中国现代文坛中的“广告魅影” ——以20世纪20年代文坛的三次论争为例

湖南师范大学 | 彭林祥

晚清以来，文化市场（出版市场）得以初步形成，文学作品作为商品已成为共识，为文学作品促销的广告也应运而生。1917 年拉开的“文学革命”，推动了现代文学的诞生。这种新型的文学自然离不开已经形成的文化市场（出版市场），现代文学的传播自然离不开广告的参与。现代文学于是在广而告之的吆喝中拉开了帷幕，广告也因此参与和见证了现代文学发生、发展，是现代文学重要的组成部分。

在现代文学三十余年的发展历程中，各种论争可谓连绵不绝，几乎所有的现代作家都曾参与过文学论争。在现代文坛的众多论争中，广告的因素值得关注。笔者在搜集整理现代文学广告时，发现一些广告或为文学论争的导火线（缘起），或成为论争的手段（工具），或在广告文本中留存有文学论争的信息。本文试以广告史料的梳理来呈现20 年代文坛的三次论争中的 “广告魅影”。

一

1921 年5 月，在得到泰东书局的办刊承诺之后，郭沫若迅速返回日本，于1921年6 月上旬邀集田汉、张资平、何畏、徐祖正等人在东京帝国大学第二改盛馆郁达夫的寓所开会，正式成立了文学团体创造社，筹划出版《创造》（季刊）及创造社丛书。1921 年7 月初，郭沫若带着创造社成立时同人们的希望和建议，带着一批稿子，从日本回到了上海。因创造社诸君都在日本，郭沫若只得单枪匹马开始编“创造社丛书”和《创造》。由于郭沫若妻儿留在日本，加之他还要继续完成学业，不能长待在上海。正好这时赵南公又推荐郭沫若去安庆法政学校任教，月薪二百块，还可遥领泰东的编辑费。郭沫若没法去，便转荐了郁达夫。于是，郁达夫于1921 年9 月初从日本回国，一方面担任安庆法政专门学校英文教员，一方面接任《创造》的编辑出版事宜。

为了提前造成影响，郁达夫于1921 年9 月28 日、29 日连续在《时事新报》上提前刊登了《纯文学季刊〈创造〉出版预告》，宣告《创造》季刊创刊号将于1922年元旦出版。

尽管宣称杂志将在1922 年元旦问世，但刊物在汇集稿件上并不顺利，郭沫若的《〈少年维特之烦恼〉序引》1922 年1 月23 日才完稿。由于郁达夫生性疏懒，他的《〈杜莲格来〉的序文》1922 年2 月3 日才完成，他的短篇小说《茫茫夜》创作时断时续，直到1922 年2 月下旬才杀青。从《创造》创刊号上的《编辑馀谈》的落款时间“1922 年2 月23 日”看，《创造》创刊号大概在1922 年2 月底才集齐稿件，3 月中旬编校完成，送交泰东书局。由于书局无人负责校勘，故一直愆期到1922 年5 月1 日，《创造》创刊号才正式与读者见面。郁达夫在创刊号上刊出的《艺文私见》宣称：“文艺是天才的创造物，不可以规矩来测量的……天才的作品，都是离经叛道的，甚至有非理性的地方，以常人的眼光来看，终究是不能理解的。”可见，创造社正式在《创造》上打出了“为艺术而艺术”的旗帜。

郁达夫在《出版预告》中说《创造》就是要打破文坛偶像垄断文坛的风气，他们也是这样做的。首先，他们与文学研究会展开了激烈的论争。《创造》创刊号上郁达夫的《文艺私见》和郭沫若的《海外归鸿》的两篇文章矛头直指文学研究会诸君。郁达夫在文中讽刺“那些在新闻杂志上主持文艺的假批评家”，说他们“是伏在明珠上的木斗”,应该让他们“到清水粪坑里去和蛆虫争食物去”[1]。郭沫若在文中也指责国内的文艺批评中有“党同伐异的劣等精神”和“要拿一种主义来整齐天下的作家”[2]。面对创造社的挑战，文学研究会被迫回击。沈雁冰在1922 年5 月中下旬和6 月初的《时事新报·文学旬刊》上，用“损”的笔名连续3 期连载了《〈创造〉给我的印象》，对郁达夫和郭沫若的文章进行了回击，并评论了发表在《创造》创刊号上张资平、田汉、郁达夫和成仿吾的创作。最后，他说道：“我觉得现在与其多批评别人，不如自己多努力……我极表同情于‘创造’社诸君，所以更望他们努力！更望把天才两字写出在纸上，不要挂在嘴上。”[3]此外，署名CP 的作者在《丑恶描写》中也指出创造社诸君的作品是颓废的肉欲描写者。[4]

