情、爱情、友情故事，从而引发消费受众的共鸣。这也是微电影广告的特征所在，能牵动受众的心理，使之产生消费欲望。

2.微电影广告有着丰富细腻的广告文案，生动的背景音乐，舒适的画面色彩。微电影广告的台词文案往往能抓住受众的心理，李宗盛与新百伦合作的微电影广告《每一步都算数》，最动人的是那句广告文案——“人生没有白走的路，每一步都算数”，用跨越了五个城市的影像記录，画面色彩到处都透出一股浓厚的文艺风格，背景音乐采用舒缓文艺的慢音乐来进行衬托，演绎出新百伦的品牌理念和工匠精神。

3.微电影广告将广告产品合理植入影片中，潜移默化地影响受众，获得受众的美誉度和品牌信赖度。企业的广告产品可能贯穿于整个微电影广告，推动影片故事情节的发展。可口可乐的微电影广告《爱的味道》中，可口可乐串联着男女主的感情线，将男女主相识相知相爱的画面都用可口可乐进行联线，将可口可乐合理植入，使受众产生亲切感。

二、微电影广告发展中存在的问题

作为“微”时代的产物，微电影广告近年获得了快速的发展，微电影广告传播形式具有娱乐性、互动性和即时性等诸多优势，其中植入的广告具有较强的隐蔽性，比较符合现代人的心理特征。但随着快速的发展，微电影广告发展进程中也出现了一些值得注意的问题。

1.微电影广告缺乏创意。商业性微电影广告的最终目的是宣传产品和品牌，但也不能过于重视商业价值，导致艺术价值被忽略。某些广告主太注重强调微电影广告的商业性，情节、文案等生搬硬套植入广告，缺乏创意，引起受众反感，自然达不到宣传效果和营销目标。

2.微电影广告宣传推广模式单一。在广告营销宣传时，良好的宣传模式更能促进广告传播的成效，一部成功的微电影广告的宣传模式，往往是通过多平台的方式宣传。在众多的微电影广告营销宣传模式上，很多企业还是利用微博平台、视频网站的方式在进行宣传推广，导致宣传模式比较单一而且宣传力度不大。

3.广告内容良莠不齐，影响了微电影广告的良性发展。一些微电影广告为了追求点击量，传播一些暴力、色情的广告内容，影响了微电影广告的良性发展；一些低俗微电影广告进入受众的视野中，让消费者对微电影广告产生了抵触心理。

三、新媒体环境下微电影广告的营销策略

微电影广告作为新兴广告营销宣传的载体，需要认真选择针对性强的营销策略，适应各类消费群体，实现精准营销的传播方式，以连接企业广告产品与消费受众，获得消费者的品牌认同感。

（一）微电影广告内容的营销策略

微电影广告内容主要包括广告文案、故事情节、广告主题、广告背景音乐、广告画面等。因此，在微电影广告中，好的文案和故事情节能使消费受众印象深刻，达到潜移默化的营销目的。

1.创新广告内容，用生活化故事打动受众。为了吸引受众，微电影广告作品大多围绕产品和品牌进行故事创作，将微电影的叙事性和广告所需的创意结合在一起。在确定微电影广告内容时，可以采用比较有悬念或者引人入胜的话题，选用比较生活化的情感故事，打动消费受众。TCL的微电影广告《爱从未离家》，讲述了一个小孩长途跋涉的回家之路，广告中所有的人物全是小孩，引发受众的好奇心，影片最后，镜头发生反转，小孩转变成大人的模样，妈妈两鬓斑白，然后点出广告的主题——“在妈妈眼里，我们永远都是小孩”，达到了出其不意的广告效果。

2.用广告主题、背景音乐、广告画面让受众印象深刻。在微电影广告中，创新的主题、背景音乐、广告画面等使受众印象深刻，起到润物细无声的作用。台湾大众银行的微电影广告《母亲的勇气》，讲述的是一位母亲不远万里，去给刚生下宝宝的女儿送补药，因为不会说英语，孤身一人，跨越几个国家，被以为带的是违禁药品在机场被扣留，影片用平淡却又充满感染力的主题、画面打动人心，抒情的音乐达到与受众共鸣的效果，最后片尾出现大众银行标识，通过永恒不变的母爱主题，进行情感营销，使受众对这则广告产生美好的印象。

（二）微电影广告渠道的营销策略