日本本土社交媒体MIXI的发展特点与启示

黄园

摘要：日本社交媒体已经成为社会治理、新闻传播领域不可或缺的媒体工具，具有移动化、垂直化、匿名化、社群化、“社交+”等特点，但也普遍存在创新能力不足、持续性资金支持力度不够、市场发展过于紧迫、市场保护机制不健全等问题，严重制约了其社交媒体正面效能的释放。本文以日本本土社交媒体MIXI为例，重点探讨了其发展特点、发展阻力、转型策略和现实启示，希望能够为国内社交媒体的发展提供有益借鉴。

关键词：日本社交媒体 MIXI 现状问题 发展特点

作为经济发达国家，日本的科技水平居于全球领先，科技的创新带动了社交媒体的发展。据Cyberbuzz调查显示，日本民众通过社交媒体来获取资讯的比例已经超过40%，远超传统纸质媒体占有比例。据日本统计局数据，日本民众喜爱的社交媒体主要有LINE、Twitter、Instagram、Facebook、Tik Tok、MIXI等，其中LINE的受欢迎度最高，在日本的社交媒体中LINE拥有80%的使用率，位居榜首；其次是Twitter，类似于新浪微博，颠覆了传统的信息传播方式，在日本使用人数也比较多；排名第三的是Facebook，但相对来讲，Facebook在日本面临的市场压力很大，最大的竞争对手是日本本土社交软件MIXI，其吸引人的地方是融合了社交与游戏双重元素，深受以青少年为主的用户青睐，也具有一定的用户基础。社交媒体在日本所有媒体当中未来影响力不可估量，但据日本警察厅公布的数据显示，日本未成年人自杀的原因统计中，来自社交媒体的“致命诱惑”及网络暴力已经成为首要原因，由此看来，社交媒体无序及混乱也具有一定的社会危害性。另外，随着国外社交媒体的崛起，日本本土社交媒体的受众大量流失，在此背景下，面对多重市场挑战的本土社交媒体，如何扬长避短，发挥资源优势成为其亟待解决的问题。本文以日本本土社交媒体MIXI为例，重点探讨了其发展特点、发展阻力、转型策略和现实启示。

一、日本本土社交媒体MIXI的发展特点

日本本土社交媒体MIXI的发展既有着传媒行业的共性特点，也有着本土语境下的个性特点。

1.共性特点：移动化、垂直化、匿名化、社群化。隨着移动互联网技术及移动智能终端的发展，以手机为主的社交媒体终端逐渐成为日本社交媒体的新型媒介载体，日本社交媒体也逐渐呈移动化的发展趋势。人们更加注重信息交换的实时性与互动性，这使得社交媒体在移动领域中新的业务需求不断得到拓展。但还应该看到的是，移动社交媒体的普及加剧了日本民众个人信息泄露的危机，这也是未来日本社交媒体需要深思的问题。

虽然社交媒体的发展方便了日本民众的信息沟通与互动，但也为日本民众带来了一定的苦恼，社交媒体上无用的垃圾信息对日本民众的影响越来越大，迫使民众需要花费越来越多的时间与精力对有用信息进行筛选。基于这一背景，日本社交媒体用户结合自己的兴趣对信息进行垂直化分组，垂直化逐渐成为各个社交平台新的社交特色。

基于日本社交媒体的泛滥，越来越多的日本民众开始注重对个人信息的保护，对隐私性社交提出了更高的要求。信息安全的争论使得日本社交媒体在一定范围内拓展了隐私性特性，匿名社交媒体的出现满足了日本民众新的信息沟通需求，匿名APP的开发与使用使得日本民众发出的信息得到了极大的安全保护，因此，社交媒体匿名化将成为日本社交媒体新的发展方向。

较之以往传统的平台化社交，日本新型媒体社交逐渐朝着去中心化、多场景化的方向发展，社群化的社交媒体逐渐替代单一的平台化社交。据日本广播协会NHK调查显示，当今日本青年一代在日本社交媒体用户量中占据比重最大，具有相同爱好的网民成为聚合社交媒体的主力军，因此，具有兴趣化社交特征的社交媒体将会成为日本社交媒体发展的新动向。

2.个性特点：“社交+”。虽然国际上社交媒体很多，日本民众也有多种选择，但基于本土化情怀，日本民众越来越钟情于本土社交软件。近年来，MIXI以“社交+”的独特模式赢得了越来越多日本新一代青少年的欢迎，其自主研发的《怪物弹珠》游戏大获成功，MIXI凭借自身的社区运营经验以“社交+”为基准不断探索试水其他行业。虽然从国际范围来看，Twitter、Facebook在全球的用户逐年增长，但在日本，以“社交+”为个性特点，更切合日本民众使用习惯的本土社交媒体仍占据一席之地。

二、MIXI发展面临的问题

通过对日本本土社交媒体MIXI发展特点的分析可知，现阶段日本本土社交媒体尚有一定的受众规模，已经融入日本新一代青少年生活当中。本土社交媒体中，青少年用户基数非常广，其价值观很容易受到媒体所呈现信息的影响，因此，规范MIXI的发展定位，明确其存在的问题就显得极为重要。

1.创新能力不足。日本社交媒体在创新方面明显动力不足，并集中体现在推送机制、版面设计和内容生产上。对于同一社交媒体来讲，每天推送的信息基本相似；对于不同的媒体来讲，其版面设计、栏目分类相似度极高，很容易使用户在感官上对社交媒体产生厌倦。此外，大多数社交媒体缺乏趣味，过于平庸的功能难以满足用户对特色应用的需求，降低了用户的体验感。早在2011年PR TIMES的《社交媒体的使用动向调查》中就显示，1/3的人称大多数社交媒体使用太麻烦，而放弃使用MIXI的理由更多是“更新、阅览、参与变麻烦了”，而这也是这款本土社交媒体最后“让位于”国外社交媒体的主要原因。