论争双方只要有了你来我往，那势必要继续下去。1922年7月，郭沫若和郁达夫又在《时事新报·学灯》分别发表了《论文学的研究与介绍》《论国内的文坛及我对于创作上的态度》《血与泪》。之后，沈雁冰又特地撰写了《介绍外国文学作品的目的》和《文学与政治社会》，郑振铎也写了《杂谈》。在论争过程中范围又不断扩大，你攻我是自然主义，我攻你是艺术派或唯美主义；你攻我没有震撼人心的好创作或创作不多，我攻你是颓废派的肉欲描写者或创作浅薄无聊；你攻我翻译粗制滥造或滥翻乱译，我攻你在进行盲目的翻译介绍，等等。两大社团的论争至1924 年7 月才停止。

除了与文学研究会“掐架”之外，创造社自然不会放过新文化界最大的“偶像”胡适。在《创造》第1 卷第2 期发表《夕阳楼日记》中，郁达夫在此文中讽刺胡适“跟了外国的的新人物，跑来跑去”，翻译几篇演讲“就算是新思想家了”，并怒骂其“同清水粪坑里的蛆虫一样，身体虽然肥胖得很，胸中却一点学问也没有”。胡适不得已只好以《编辑杂谈·骂人》回应，指出他们为“初出学堂的学生”，“浅薄无聊”而“不自觉”。[5]对于胡适的回应，创造社成员不肯示弱，郁达夫写了《答胡适之先生》[6]。胡适颇为恼火，又发表了《浅薄无聊的创作》进行辩驳。稍后，《创造》第1 卷第3 期刊出了郭沫若和成仿吾声援郁达夫反击胡适的文章。胡适则表示“没有闲工夫答辩这种强不知以为知的评论”[7]，这又激起了郭沫若、郁达夫的回击。郁达夫写了《反响之反响》，指出胡适《骂人》文中的译文有三处错误。《创造》第1 卷第4 期又发表了郁达夫的《采石矶》，郁达夫以清中叶的黄仲则自比，而以考据权威戴东原影射胡适。成仿吾又发表了《学者的态度》，指责胡适对郁达夫所采取的态度，又旁征博引证明胡适译文的错误。郭沫若在《创造》第2 卷第1 期发表了《讨论注释运动及其他》，近乎指明道姓地指责胡适：“我劝你不要把你的名气来压人。不要把你北大教授的牌子来压人，你须知这种如烟如云没多大斤两的东西是把人压不倒的！”这场与胡适的论争长达八九个月才告结束。

对于周氏兄弟，创造社也在《创造》上开始出击。《创造》第1 卷第2 期发表了郭沫若的《批判意门湖译本及其他》，点名指责周作人重译的《法国俳谐诗》是“纯粹的直译死译”，应该将其“屏诸译坛之外”。当然，对直译的指责自然也包括鲁迅。以后，成仿吾的《诗之防御战》、郭沫若的《黑魆魆的文字窖》《批评、欣赏、检察》等都把批评的矛头对准周作人，但周作人始终沉默不予回应。《创造》第2 卷第2期刊载了成仿吾的《〈呐喊〉的评论》，文中对《呐喊》持基本否定的看法。尽管未引起当时鲁迅的回击，但却埋下了后来鲁迅与创造社展开大论战的导火线。

