“小程序+”让广播在新媒体时代传播更“广”

林军

摘要：在媒体融合向纵深推进阶段，转型、创新、融合成为传统媒体生存发展、赢得未来的必由之路。在关键时期，广播媒体如何适应“转型发展、融合发展、创新发展”的战略要求，进一步加快媒体融合向纵深推进？本文以厦门广电集团广播中心“i听厦门”全媒体平台为例，从微信小程序的四个设计逻辑分析入手，探讨在新媒体时代，微信小程序助力地方广播媒体创新传播业态，推动融合发展的实现路径和发展前景。

关键词：小程序+ 厦门广播 广播融合 传播业态

如何借助新媒体的力量实现自身的突破性发展，成为融媒体时代地方广播媒体面临的新命题。2019年年底，厦门广播电视集团广播中心（以下简称厦门广播）契合媒体融合发展趋势和新时代的用户需求，立足于新媒体的用户思维和移动互联网技术支撑，成立全媒体部，推出“i听厦门”小程序，打造“1+5”即微信小程序+厦门五套广播频率的新型传播手段。从2019年12月25日正式上线运营至2020年7月30日，“i听厦门”小程序总点击量超过306万次，用户每日平均在线时长超400秒。经过半年的发展，厦门广播形成了“i听厦门”小程序和广播频率双跑道融合发展的立体化传播新格局。

那么，厦门广播为何选择小程序作为媒体融合的切入口和突破点，又是如何借助小程序整合优势资源、串联起融合环节、激发融合活力的呢？笔者认为可以从以下几个方面做简要分析。

一、助力广播媒体融合，小程序有先天优势

小程序是极富发展潜力的新媒体形态，其依托于微信超级流量入口，可以聚合覆盖不同场景，迅速赢得每天上线的庞大用户群体。从广播媒体融合角度看，小程序内在的特性符合广播融合的发展趋势，能够产生各种新的可能性。

1.小程序的特性：“小”。媒体融合时代，内容生产者和传播渠道激增，用户注意力、时间、应用需求和获取信息的渠道高度碎片化。

小程序的出现顺应了这种碎片化趋势，其特性之一就是“小”，这里的“小”不单指小程序所占内存小，启动应用时所需缓存空间小，还特指其碎片化的特点：占据碎片化时间，产生碎片化内容，拥有碎片化制作手段、碎片化传播形式、碎片化传播渠道的条件。小程序的上线，让厦门广播可以更好地满足用户碎片化、个性化、多样化、垂直化的信息需求，让广播与用户的连接变得更轻量、更高效，进而产生更多新的价值。

2.小程序的特性：“轻”。小程序是依附于微信的轻应用产品，追求的是功用简练、快速体验。对小程序开发者而言，开发小程序要比开发APP更简单，其开发门槛较低，升级迭代快，接口、概念、环境等其他要素都衍生自原生应用，在产品设计、开发成本、开发周期、获客成本、运营推广以及试错成本等方面具有天然优势。

以“i听厦门”小程序为例，在开发周期上，小程序的开发周期短，大概为两周；在推广方面，小程序推广成本低，拉新难度远低于APP；在手机适配上，小程序是一次开发，多种终端适配；在升级迭代方面，小程序快速灵活。从正式上线到2020年7月，厦门广播的技术开发团队对“i听厦门”小程序的架构、运营规则、UI界面、逻辑设计等进行持续优化更新，从后台到前端，就先后进行了38个版本的升级迭代。

3.小程序的特性：“简”。相比于APP，小程序无须下载和安装；相比于H5，小程序有更好的UI交互表现；相比于公众号，小程序没有粉丝概念，不会骚扰用户，对于用户来说，更为友好和方便。

对用户而言，在下载装置方面，小程序免除了APP繁琐的装置流程，只要有微信，无须安装，一触即达就可运用。以“i听厦门”小程序的用户为例，用户只需微信内搜索名称或扫一扫小程序二维码即可打开应用，在线收听广播节目、参与主播热门话题、参加积分兑换活动、收看视频直播等。

省时间且能消费时间的小程序，更容易获得成功的关键就是“简”的运作逻辑：没有群发、没有应用排序、没有收藏，只有浏览记录，实现了应用触手可及、无处不在、随时可用，也体现了用完即走、走了再来的理念。

4.小程序的特性：“智”。小程序作为广播全媒体互动平台，既能满足用户在信息获取、阅读、分享、互动等方面的体验诉求，也能满足用户的智能化推荐需求。

基于小程序提供的大数据基础，厦门广播得以对用户访问频次、用户逗留时间、用户画像等基础信息数据进行深度挖掘；精准分析了解用户的行为和特性，全面追踪用户的使用习惯、内容喜好、互动偏好和收听习惯，进而在新闻信息生产与传播、内容智能推荐、社交互动交互提升上不断努力，让用户更好地体验到个性化推荐与分发。