2.盈利模式不明确。任何一款产品的开发离不开资金的持续支持，日本社交媒体的发展在前期虽然获取了一定程度的资金支持，但是资金的支持力度与社交媒体的市场成熟度不匹配，不能够很好地找到稳定的盈利模式。相比于美国的Facebook或我国的微博等社交媒体，日本社交媒体在会员充值、电子商务方面介入不足。近年来，MIXI的游戏业务因过于单一，盈利空间开始出现萎缩，据其财报信息显示，其营业额从2017年的1927亿日元下滑到了2019年的1386亿日元，下降了足足28个百分点。可见，其商业模式相对单一，无法将信息转换成资金收入。这种情况下，MIXI的盈利模式很难满足其进一步发展，而这也是日本本土社交媒体普遍存在的一个问题。

3.市场发展过于紧迫。当今社会是一个竞争的社会，尤其是随着网络技术的发展，各个产品的市场竞争显得空前激烈，日本本土社交媒体也不例外。如前所述，日本虽然开发了本土社交软件，并且取得了一定的用户量，但是国外的社交产品如Facebook在日本依旧拥有大批用户，并且其用户体验及舒适度做得越来越好，给日本本土社交媒体带来一定的市场冲击，使得一部分日本本土社交媒体用户流失。尼尔森数据显示，在日本Facebook的用户数早在2011年6月就已经反超MIXI，随后Line、Twitter等纷纷反超，截至2019年，MIXI已跌出日本社交媒体用户活跃度排名前五之列。面对“内忧外患”的市场环境，MIXI的市场发展越来越紧迫。

三、MIXI转型发展启示

通过前文的分析我们了解了日本社交媒体MIXI的发展特点及在发展过程中面临的问题，为了促进自身可持续发展，MIXI积极谋求转型升级，并取得了显著成效。

1.加大创新力度。如前所述，日本本土社交媒体普遍存在创新力度不足，信息内容重复率较重，缺乏新意，容易引发版权纠纷等问题。为了增强自身创新能力促进健康发展，MIXI从思想上强化创新意识，从用户体验入手，加入时下流行元素，注重用户的互动性需求，增强用户对产品品牌的依赖度。MIXI积极拓展技术创新，在保留原有优质元素的基础上化繁为简，在原有优质元素当中混合创新元素，从感官上带给用户以新的体验。此外，MIXI不断创新营销策略，革新原有的营销模式，如在传统页面中更新广告形式，在移动终端中拓展移动支付方法，以新的营销思维增强创新能力。早在2013年，MIXI发挥社区运营经验，开发社交游戏业务，独立推出了手机游戏《怪物弹珠》，重新扭亏为盈，并一跃成为本土手游公司“御三家”。虽然近年来社交游戏业务盈利空间开始萎缩，但MIXI沿用“社交+”的业务模式开展多样化业务。目前，围绕“社交+”这一核心，MIXI共有数字娱乐、媒介、体育、现场体验和保健等五大业务板块，逐步构建了“社交+”的发展格局。

2.拓展盈利方法。资金是保证产品持续性创新的血液，只有不断拓展盈利方法，才能确保其健康发展。近年来，MIXI不断强化与应用厂商之间的合作力度，借助于开发厂商的技术优势，增加社交媒体的创新元素，打造社交媒体的多元化特点，提升社交媒体的流量，从而为寻求新的商机打下基础。同时，建立了与其他传媒主体之间的共享机制，借助优质社交媒体的资源弥补自身存在的缺陷，增加娱乐性与服务性功能，满足用户对于不同业务的需求，有效拓展了受众面。如建立社交媒体的公众号主页，以廣告推广的形式寻求新的盈利增长点。2019年，MIXI开始进军体育界，聚焦现实社交的商机，通过建立选手与粉丝直接交流的平台，探索全新的变现打赏模式，有效拓展了盈利空间。

3.挖掘衍生价值。为了进一步增强和保持受众黏性，MIXI依托“社交+”战略优势，围绕《怪物弹珠》IP产业核心点，与电击文库合作推出了相关的网络动画片、漫画、小说等衍生品，并取得了显著成效。《怪物弹珠》动画片推出不到一年，全球累计播放数量就突破了1亿次。据FAMI通发行的《FAMI通手机游戏白皮书2019》显示，MIXI的《怪物弹珠》在手游中排名第一，18年度的销售额依然高达933亿。因此，在未来的发展中，日本本土社交媒体应加强产业延伸，打造属于自己的“社交+IP”产品，并深入挖掘衍生价值，寻求更多的发展突破口。

4.注重知识产权，助推健全市场保护机制。在市场保护机制方面，尽管日本出台了《交友类网站限制法》，但更多的是针对传播行为的规制，在市场保护机制建设方面存在一定滞后性，给日本本土社交媒体品牌发展带来了一定的负面效应。如何通过市场保护机制对日本本土社交媒体起到保护和约束的作用，也是其未来发展中需要重点关注的方向。首先，应加强知识产权的保护力度，在严格尊重知识产权的基础上对知识产权进行合理运用。其次，应为用户创造安全的社交媒体平台，重视对用户个人信息的保护，约束媒体不合规的行为，以强有力的隐私保护机制培养社交媒体用户的信任度。最后，社交媒体需注重对自身品牌专利的开发与保护，在市场保护机制下利用专利技术提升品牌影响力。日本本土社交媒体要想突破困境，自身改革和政府扶持都必不可少。

作者单位 汉江师范学院

本文系汉江师范学院校级科研项目“社会语言学视角下的中日广告语言表达差异研究”（项目编号：2016C10）的研究成果。

参考文献

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