同为新文学中人，创造社诸君本应该团结文学研究会诸君、胡适、周氏兄弟等向文化领域的旧势力进攻，共同致力于新文学的建设，但是却在内斗中消耗掉大部分精力，这颇令人遗憾。1932 年，郭沫若曾对《创造》与文学研究会、胡适以及周作人等的论争有过反思：“在我们现在看来，那时候的无聊的对立只是在封建社会中培养成的旧式的文人气息之相轻，更具体地说，便是行帮意识的表现而已。”[8]

从创造社诸君与文学研究会、胡适、周氏兄弟等人的论争过程看。郁达夫拟写的《纯文学季刊〈创造〉出版预告》无疑是始作俑者。作为广告类文字，抬高自己、标榜自己的主张无疑是一种营销策略。他们在《创造》预告中指责“我国新文艺为一二偶像所垄断”，并喊出的“愿与天下之无名作家共兴起而造成中国未来之国民文学”的口号，自然会引发文坛的注目。《创造》问世之后，又四面出击，与新文坛偶像（茅盾、郑振铎、胡适、周氏兄弟等）等大开笔战，“立即引起了各方面强烈的反响。沫若、达夫和仿吾的新作吸引了广大的青年读者”[9]。《创造》吸引了大量青年读者，自然也为《创造社丛书》以及随后的《创造周报》、《创造日》、《创造月刊》等市场销售助力，从而使“向来不为人注意的泰东书局，忽然间遐迩闻名，门庭若市”[10]。

二

1924 年11 月2 日，周作人、钱玄同、江绍原、顾颉刚、李小峰、孙伏园等人在北京东安市场的开成豆食店集会，决定出一个不受控制地发表自己意见的周刊，刊名为 《语丝》。

半个月后，《语丝》周刊创刊号问世，周作人主编，北京大学新潮社承担印刷发行，16 开本，最初每期8 页，定价每份2 分。由于有周作人、鲁迅、林语堂、顾颉刚、章衣萍等数十作者供稿，内容上又力求“任意而谈，无所顾忌，要催促新的产生，对于有害的新的旧物，则竭力加以排击”，刊物很快就在北京文化界引起了反响，第1 期再版了7 次，共印了15000 份，此后每期基本维持在7000 份以上。刊物提倡自由思想，独立判断和美的生活，介绍研究文学创作及艺术思想，发表学术论著，主要刊载散文杂文，亦刊登小说诗歌创作和学术论文，形成了一种风格幽默泼辣的“语丝文体”。《语丝》创刊不及一月，胡适与陈西滢、王世杰、高一涵、周鲠生、杨端六等北大教授参与的《现代评论》周刊于1924 年12 月13 日创刊，其撰稿成员多是欧美留学归国的自由主义知识分子。其创刊号上的《本刊启事》宣称：“本刊内容，包涵关于政治，经济，法律，文艺，科学各种文字。本刊的精神是独立的，不主附和；本刊的态度是研究的，不尚攻讦；本刊的言论趋重实际问题，不尚空谈。”该刊16 开本，每期16～20 页，定价每份3 分。该刊创刊出至第10 期时，销数已达8000，创刊半年后，销数已达11000 份。

20 年代中期的北京新文化界，围绕《语丝》和《现代评论》两大刊物就形成了两个作家群，即语丝作家群和现代评论派。尽管两份刊物篇幅和价格有差别，但作为北京新文化界影响颇大的两种周刊，发行数量上旗鼓相当，自然成为了文化市场上的竞争对手。由于《语丝》文字大多注重文化批评和社会批评，《语丝》及同人作为一股文化力量在北京文化界显示了较强的战斗性。但“女师大风潮”以及后来的“三一八”惨案中，《语丝》和《现代评论》分属不同的立场，周氏兄弟的《语丝》则站在进步力量一边，支持爱国学生。现代评论派诸君则以“公正”的“正人君子”的面貌出现，双方“很打了几场硬仗”，而《语丝》杂志的促销广告也成了语丝派同人打击对方的利器。

周作人作为《语丝》的主编，不但参与了《语丝》的创办、撰写了发刊词、担任选稿、积极撰稿等工作，还亲自为刊物撰写过宣传广告。这则广告是在《语丝》出满60 期之后（似为新的一年的《语丝》的订阅工作）所写，刊于《京报副刊》1926 年1 月21 日。全文如下：