小程序的“小”“轻”“简”“智”特性以及可塑性大、交互性强等特质与广播的传播特性、发展需求、用户属性等完美契合。因此，“小程序+广播”的新型传播业态能让广播在新媒体时代传播更“广”，变得更有影响力、传播力和竞争力。

二、小程序助力媒体创新传播业态的四个设计逻辑分析

小程序在厦门广播媒体融合发展中发挥作用的具体路径可以从“传播一体化、音频场景化、广播可视化、服务延展化”四个设计逻辑来进行分析。

（一）小程序+五个广播频率，推动传播一体化

“i听厦门”微信小程序推出后，厦门广播的综合广播、经济交通广播、音乐广播、闽南之声、旅游广播五套广播频率的互动类节目悉数进入小程序“爱广播”版块，内置的50个互动直播间打破了传统广播频率界限和互动限制。

“愛广播”版块在设计逻辑上遵从用户习惯，在首页入口分类上，按五套广播频率进行布局，方便用户直接选择频率图标进入二级界面。同时，按节目播出时间段将正在播出的不同频率的节目聚集呈现在对应的频率下方，以“走马灯”方式进行左右滚动，这样的设计逻辑和结构布局简洁明了，用户操作简便易上手。

进入二级界面后，50个互动直播间均提供广播直播音频流在线收听，体现人气度、留言数、打赏等互动打榜数据。对主持人而言，在直播间内可以通过手机端或PC端定制个性聊天背景和头像、置顶节目话题、定向赠送用户积分引导互动、发布主播最新状态、“扶”用户留言消息上墙以及与用户私信互动。作为用户，可以订阅“喜欢”、与主持人直接互动对话、发布路况图文信息以及私信主持人、加其他用户为好友开展社交延展。

从实际运行效果来看，小程序+五个广播频率的形式体现了新媒体时代的传播特点；“爱广播”版块推动了传统广播频率的信息资源、用户资源的整合、汇集、优化和广播用户大数据中心的建立。同时，用户能够便捷、简单、快速地获取广播服务，与主持人的距离变为隔屏直接触达，满足了用户对“新广播”的体验性，提升了认同感。

由此，五套传统广播频率结束了各自独奏——内部的同质化竞争，不同频率信息相互交叉、内部消耗得以消除，其与新兴的“i听厦门”小程序形成互享、互联、互动、互补机制，奏响一体发展的“多重奏”。

（二）小程序+广播音频产品，推动音频场景化

约书亚·梅罗维茨在《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》一书中提出“新媒介—新场景—新行为”的关系，他认为新的传播媒介的出现和广泛使用，可能重建大范围的场景，并由此产生适应新场景的新行为。

众所周知，小程序能连接更多的场景。小程序的出现，为广播推动音频场景化提供了新思路。“小程序+广播音频产品”这两种形式结合产生的互联网音频产品拥有巨大的潜力。

“i听厦门”小程序上线后，厦门广播为用户量身打造的小程序“听音频”互联网音频节目版块正式亮相。截至2020年7月底，“听音频”版块上线互联网音频栏目33个，上传音频节目510期。节目全部由五套广播频率的主持人策划制作包装，涵盖脱口秀、情感夜话、心灵辅导、朗读阅读、艺术赏析等各种主题的音频内容。其出现满足了用户低频场景需求和高频短时需求，进一步提升了互联网音频在细分场景下的收听体验。“听音频”版块的互联网音频节目主打的经典场景主要有以下四个。

1.睡前场景。睡前是比较长的时间段，每天21∶00到24∶00，进入用户使用高峰期。夜深人静时，打开“听音频”的“缘来你也在这里”“城市信箱”等栏目，选择一个喜欢的音频，用户就能在声音的陪伴下逐渐放松、入眠。从点击量来看，睡前栏目均进入“听音频”版块点击排行榜的前十名。紧盯睡前场景的栏目对用户放松身心、提高睡眠质量及集中注意力等方面有很好的帮助，已经成为厦门广播互联网音频平台的流量新入口。

2.通勤场景。收听场景集中在每天7∶00到9∶00、17∶00到19∶00两个交通高峰时间段。不论是坐地铁、自驾车、骑单车还是步行，“听音频”推出的互联网音频栏目都能满足用户在这些特定收听场景下的音频收听需求：如穿插交通路况内容的“大东脱口秀”、自带新闻评论观点的“新闻鹭透社”、充满轻松风格的“蕾小姐的娱乐圈”，或是逗趣调侃并重的“下班双剑客”，都充分体现了音频在特定场景内的传播优势，具有用户活跃度高与黏性强的特点。

