北京戏剧演出市场现状及发展趋势

徐磊

北京作为全国文化中心，近年来戏剧演出市场规模呈现稳步增长态势，“看戏”已经成为北京市民重要的文化活动之一。在这样的市场背景下，对北京戏剧市场现状和发展趋势展开全面、系统的研究，对于推动市场健康有序发展具有重要意义。本文在梳理北京戏剧演出市场现状的基础上，深入分析市场现存问题，并做出发展趋势研判。

一、北京戏剧演出市场现状

（一）北京戏剧演出市场的政策环境

1.文旅融合趋势明显，旅游演艺成为文旅融合重要载体

2019年4月，文化和旅游部印发《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，这是我国首次颁布促进文旅融合的政策意见，对旅游演艺业态做出了全面化、系统化的宏观规划，旨在推动国内旅游演艺转型升级和高质量发展。在文旅融合背景下，全国首个省级文旅融合总揽性文件《关于推进北京市文化和旅游融合发展的意见》于2019年12月正式出台，提出了促进文旅联动的26条工作举措，即“北京文旅融合26条”，以促进文化和旅游在广度和深度方面的融合发展。

2.加大演出市场培育力度，激发市场消费潜力

2019年5月，北京市文化和旅游局印发《2019年北京市文化和旅游促消费措施十二条》，规定以剧场资源和优质剧目来扩大演艺市场，制定票价补贴政策来刺激文艺消费，增加夜间文旅活动与服务来扩大消费规模，举办优秀剧目展演来提升文艺消费水平，发放惠民消费季电子消费券来打造文化惠民标杆，从而多管齐下推动包括戏剧在内的演出市场转型升级。

3.规范演出市场秩序，净化演出市场环境

为了规范文化市场监管、强化行业自律和扩大社会监督，文化和旅游部于2018年6月印发《全国文化市场黑名单管理办法》，将含有禁止内容并且社会危害严重的文化产品列入黑名单，对传播、经营过黑名单产品的经营主体予以重点审查。此外，2019年12月，文化和旅游部研究起草了《文化和旅游部关于进一步加强演出市场管理的通知（征求意见稿）》，针对演出市场中的营业性演出内容审核、票务销售、现场监管等薄弱环节，提出加强演出活动管理、规范票务秩序、激发市场活力、改善演艺新业态管理、强化市场主体责任等要求。

（二）北京戲剧演出市场概况

随着北京文化事业和文化产业的持续发展，以及人均可支配收入的日益提高，人们的文化艺术需求也在日益增长，越来越多的观众开始关注并逐渐喜爱观看演出。同时，为了营造良好的演艺市场氛围，培育壮大观众群体，北京市文化和旅游局严格执行惠民低价票、公益演出等相关政策，鼓励社会大众走进剧场享受优质演出，文化普惠格局现已初步形成。近年来，北京演出市场整体上呈现平稳增长的发展态势。具体到戏剧领域，中国儿童戏剧节、国际青年戏剧节、国家大剧院国际戏剧季、老舍戏剧节、“柏林戏剧节在中国”等多种类型的戏剧节庆渐成气候，在满足北京市民日常观演需求和来京游客艺术消费需求的同时，也在逐步形成具有竞争优势的戏剧品牌。

笔者通过整合北京市文化和旅游局发布的市场数据，从演出场次和演出票房两个方面对近五年北京戏剧演出市场进行阐述。

如图1所示，2015-2018年北京演出总场次和戏剧演出场次呈逐年攀升趋势，但2019年均出现了小幅度下降。从场次规模来看，戏剧演出场次占据了演出总场次的半壁江山;戏剧演出中处于主流地位的是话剧和儿童剧，但其演出场次却逐年下降，表明北京话剧和儿童剧市场尚存在一定缺口有待补足。

如图2所示，2015-2018年北京演出总票房稳步增长，而2019年出现少量下滑，同比下降1.8%，五年平均增长率为3.15%。戏剧演出票房在经历了阶段性回落之后，近两年呈现出明显增长态势，五年平均增长率为0.99%。从票房结构上看，话剧和儿童剧是北京戏剧演出市场主力，在演出场次逐年递减的情况下，两者票房表现良好，市场前景较为可观。