北京的一种古怪周刊语丝的广告《语丝》是我们这一班多少有点“学匪”脾气的人所办的，已有一年多的历史，本年一月四日已出了第六十期。这里边是无所不谈，也谈政治，也谈学问，也谈道德，也谈文艺，自国家大事以至乡曲淫词，都与以同样的注意，这是说在我们想到要说的时候。我们的意见反道学家的，但我们的滑稽放诞里有道学家所没有的端庄，我们的态度是非学者非绅士的，但我们的嬉笑怒骂里有那些学者绅士所没有的诚实。我们不是什么平衡家，或专门的文士，所以议论未必公允，文章也没有水平线可说，不过这足以代表我们的真实的心，这一点似乎是值得广告的。《语丝》的最大特色在于“不说别人的话”，至于“不用别人的钱”或者还是第二点。总之，《语丝》在北京——或是中国杂志界中可以说是有点古怪的一种，这似乎不很难，却也不很容易做的。在自己的广告里决心尽量地吹一下，但想来想去，没有别的话可说，只能写这几句，然而也已经觉得用了十分的力了。……

在这则广告的标题中，周作人以“古怪”来形容《语丝》周刊主要是凸显它在北京杂志界的特色。他在《答伏园论〈语丝〉的文体》中曾这样说：“《语丝》还只是《语丝》，是我们这一班不伦不类的人借此发表不伦不类的文章和思想的东西，不伦不类是《语丝》的总评，倘若要给他下一个评语。”当然，周作人口中的“怪”或者“不伦不类”只是一种幽默的笔法。在周作人看来，《语丝》在北京众多的刊物中显得很怪主要是因为它是唯一的仍然在继续《新青年》思想工作的刊物。

周作人所写的《语丝》发刊词曾对刊物有过预期：“我们并没有什么主义要宣传，对于政治经济也没有什么兴趣，我们所想的只是想冲破一点中国的生活思想界的浑浊停滞的空气，我们个人的思想尽是不同，但对于一切专断与卑劣之反抗则没有差异。我们这个周刊的主张是提倡自由思想，独立判断，和美的生活。我们的力量弱小或者不能有什么着实的表现，但我们总是向着这一方面努力。”周作人写这则广告的时候，《语丝》和《现代评论》正在笔战，他在广告中也暗藏机锋。他说《语丝》“不用别人的钱”实际上暗含《现代评论》是得到政府资助的一种刊物的指责。既然得到了政府资助，“吃着人的嘴软，拿着人的手软”，刊物的言论自由自然是要打一个大大的问号。对于周作人在广告中的指责，现代评论派显然不会不回应，在徐志摩主持的1926 年1 月30 日刊出的《晨报副镌》中，刊出了徐志摩的《关于下面一束通信告读者们》和陈西滢的《闲话的闲话引出来的几封信》，对周作人的攻击也不再带点含蓄的暗箭往来，而是极尽造谣、污蔑和攻击之能事。

周作人的这则包含言外之意的广告很快引起读者的来信咨询，在《语丝》第68 期（1926 年3 月1 日）刊出的《反周事件答问》中刊出了读者王子欣写给章川岛的一封信，有如下内容：“我读《语丝》，也读《现代评论》，昔者我臆断这两种刊物是水和火，或者说是神和魔；从章士钊做教育总长之后，我们局外人处处看出来你们的不相容，这一点你们不至于讳言罢。……登在京报副刊中的《语丝》广告，说到不用人家的钱，这话是否指《现代评论》而发？我看这广告的文笔极像你，那么现代评论之受津贴，你总该知道，这是真事么？”[11]显然，《京报副刊》上的广告和《语丝》上的答问互相配合，进一步指明了《现代评论》之受政府津贴的事实，《现代评论》诸君所标榜的“公理”、“正义”无疑被揭穿。通过这样的方式，《语丝》再次对现代评论派予以回击。

