中华文化走出去的路径选择

田玉霞

摘要：随着李子柒在国内外的走红，有关传统文化的对外输出话题再次引发社会热议，诸多主流媒体在肯定李子柒传播价值的同时，也对当前中华文化如何走出去进行了审思。如何在学习借鉴“李子柒现象”背后成功经验与传播规律的基础上，加强中华文化对外输出中内容和形式上的创新和转型，全面拓展传播中华文化的海外生存空间，无疑是当前需要深入思考与重点把握的关键。本文在总结分析李子柒国外走红原因的基础上，分析了中华文化在网络传播中的困境，并有针对性地提出了优化策略。

关键词：李子柒 中华文化 传播困境 路径选择

笔者于2019年12月15日对李子柒新媒体账号进行了统计，发现其国内微博粉丝数量为2121万，哔哩哔哩粉丝数量为282.1万，YouTube订阅人数750多万，总观看量累计近10亿次，这创造了一个“李子柒现象”。在YouTube上，国外受众将其称为“东方美食生活家”，许多人表示因为她而开始关注和了解中国文化，学习中文。如果说《舌尖上的中国》是中华文化输出的媒体典范，那么李子柒就是中华文化传播的个人代表，其本人及相关视频为输出中华文化作出了重大贡献，这是不可否认的事实。李子柒发布的视频内容所呈现出的文化吸引力和价值观，从另一方面也助力了中华文化的海外输出。

一、当前中国文化对外传播的困境

在李子柒被央视点名赞扬，认可其在对外文化传播中的贡献之后，许多热议随之而来，其中有肯定的，也有否定的。其中有一个说法很普遍：“一个李子柒能顶500所孔子学院”。尽管这一说法有失公正，存在明显偏误，但也从侧面反映了当前中华文化在走出去的过程中所面临的困境。

1.内容浅层化问题。中华文化在网络传播的过程中，为达到预期的良好传播效果，不得不进行“削足适履”的改变，但最终却导致中华文化在网络传播中的碎片化、浅层化。但显然，这种传播方式是无法让受众对中华文化形成集中的关注和系统化理解的，这就严重消解了中华文化的思想深度，影响整个对外文化的传播效果。

2.内容低俗化问题。网络传播具有明显的娱乐化倾向，为提高流量，经常会采取低俗恶搞、色情暴力等方式展开传播。目前，许多传统文化在网络进行传播时，生产者为了追求利益的最大化，往往会以恶搞传统文化的方式来迎合受众，导致许多海外受众对中华文化产生了曲解，也因此增加了中华文化走出去的阻力。

3.定位偏差问题。中华文化在网络上的传播，尤其是在社交媒体上的短视频传播，由于很多短视频的传播主要是相关运营方和开发者的市场竞争手段，属于一种风险投资行为，无法快速得到市场回报，因此其发展过程中存在许多不确定性。在相关传播中华文化的短视频中，火热的传播热度下仅仅只是一种泛娱乐化的人为夸大，从根本上并没有跳出娱乐、模仿的低层次框架，存在严重的定位偏差问题。

可以说，当前中华文化的海外传播主要依靠传统的官方渠道，没有形成相应的网络传播体系和民间传播机制，传统传播手段存在老化、单一的问题，与海外受众的接受习惯和生活方式存在一定冲突，使得传播效果大打折扣。而这也是网络上流行的说法——“一个李子柒能顶500所孔子学院”出现的主要原因。为解决对外文化传播的困境，中华文化在走出去的过程中，既要深挖官方渠道的传播优势，又要积极探索网络渠道的全新可能，在官方和民间共同的合作和互动中寻求中华文化对外传播的“网红之路”。

二、为何李子柒能够火爆海外

李子柒之所以火爆海外，在于其具有的年轻化定位、古风美食制作、较强的中国文化元素以及专业机构的运作。

1.定位年轻受众，实施精准传播。通过百度指数的人群画像功能发现，李子柒的粉丝群体年龄集中在20-29岁，且女性多于男性，这类群体基本上都是主动获取有关李子柒的信息并進行分享，在视频观看上有着较强的主动性。不管是企业玩新媒体还是个人自媒体，“受众为王”始终是核心要点，重视受众体验，了解受众画像，才能在内容上进行精耕细作，进而实现精准传播。针对海内外年轻受众的定位与需求，微念科技创始人刘大雄曾明确指出，他们要重点打造扎根于中国传统文化中可能受到年轻女性喜欢的时尚食品，而这也是李子柒视频的核心定位。简单来讲，正是通过传统与时尚、美食与文化的有机整合，李子柒的视频才形成了国际化的传播基因，为其海外传播的成功夯实了基础。

2.制作古风美食，强化差异竞争。本质上来讲，李子柒的视频属于原生态的美食短视频，在诸多元素构成中，美食元素的权重最大。但为何在诸多美食自媒体中，她能够脱颖而出？答案就是差异竞争。在YouTube中国区综合排名中，前三位都属于美食类，其中办公室小野以796万的粉丝量位列第一，其后为李子柒、滇西小哥。但就品牌知名度、影响力以及广告收益来说，李子柒则是当之无愧的第一。之所以如此，主要是因为不同于其他的美食视频，李子柒的视频定位于“古风美食”，并且完美地呈现了海外受众理想中的“中国风”特色美食，成为众多美食节目中的独特存在。另外，不管是传承中华文化的初心，还是对于未来理想生活的愿景，都有着鲜明的李子柒风格。浪漫、唯美、田园，而这些都是能够突破语言障碍的共性符号，也是赢得海外受众理解和肯定的关键因素。