（三）北京戏剧演出市场主体情况

1.演出机构多元共生，在创制上游端持续发力

总体来说，北京的戏剧演出机构大致分为三类。第一类是国家艺术院团。国家艺术院团代表着党和国家的最高艺术形象，定位于创作国家级水平的文艺作品，为全国文艺工作树立参考标准，在行业内发挥导向性和示范性作用。在艺术生产方面，院团深入生活、扎根人民，通过不断提升艺术质量来攀登艺术“高峰”，2010年以来连续10年举办相关演出季，累计推出了270多部演出作品;在艺术普及方面，坚持演出季80元以下的低价票占比50%以上，凭借惠民便民演出推动艺术的全民推广;在人才培养方面，建立了系统的培养体系和输送机制，着力提高演艺行业人才储备的数量和质量。

第二类是北京市属文艺院团。近年来，市属文艺院团先后在延庆、通州和大兴建立主题实践活动创作采风基地，其艺术创作以强有力的姿态回归现实，引发观众对当下时代的思考。为了满足观众分众式、个性化需求，市属文艺院团先后举办2019年中国戏曲文化周、“北京故事”优秀小剧场剧目展演、“魅力春天”青年京剧演员展示展演、南锣鼓巷戏剧展演季等品牌展演活动，成为繁荣北京戏剧市场的中流砥柱。

第三类是民营院团。民营院团大都以观众为导向，赋予观众更多表达感想和意见的机会，精准对接观众需求以扩大市场占有率。例如，开心麻花自创办以来共推出20余部原创话剧作品，在演出场次、票房收入、观众人数等方面都成为全国民营话剧团中的佼佼者。七幕人生坚持版权音乐剧的本土制作及运营，每年在50多个城市巡回演出，观众百万人次以上。央华时代、至乐汇、大道文化等一批具有潜力的民营院团也在崛起，成为市场中不可忽视的力量。

2.演出场所立体化布局，空间集聚激发增值效应

近几年，北京大中型场馆（600座位及以上）演出票房保持着10%的年增长态势，2019年票房收入9.84亿元，占据演出市场票房总量的56.4%。各场馆逐步形成差异化定位：国家大剧院致力于打造中国国家表演艺术的最高殿堂，首都剧场形成了以自身经典剧目为主的演剧风格，天桥艺术中心旨在搭建以音乐剧、戏剧和家庭秀为主的“国际化演艺舞台”，长安大戏院投身于打造专属“国粹老字号”……各大场馆逐渐将演出产品与竞争对手区分开来，形成自身特色和竞争优势，品牌效应日趋显现。

受益于作品艺术性与大众性相融合的特点，北京小剧场的市场欢迎度较高，近三年的年演出场次一直在8000场以上。2019年，北京小剧场营业性演出场次8096场，占演出总场次的35.5%;票房收入1.55亿元，同比上涨7.1%。规模不一的商业体、影院开始进入演出领域，爱乐汇艺术空间小剧场、达美艺术中心一层Gallery剧场、鱼与剧场等商业体小剧场让消费者在购物和生活体验之外，还叠加了文化艺术享受。

在市场主导和政策扶持下，北京五大城区演艺集群优势显现，空间集聚加速释放产业效能。东城区凭借王府井、南锣鼓巷、前门、龙潭、东二环等五大剧场群的36家剧场，提高了“戏剧东城”品牌知名度和影响力;西城区通过国家大剧院的演出季和天桥艺术中心的国际经典剧目，努力打造“百姓艺术殿堂”;海淀区发挥互联网园区和高等院校云集的优势，打造“文化+旅游”“科教+旅游”的高新文艺集群;朝阳区依托国家文化产业创新实验区，以旅游演出为重点，形成演艺创新孵化基地;通州区加强台湖演艺小镇建设，通过“戏聚运河”系列剧目展演实现戏剧对城市副中心的辐射作用。

3.演出经纪市场競争加剧，机构布局全产业链运营

票务市场的永乐、摩天轮、票牛、秀动等平台纷纷入行，而不同平台项目重叠度较高，票务平台方正在经历着持续洗牌。在严峻的竞争态势下，大麦网发挥品类覆盖面广、品牌知名度高、配套服务和设施完善等多端优势，牢牢占据了用户流量的制高点，头部效应日益显著。随着淘票票与猫眼相继入局演出市场，演出用户与电影用户正在双向导流，用户观影与观演数据也在全面打通，这为现场演出的消费模式赋予了更大的发展空间。