在《语丝》第71 期《我们的闲话》中，周作人还紧紧抓住这一要害不放：“《语丝》在几个小报上等了一个广告，内中有一句话，说我们‘不用别人的钱’，岂知就闯了大祸，有人疑心是在讽刺《现代评论》的两千大洋，或者以为是‘自鸣清高！’就是这第二款似乎也已不成事体，以为据现代评论社的陈西滢先生说，‘要是并没有人请你去做皇帝，你却以‘务光许由’自负，非但不能证明你的清高，正可以证明你有进疯人院的资格。’准此，《语丝》的人可以鉴定是很有疯气了，因为你们还没有拿章士钊的钱的资格而敢妄自尊大，一定是丧心病狂无疑，……疯人就是疯人，这倒也没有什么。关于第一款我想讽刺不讽刺的问题还在其次，重要的还是在《现代评论》到底有没有那两千元的大洋。”[12]

稍后，周作人在《论并非睚眦必报》中坦承他与《现代评论》派诸君由交游融洽到势不两立的过程，起因就在女士大风潮中，周作人、鲁迅等站在学生一方，而陈西滢等人在《现代评论》上刊登“闲话”，为学校当局以及教育总长站台。“我看不起陈源的是他捧章士钊，捧无耻的章士钊，做那无耻之尤的勾当。《现代评论》当初虽然不是我们的同志，也未必便是敌人，他们要收章士钊的一千元，也不干我事，只要他们不丢丑，不要当作贿赂拿，但是，看呵，这样一幅情形，由不好惹的陈源先生起来千方百计明枪暗箭的替章士钊出力，闲话俱在，不是别人能够‘伪造’的。这不但表明陈源是章士钊的死党，即《现代评论》也不愧因此而谥为‘白话老虎报’。”[13]

但以周氏兄弟为领袖的语丝社诸君与现代评论派的恩怨远未结束。在《语丝》第79 期刊出的《本报增加篇幅定价预告》中，尽管主要是告知本刊加价的情况，但也不忘再次提及与现代评论派的恩怨：

……但是因为这样一来，印刷各费要大一点，本社别无收入，不得不仍取诸读者，所以八十期以后的定价也须略为增加，……

显然，预告中的“本社别无收入”并不是无端的言辞，而是直指《现代评论》接受政府津贴一事。周作人接着在《语丝》第80 期中刊出了《我们的闲话》，以优胜者的心态对上次的广告和这次的预告以及与现代评论派的恩怨又旁敲侧击：“前回《语丝》登了一个广告说及不用别人的钱，岂知触了受过章士钊一千元津贴的报社之忌，大家很是惶恐，生怕惹出是非了。这回语丝上所登的启事里又发见了违碍字样，即是‘本社同人别无收入’，这岂非又要被《现代评论》见怪么？谁起草这个启事的，真是太不小心了。……倘若能够仿《三场程式》或《字学举隅》的样子，把许多犯讳的字例如士钊，一千元、津贴、收入，别人的钱等都罗列出来，使人一目了然，免得误用触犯，那是功德无量的事”。[14]

总之，周作人为《语丝》撰写的广告，重申刊物的立场、定位以及语丝同仁的态度，实现了宣传自己刊物的目的，而且还暗暗贬低了与《语丝》构成市场竞争对手的《现代评论》，而且以“不用别人的钱”击中了现代评论诸君所宣称的“精神的独立”的虚伪，可谓“一箭三雕”。

健全和完善的法规制度是确保会计档案真实和完整的根本措施。会计人员依法填制的会计凭证、登记会计帐簿、编制财务会计报表及会计文件材料都要纳入归档范围。

三

如前所述，陈源参与了《现代评论》的创刊。作为主要撰稿者，除了参与刊物的编辑事物外，还得为刊物供稿。因此从创刊号开始，《现代评论》几乎每期都有署名“西滢”（陈源的笔名）的文章。如第1 期有《“非利第四”（Philistines）》，第2 期刊出《民众的戏剧》，第3 期上又有《开铺子主义》，等等。谈及的话题包括社会问题、重大历史事件以及日常生活琐事等。在1925 年5 月引发的“女师大风潮”中，鲁迅起草并和马裕藻、沈尹默、周作人等七人签署的《对于北京女子师范大学的风潮宣言》在《京报》上发表，揭露杨荫榆开除学生的荒唐之举，声援学生的斗争。这很快招来陈西滢的“闲话”，写了一篇《粉刷毛厕》（刊于《现代评论》第1 卷第25 期），含沙射影地说鲁迅等暗中鼓动学潮。陈源既打上门来，鲁迅便立刻应战，当天便写了《并非闲话》，并于6 月1 日发表在《京报副刊》第166 期上。四天后，鲁迅又在《莽原》（第7 期）发表《我的“籍”和“系”》，驳斥陈西滢的攻击和污蔑。陈、鲁两人的恩怨结下，稍有不慎，战火又会点燃，如围绕对待人民群众态度、创作冲动论、《中国小说史略》、“三一八”惨案等，鲁迅和陈西滢又重开战火。