3.伴随场景。音频在传递文艺、表达情感上具有鲜明的不可替代性。“听音频”以不同用户的音频收听习惯和偏好为基础，在满足伴随式场景需求上做了尝试，推出“心灵空间”“就是爱朗读”“我爱古诗词”“我爱阅读”“wu分钟音乐课”“醉经典”“玩转闽南话”等特色音频栏目，将具有强烈伴随性特点的心灵治愈系美文、古诗词赏析、诵读、经典音乐欣赏等方面的音频内容带给用户，深度融入用户的日常活动和闲散时光当中。

4.居家场景。新冠肺炎疫情防控期间，“听音频”针对用户居家场景，打造独特的音频产品，先后推出科普类栏目“龙丹抗疫加油站”、公益广告类栏目“抗击疫情，你我同行”、原创歌曲汇集类栏目“用微笑细数每个日子”、心理健康类栏目“学点心理学，抗击疫情不恐慌”，从不同角度提供给用户多样的选择。

厦门广播以小程序为平台，搭配优质的产品和优质的场景化服务，按“用户需求—场景研究—挖掘场景—场景建构”的设计逻辑推进互联网音频节目创作，让用户更方便在多场景中收听。这样的音频场景化尝试所取得的效果明显，确实有效地唤起了用户情感共鸣，与用户建立了深层的情感连接，增加了用户黏性，这将有助于厦门广播持续挖掘出用户不同场景的潜在需求，生产出更多精准匹配用户需求的音频服务内容。

（三）小程序+视频，推动广播可视化

在融媒体时代，广播可视化不仅需要对传统节目内容、生产流程、传播手段等进行深度变革，更需要一个全新的主流模式和新媒体平台。小程序拥有先进的移动互联网技术和多元媒体融合手段，短视频和视频直播则在广播可视化进程中扮演重要的角色，两者结合，能实现广播真正意义上的“可视化传播”。厦门广播可视化的具体实现路径有两个方面：小程序+原创短视频和小程序+视频直播。

1.小程序+原创短视频。第一，广播人“自拍”短视频。2020年2月8日，厦门广播针对疫情期间市民长时间居家造成的运动缺乏情况，在小程序上开设“爱豆视频”版块，推出“广播带你‘宅家做操”系列短视频，让四位广播主持人带着用户做第九套广播体操，培养按时锻炼的运动习惯。从2月到6月，厦门广播又先后推出“土味儿防疫叮咛”“主播带你游厦门”“主持人是国家心理咨询师”等一系列短视频，广播人“自拍”短视频已逐渐成为视频版块的主打产品。

第二，“领读者计划”系列短视频。2020年4月23日开始，厦门广播推出“世界读书日”重点策划“爱阅之城——厦门领读者计划”，利用小程序的技术优势，推出“3分钟短视频+短音频+原创海报”的新型可视化产品模块，以视觉和听觉并重的方式，进行全媒体复合传播，立体化、多层次地展现“厦门领读者”的阅读经历、思想精粹和私人书单。同时，这一可視化产品以“打卡”和阅读者排行榜奖励机制来激发用户黏性，让用户进行60天每天阅读30分钟的习惯养成。

第三，A萌生活圈和厦门美系列短视频。2020年5月18日，厦门广播的闽南之声频率在小程序开设“A萌生活圈”单元，播出最在地、最乡土、最有闽南特色的原创短视频。旅游广播频率也同步推出“厦门美”专辑，由主持人实地取景、出镜拍摄，第一视角展示厦门美景、美色、美食。

下一步，小程序的“爱豆视频”版块还将增加“电影梗博士”“默默听茶记”“超级玩家”“如公子”等主打主持人IP和行业垂直类短视频栏目。短视频品质升级和垂直落地将成为厦门广播主攻的重点。借助小程序+原创短视频模式，厦门广播传播结构将更加优化，可视化进程有望加快，更大程度地体现媒体价值。

2.小程序+视频直播。从2020年起，厦门广播的经济交通频率在交警指挥中心开设的直播间开启了常态化的可视化传播，实现场景“一对多”。主持人除了使用小程序等直播平臺同步直播广播节目内容外，还参与到户外路况记者与直播室的联动中，进行多场景互动，立体地呈现广播、户外连线与听众的交流实景。

作为用户，看到了广播节目多维度呈现，满足多角度的体验需求，因为眼、耳同时参与，互动更加生动，参与度更高。作为主持人，视频直播的收看数据可以通过小程序得到更快更准确更具体的收集，主持人能及时对节目内容和形式进行调整，使节目更具可看性，增加了广播节目的传播效果。