由于自营式剧场在演出经纪领域的挤压，部分经纪公司开始向演出产业链上下游拓展，争取转型获得更多的行业话语权。聚橙网以演出经纪为核心，在下游拓展剧院管理业务的同时，也在上游发力剧目投资引进和制作，2019年引进并制作了原版音乐剧《猫》《罗密欧与朱丽叶》等作品，从而逐步打通产业链上下游。大麦网充分意识到“自制”“领投”的重要性，通过“麦香计划”与一流演出制作团队和优质场馆合作，投入3亿元以主投、主控身份制作《白夜行》《绿野仙踪》《三体II：黑暗森林》等热门头部IP。

二、北京戏剧演出市场存在的问题

（一）优质作品供应不足，原创能力亟待提升

目前，戏剧行业尚无统一的行业标准和规范，行业准入的低门槛引发了业余与专业混合、经验与职业并存的不良后果，再加上体制内外名利和资本的诱惑，导致戏剧市场的作品参差不齐，票房、口碑双丰收的剧目堪称凤毛麟角。通过上文数据分析可以看出，2019年北京戏剧演出场次出现下滑，但票房收入却增长明显。究其原因，是因为影视明星纷纷试水舞台剧，从年初王学圻《爸爸的床》、赵薇《求证》，到年中倪大红《安魂曲》、葛优《默默》，再到年底郭麒麟《牛天赐》、白百何《当爱已成往事》等，明星剧目在数量上达到近年巅峰。从短期来看，影视明星的高知名度和大流量的确能够为戏剧市场带来票房红利，促进上座率和票价大幅提升;但从长期看，如果没有优质剧本和明星舞台掌控力来保证演出质量，过多明星的戏剧终将引起观众的审美疲劳，只能是“割韭菜”式的昙花一现，甚至可能反噬明星自身，受到观众诟病。

虽然北京各院团在原创道路上精进不休，但“编剧荒”“剧本荒”问题仍然存在，原创作品从“高原”到“高峰”还需更多突破。在音乐剧领域，从美国纽约百老汇和英国伦敦西区引进的《猫》《芝加哥》《吉屋出租》等原版音乐剧仍然是2019年北京音乐剧市场主力，《摇滚莫扎特》《巴黎圣母院》《罗密欧与朱丽叶》等法语音乐剧热度也在持续上涨。而儿童剧领域则更为明显，2019年全国儿童剧票房的前十名均为国外IP，或是国外引进、中文版制作，或直接是国外原版演出。反观国内原创市场，2019年新创的戏剧在数量上并没有激增，在质量上也难逃“专家叫好、市场不叫座”的怪圈，观众满意度不高。优秀的海外作品一方面挤占了北京原创戏剧的市场空间，暴露出原创力量的薄弱，另一方面也给国内戏剧人带来一定启发，重视观众需求并得到行业内外的双重肯定仍是原创戏剧需要探索的方向。

（二）戏剧在文旅融合中表现不佳，本土特色仍需深入挖掘

当下，旅游演艺已经成为北京演出市场的重要组成部分，2019年北京旅游演艺演出8391场，占演出总场次的三成以上，演出内容包含京剧、杂技、武术、歌舞、曲艺和老北京风情等。北京梨园剧场、长安大戏院等戏曲品牌，中国杂技团、朝阳剧场等杂技品牌，德云社、老舍茶馆等曲艺品牌，什刹海剧场、红剧场等中国功夫品牌的票房吸引力不断上升。但是，在戏剧旅游演艺方面，北京戏剧仍然以室内剧场为主要演出场所，与其他业态、室外公共空间的跨界融合进程较为缓慢，未能有效实现商业流量向演艺流量的辐射。不仅如此，戏剧剧场客流以本市居民为主，外地、外国游客来京后，可供选择的文化艺术种类虽繁多，却没有多少只有在北京才能看得到的差异化、特色化剧目。受以上两方面因素影响，北京尚未形成有关戏剧的旅游演艺知名品牌。

为了推动旅游和演艺的深度融合，北京市也在积极推广“秀北京”文旅演艺品牌，并印制了便于游客携带和查阅的《北京旅游演艺推介手册》。新版手册按不同演艺门类分为《话剧》《戏曲》《儿童剧》《音乐剧·歌剧》《音乐会·演唱会》《舞蹈·舞剧》《驻场演出》《文化遗产·老字号》8个分册。笔者查阅后发现，手册中推介的戏剧类演出大多为中外经典作品和高人气“爆款”，如《等待戈多》《平凡的世界》《如梦之梦》等，但在讲好北京故事、传递北京精神、彰显北京文化等方面尚有很大的提升空间。此外，作为全国历史文化名城，北京文化胜地、旅游景区的数量众多且影响力非凡，但景点内的戏剧演艺资源还存在较大市场空白，各景区未能串联打造特色戏剧旅游线路。可见，与西安、上海乃至国外的伦敦、纽约等地区相比，北京戏剧类旅游演出并未形成自身的竞争优势。