1927 年6 月，胡适、徐志摩等人筹办新月书店，作为与胡适、徐志摩交好的陈源自然要以稿件支持，这就萌发了把自己发表在《现代评论》等刊物上的文章搜集出版之意。由于因“闲话”引来了与鲁迅的论战，所以，陈源有意把这个作品集命名为“闲话”。新月书店为了促销，提前在报刊上刊出了此书的预告①，全文如下：

闲话 出版预告 西滢著

徐丹甫先生在《学灯》里说：“北京究是新文学的策源地，根深蒂固，隐隐然执全国文艺界的牛耳。”究竟什么是北京文艺界？质言之，前一两年的北京文艺界，便是现代派和语丝派交战的场所。鲁迅先生（语丝派首领）所仗的大义，他的战略，读过《华盖集》的人，想必已经认识了。但是现代派的义旗，和他的主将——西滢先生的战略，我们还没有明了。现在我们特地和西滢先生商量，把《闲话》选集起来，印成专书，留心文艺界掌故的人，想必都以先睹为快。

可是单把《闲话》当作掌故又错了。想——

欣赏西滢先生的文笔的，

研究西滢先生的思想的，

想认识这位文艺批评界的权威的——

尤其不可不读《闲话》！

同时，鲁迅对广告中陈西滢封为现代派的主将也进行了挖苦和讽刺。鲁迅写完这篇《辞“大义”》之后，还觉得意犹未尽，6 天后，他又写了《革“首领”》⑤，以戏谑的语言再次对广告中所封的“首领”进行了批驳。

而对于广告中把陈西滢封为“文艺批评界的权威”以及对《闲话》的价值和意义的吹捧，鲁迅也自然不会放过⑥，用引号（表示反语）对陈西滢及其作品大大地挖苦了一番：

至于西滢先生的“文笔”，“思想”，“文艺批评界的权威”，那当然必须“欣赏”，“研究”而且“认识”的。只可惜要“欣赏”……这些，现在还只有一本《闲话》。但我以为咱们的“主将”的一切“文艺”中，最好的倒是登在《晨报副刊》上的，给志摩先生的大半痛骂鲁迅的那一封信。那是发热的时候所写，所以已经脱掉了绅士的黑洋服，真相跃如了。而且和《闲话》比较起来，简直是两样态度，证明着两者之中，有一种是虚伪。这也是要“研究”……西滢先生的“文笔”等等的好东西。

这一则广告的不当措辞又引发了陈（包括徐）、鲁的旧怨，而鲁迅连写两篇杂文予以回击，显示了其穷追猛打的精神。显然，陈西滢以及新月书店意识到了他们“摸了老虎屁股”，所以在《闲话》正式出版之际,新月书店就不再用预告的广告词，而为该书新拟广告词，全文如下：