3.文化元素的浸润式传播。李子柒的视频中所呈现的“中国风”，实际上是中华文化中所独有的田园文化，并且基本上以传统文化符号的形式呈现。在与受众的长期互动中，经由自身内化的情感，以及文化意识层面的沟通，逐步构建起长期稳定的良性互动关系，最终达到文化的浸润式传播效果。这种隐性、柔性的传播方式符合海外受众的接受习惯，不容易受到他们的抵触。通过对宏大文化主题的内涵化，将温情、孝顺、和谐等传统精神文化元素巧妙地融入到生活场景之中，无形中激发了海外受众了解中国的兴趣，最终实现中华文化“润物无声”般的传播效果，这是李子柒走红海外的巧妙所在。

4.Multi-Channel Network机构的全面运营。YouTube的推荐机制始终以“内容为王”为根本原则，视频的观看时长是评判推荐价值的核心指标。虽然亮眼的标题和封面能够增加点击量，但YouTube的推荐更看重的是完播率，这就对视频内容的专业生产提出了较高要求。并且除了文案还要涉及音乐版权、粉丝互动、市场公关等诸多领域，再加上不同平台的推荐机制不尽相同，以及变现模式的多种多样，这就决定了海外自媒体传播依靠“单打独斗”是不现实的，必须要有MCN机构的专业支持与全面运营。很显然，李子柒的海外成功就离不开杭州微念科技有限公司的专业运作。前文所提到的办公室小野签约的MCN机构是洋葱集团，滇西小哥签约的则是PapiTube。因为李子柒的视频所需的拍摄时长大多需要数月，并且需要从大量的拍摄素材当中，剪辑出时长大约在十几分钟的短视频，无疑需要强大的专业团队支撑。也就是说，MCN机构的全面运营为李子柒的海外走红提供了重要助力。

三、李子柒对当前中国文化海外传播的启示

纵观李子柒的短视频内容，可以发现其对当前中国文化海外传播的启示在于需要扎根生活进行内容的柔性呈现，需要全方面的创新转型，需要加强专业化和团队化的内容生产。

1.扎根生活的柔性呈现。纵观李子柒的短视频内容，可以发现其视频中散发着浓厚的乡土生活气息，但其背后却蕴含着丰厚的文化内涵，通过烹饪美食、做家具、酿酒、編背篓等活动中，都能看到独具中国特色的传统工艺、习俗文化，这是对中华文化扎根生活的柔性呈现。海外受众能够从这些生活化的视频中了解到中国的民族特性和风俗习惯，而这一切都是潜移默化、自然而然发生的，没有任何的口号宣传，也没有机械的说教，都是根植于生活中的“触手可及”的内容。通过扎根生活的柔性呈现，为海外受众提供了许多开启中华文化大门的钥匙。因此，我们在推动中华文化的海外传播时，要从客观方面审视自身的局限，明确未来的发展定位。文化的网络传播尽管无法支撑起严肃宏大的价值体系，但却可以引导海外受众接触、理解中华文化，在日积月累的过程中培育海外受众对中华文化的学习兴趣。

2.加强全方位创新转型。习近平总书记在文艺工作座谈会上明确提出：“文艺创作是观念和手段相结合、内容和形式相融合的深度创新，是各种艺术要素和技术要素的集成，是胸怀和创意的对接”“要把创新精神贯穿文艺创作生产全过程，增强文艺原创能力”。李子柒视频之所以能够成功，主要是因为其在展现优秀中华文化的同时，也在帮助海外受众理解中华文化的含义。她制作的视频精致、唯美又充满仪式感，在内容和形式上都进行了全面创新，并且在商业运作、渠道拓展、叙事手段、技术赋能等方面都进行了探索。对此，我们在中华文化的海外传播实践中，一定要强化创新意识，尽可能地利用视觉化手段进行呈现，以消除语言转换过程中的误解和扭曲，将海外受众的注意力最大程度地集中在对事件本身的理解上。

3.加强专业化、团队化生产。优质内容资源是实现广泛传播的先决条件，尤其是在当前的传播环境中。优质的内容生产是最根本的支撑，直接决定着传统主体的发展前景。李子柒的视频内容都是经过专业团队所打造的优质资源，每一期的视频基本都是按照影视剧的水准打造的，画面、镜头、服装、音乐等都有着非常高的专业水准。因此，在中华文化的对外传播中，要确保内容生产的专业化和团队化。比如，通过邀请博物馆、档案馆、非遗传承人、专家学者、影视公司等长期入驻，或与其建立长期的战略合作关系，以此来进行专业化的内容生产。并且在对外传播中一定要坚守中华文化的价值底线，让优秀的传统文化以亲近友好、富有趣味的方式与海外受众相遇，实现文化内容的高质量输出。

四、结语

在中华文化对外传播的实践中，我们要与时俱进，积极适应自媒体时代传播生态的变迁，不断加强内容和形式上的创新，走出一条属于自己的“网红之路”，进而构建起与官方传播渠道相呼应的民间传播体系，为中华文化走出去提供双重保障和根本驱动，探索中华文化海外传播中更多的时代可能。

作者单位 郑州师范学院

参考文献

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