（三）演出市场信息不对称，票务市场秩序不规范

近五年，北京演出市场的观众规模都在一千万人以上，演出市场受众得到了持续性培育。同时，众多在世界上享有盛誉的舞台作品陆续登陆北京，观众在优质演出的熏陶和影响之下，欣赏品味和评价标准也在逐渐提升，并且对高质量作品抱有较高期待。但是，目前演出的供给方与需求方，即演出的主创团队和观众之间存在一定程度的割裂。演出前，观众挑选剧目时很难通过简单的剧目介绍或者抢票热度来判断实际演出效果，往往造成演出质量与观众预期不符的情况;演出后，观众缺乏充分的发声渠道，观众的意见和建议无法准确、及时地反馈给创制方，甚至反馈之后也得不到有效回应。因此，在国内演出行业，创制方认为优质的作品不一定能在市场上得到高票房，行业内“叫好”但观众不“叫座”的弊病依然存在，戏剧行业与社会公众的粘性长久得不到提升。

如今，随着移动端智能化的全面升级，手机购票日渐普遍，各大票务平台越来越成为演出市场中重要的一环。但票务市场交易信息不对称的问题一直没能得到妥善解决，一些新兴的二级票务平台以及平台外的“黄牛”炒票、捂票甚至贩售假票等违规操作时有发生，对票务市场风气产生了负面影响;再加上演出市场两极分化趋势明显，流量明星的演出一票难求，对于诸多观众而言，买不到票、买到假票、高价买票等情况降低了他们的观剧热情，成为影响其观赏演出的重要因素。笔者调查发现，通常热度越高的戏剧作品背后聚集的“黄牛”越多。例如，北京2019年上演的《德龄与慈禧》《如梦之梦》《谋杀歌谣》等热门作品，其部分票价增长了50%至200%不等，严重扰乱了票务市场的良性发展。

三、北京戏剧演出市场的提升策略

（一）潜心打磨高质量非营利剧目，构建良好的剧本创作生态

对戏剧市场而言，除了极个别的成功项目是从影视大IP延伸到舞台作品以外，大部分经典剧目都是从非营利走向营利的。在这方面，国内外的成功案例屡见不鲜。美国的现象级音乐剧《汉密尔顿》在外百老汇公共剧院磨练并开演后，广受业内外的好评，继而逐渐打入了百老汇主流;英国风靡全球的舞台剧《战马》历经五年磨合与试验，从非营利的英国国家剧院走向伦敦西区，进而走向世界各地的舞台;澳大利亚墨尔本剧院公司定期召开剧本朗读会，从20个剧本中挑选六七个剧本同时以非营利的方式进行孵化和试演，选拔质量高的作品再进行完全市场化运营;国内舞剧《永不消逝的电波》在创作之初并不单纯是为了市场获利，而是上海歌舞团为了纪念上海解放70周年，历经两年多的选题论证、十多次的采风创作后才得以呈现的。因此，我们应该摒弃急功近利的创作习惯，借鉴美国“外外百老汇片段→外百老汇→百老汇→十场反馈→持续性经典”的打造模式，吸引风险投资、参股投资来潜心创制非营利项目，根据观众和业内的反馈不断提升剧目质量，待足够成熟之后再推向营利市场。

2019年，北京戏剧市场各方纷纷设立创作人才培养基金、搭建剧目孵化平台，合力为优质剧本保驾护航，给戏剧原创力量提供了成长的平台和机会。但是，如何把机会转化为实力，真正形成北京创作资源高地，而不是昙花一现的歌功颂德式作品迭出，还需要整个剧本创作生态的改善。一方面，设立戏剧工作室，在提高创作者酬劳的同时，可以实行票房分成制，以此激励编剧无后顾之忧地深入现实生活和社会问题，努力在当代语境下与观众产生共情和共鸣;另一方面，联合政府管理部门、艺术类院校、行业组织和艺术组织，开办常态化的联合型培训班，如编剧班、导演班、编舞班、舞美班等，让创作人才回炉接受系统化的专业教育，也给院校建立了解市场需求的渠道，从而为戏剧创作注入源头活水。