现代文艺丛书第五种 西滢闲话 西滢著

前一两年在每期的《现代评论》里，大家看见过一位署名西滢的文章，

这些文章又轻轻的冠以“闲话”。渐渐的，看《现代评论》的人，不知不觉要先看西滢的闲话。

——究竟西滢是谁？闲话是什么文章？为什么人人要看？

西滢是谁是不成问题的。闲话是什么文章，现在印在这本书里了。为什么人人要看呢？……

《西滢闲话》印出来卖给要看它的人。⑦

从新拟的广告词看，撰写者吸取了预告广告词的教训，涉及鲁迅的文字没有出现，而且也不再为了哗众取宠，夸大其词，而是老实规矩了许多。但是广告中的最后一句“《西滢闲话》印出来卖给要看它的人”显然也不是无端的文字，而是从预告中“欣赏西滢先生的文笔的，研究西滢先生的思想的，想认识这位文艺批评界的权威的”而来，意即《闲话》的读者并不是鲁迅及语丝同人，而是卖给站在现代评论派诸君立场的读者。有意思的是，到《西滢闲话》再版时，新月书店又在《申报》刊出了如下广告词：西滢先生是前几年《现代评论》和《语丝》笔战时候的主角，读过鲁迅《华盖集》的人，不可不读此书⑧。可见，广告撰写者也有借鲁迅及作品来推销《西滢闲话》之意。

四

现代文学发生伊始，现代作家就深度介入了现代文学书刊的出版，现代作家为现代书刊撰写宣传广告也是常事。作为文坛中人，作家撰写广告自然会容易把现代文坛中的各种文事、恩怨等或隐或明流诸笔端。而广告文字显然有别于作家的其他文字，它以吸引读者、引起读者对所宣传的书刊购买欲望为目的。正如罗贝尔·埃斯卡尔皮认为：“读者是消费者，他跟其他各种消费者一样，与其说进行判断，倒不如说受着趣味的摆布。”[15]为了突出某一新文学书刊的趣味，撰写者在广告文中常常制造噱头，使用夸大其词、贬低别人、抬高自己等手法。此外，作为现代文学书刊的广告主（出版社）来讲，能引起文坛的论争，吸引到普通读者的关注，现代文学书刊的销售自然也有了保障。所以，广告主也希望现代文学书刊广告的文字内容要有“吸引力”。正是由于作家（广告撰写者）、广告主以及广告本身性质等的原因，所以现代文坛才出现了“广告魅影”这一特殊现象。拙文所举三例还只是20 世纪20 年代现代文坛论争中出现的广告因素⑨。三四十年代的文坛论争中，“广告魅影”也时有出现，如《太阳月刊》上的广告中涉及“革命文学”的提倡、《西线无战事》汉译引发的广告大战、丁玲被捕之后的出版界用广告来声援丁玲，《赛金花》广告中提及的国防文学的论争、《希望》（徐懋庸主编）杂志创刊广告中针对鲁徐恩怨的戏拟，《雪垠创作集》广告中涉及对胡风派的反击，《闻一多全集》广告中对国民党当局卑劣行径的声讨，等等。总之，现代文学广告是现代文坛各种事件、论争的见证者、参与者、记录者，这些广告涉及的文坛人事、文事，值得全面系统地梳理与研究。

注释：

① 笔者多方查找当时的报刊杂志，未能找到原刊处。幸好鲁迅的文章《革“首领”》把这则预告全文照录了下来，此处的引文即来自鲁迅的文章，特此说明。

② 这则广告到底是谁所拟，现已不可考。陈子善在《好书，好图，好广告——〈爱看书的广告〉读后》中认为“早期新月书店的广告应可认定大都出自余上沅手笔”，这则《闲话》出版预告是否出自余上沅之手，实很难考证。

③ 关于鲁迅与徐志摩的恩怨，具体可参考刘炎生《中国现代文学论争史》第二章中“鲁迅与徐志摩论争”部分。

④ 此文写于1927年9月3日，发表于《语丝》周刊第151期（1927年10月1日）。

⑤ 发表于《语丝》周刊第153期（1927年10月15日）。

⑥ 1925年8月，北京的《民报》在《京报》和《晨报》上做广告，标榜鲁迅为“中国思想界之权威”， 1926年1月28日，陈西滢在写给徐志摩的信中挖苦过鲁迅。这封信后发表在1926年1月30日的《晨报副刊》上，鲁迅自然也会读到。这次《闲话》的广告把陈西滢封为权威，鲁迅自然要“以其人之道还治其人”。

⑦ 广告载《新月》第1卷第2号，1928年4月10日。

⑧ 广告在《申报》1929年4月28日。

⑨ 20年代发生的高鲁冲突也有广告的参与，参见廖久明《高长虹与鲁迅及许广平》，东方出版社2005年版，第128-129页。