在小程序的助力下，厦门广播还着力在主题策划类视频直播上下功夫：2020年5月10日，厦门广播推出“致敬白衣天使”护士节诵读分享会，12位广播主持人登台用“琅琅书声”致敬白衣天使，并通过现场访谈、时空对话等多种艺术手段，多角度、全景式展现白衣天使无畏生死、英勇抗疫的形象。这次诵读分享会通过小程序视频云直播，形成多方联动、合力发声的立体化宣传格局。9天后，“i听厦门”小程序携手故宫鼓浪屿外国文物馆在鼓浪屿上打造了另一场特殊的视频云直播活动，将“品茶赏茶听茶”由线下转为线上，进一步带给用户听觉+视觉的沉浸式体验。

基于小程序平台，短视频和视频直播有了新玩法。“小程序+视频”模式，打破了广播媒体传播形式的限制，推动了广播传播模式的改变，拓展了广播节目的外延，为广播注入了新活力，让广播产品不仅可以听还能看得见，更有创意更出彩；也使记录、分享、点评、转发变得简单易行，广播的社交属性得到强化，广播传播业态在一步步走向升级之路的同时，收获了强互动性和用户的认同感与情感共享。

（四）小程序+特色产品，推动服务延展化

微信小程序的突飞猛进有目共睹，其已经全面开启了精细化运营，先后上线了多任务浮窗、好物圈、搜索等小程序官方组件来提升运营效率。

“i听厦门”小程序在技术开发上，紧跟最新发展变化，加强对新技术的研究，强化技术赋能，加强智能化应用，不断进行迭代优化和技术探索，以开发出更多小程序特色产品，来实现用户服务的更大增值，提升用户规模和忠诚度。

1.小程序+积分商城。小程序“一键触达”的优势明显，但是“用完即走”的特点也很突出，如何解决小程序留存率低的问题，厦门广播从功能玩法和特色产品开发上进行了创新。

“i听厦门”小程序上线后推出“读一读”“听一听”“看一看”“主播送积分”“报路况得积分”“定时积分雨”等积分插件功能，用户每天登录小程序参与任务打卡即可获得固定积分，邀请好友注册，还可获得灵活的任务积分。用户累计一定积分后可在积分商城内兑换广播合作商家提供的实物定制礼品或优惠卡券，进而从线上链接到线下，实现权益兑现。“小程序+积分商城”让用户的互动行为实现增值，用户的参与度、活跃度、黏性和留存率得到持续提升。

2.小程序+地图模块。路况信息是广播用户的强需求，“i听厦门”小程序以经济交通广播路况服务类节目为依托，根据用户需求，推出了以腾讯地图为技术底层的路况实时地图模块，实现用户进入“i听厦门”小程序即可获取厦门市道路交通实时状况和距离最近的道路交通情况和事故最新消息，用户还可进入下一级页面实时上报路况和图片获得积分，这些即时消息会同步进入经济交通广播对应时段的直播间提供给主持人播报和其他用户知晓。这就意味着，有了小程序+地图模块，用户在接收内容的同时，也成为新一轮自发参与其中的内容提供者。

下一步，“i听厦门”小程序将继续丰富小程序的功能运用，推出“文旅地图”“易溺水高发点地图”“寻迹老厦门地图”等原创地图模块，用特色延展服务打动用户。

3.小程序+社交互动。小程序崇尚用户体验和社交互动的特性与广播的价值观一致。作为广播小程序，在社交互动产品延展上，“i听厦门”小程序为用户提供多样选择，除了在互动直播间实现轻交友功能，陌生听友之间能互加好友外，还提供了听友私信主播、在主播社区给主播动态点赞等广播属性强烈的互动模块，来满足听友了解主持人，与主持人实时对话的需求。

但是，用户还需要更多社交互动新式体验，如声音是专属广播的社交方式、怎么在声音交互上做文章，以及有主播社区也应该有用户的专属空间，在小程序上有自己的“朋友圈”，让他们来活跃社区、经营社区等，这些都是“i听厦门”小程序今后的努力方向。

总之，小程序+特色产品的设计逻辑，有效地缩短了广播的服务路径、推动了广播的服务延展化。未来，将有助于厦门广播开拓更广阔的用户人群、连接更多的线下场景、为用户提供更便捷的服务体验。

三、结语

对广播媒体融合发展而言，内容生产是基础，平台建设是未来，用户流量是转型发展的助推剂。“小程序+”赋予了广播内容生产动能，提升了裂变式传播功能，为用户聚拢和留存助力，为广播创新传播业态和融合转型实践赋能，让广播在互联网时代传播得更“广”，媒体融合更“深”，发展机遇更“大”。

作者单位 厦门广播电视集团广播中心

参考文献

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