（二）打造沉浸式戏剧旅游品牌，整合北京地域特色观剧线路

随着观众对旅游中参与性和互动性要求不断提高，旅游演艺也从之前的被动观看向互动体验转变，于是沉浸式演艺在国内日渐流行。不论是国内原创的山西《又见平遥》、湖北《知音号》、四川《今时今日安仁》，还是从国外引进的上海《不眠之夜》《秘密影院：007大战皇家赌场》，这些沉浸式戏剧演出都已成为当地的标志性旅游演艺品牌，票房吸引力辐射全国。反观北京，北京拥有皇城文化、老北京民俗文化、学院文化等丰富的传统文化资源，政府可以号召导演、编剧等主创团队加大对本土文化的深入开掘;突破传统舞台界限，凭借环境氛围的营造及演员的近距离表演来还原剧本的真实场景，引导游客沉浸成剧中人，参与表演并推动剧情发展;灵活调动游客的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，给游客带来真实、立体的多感官体验。通过这种方式，打造北京獨有的沉浸式戏剧作品，进而开发戏剧相关的夜观、夜秀、夜游、夜市等业态，并在用户流量较高的抖音、快手等平台上发起相关话题挑战，在全国范围内提高曝光度和知名度。

北京作为六朝古都和全国文化中心，具有深厚悠久的文脉传承、品类繁多的名胜古迹和较其他地区更为丰富的演艺资源，这为北京差异化演艺线路的开拓创造了得天独厚的优势。综合考量不同行政区域的资源优势和文化特点，可以在文物古迹分布最为集中的西城区和东城区，以老北京风尚习俗和元、明、清三朝皇家文化为主要的创作元素来创制戏剧演艺作品，形成京味文化和皇家文化演艺线路;在皇家园林和高校资源充裕的海淀区，深挖御苑文化与校园文化题材，重点开发颐和园和知名学府旅游演艺剧目，开辟皇室园林文化、学院文化演艺线路;在商业和文化创意产业聚集的朝阳区，以现代都市时尚生活为创作主线，重点围绕各大商圈和艺术园区推出音乐剧之旅、亲子观剧之旅、话剧之旅、综合艺术之旅等时尚节庆文化演艺线路。同时，戏剧演出场所应勇于破除室内剧场界限，积极开拓户外演出场所，加强各景点和商圈之间的串联，打造“艺术+商业+旅游”的新型业态融合模式，让游客在“看好剧、游北京”中领略北京地域文化的独特魅力。

（三）搭建信息对称的评估数据库，多方引导票务市场良性发展

为应对演出市场供需双方信息不对称的问题，大麦网通过对用户群体和用户行为的海量数据分析，打造了“必看排行榜”“精选榜”“七日精选”等不同维度的榜单。通过数据驱动的各类榜单，大麦网采取行之有效的获客引流战术，给观众推荐高品质演出项目，缩短其购买决策路径，以此争取构建权威性的观演决策平台。同时，大麦网还在开创用户观后评论的集结地，努力打造有公信力的口碑社区。但是，仅有榜单和社区是不够的，还要知道其背后形成的原因是什么，也就是要有评估指标，便于对演出票房进行合理的预测。因此，未来可以借鉴灯塔试映会的做法，调研艺术从业者和观众对于剧目本体元素的评价，如故事情节、人物形象、情感、台词等。先把元素进行整理，置于口碑社区中让用户选择，之后将用户评价与各类榜单做相关性分析，久而久之形成演出市场的核心评估指标和备选评估指标，由此建立评估数据库。市场剧目都经过数据库验证，使产业链上下游形成一致的认知，从而借用评价体系助力优秀作品广泛传播。

在票务市场领域，各方正积极采取有效措施，解决市场积弊，共同营造规范的购票环境。政府方面，文化和旅游部于2019年广泛征求意见，以涉外的营利性演出、大型规模演唱会、知名演员演出项目为监管重点，规范工作票和赠票的发放数量和发放要求，继而探索建立一个全国统一的票务监管平台，提升票务销售市场的公开透明度。票务平台方面，大麦网通过阿里生态的安全技术，实时监控抢票数据，准确识别“机刷”“人肉代刷”等扰乱市场的“黄牛”行为，从交易端源头遏制违法违规操作，力争实现全网售票记账信息透明，维护抢票公平。科学技术方面，区块链技术的运用已蔓延到演出票务领域，基于区块链技术的不可逆性，票务销售方可以追踪每一张门票的流向并识别转销方的身份。这意味着每条票务交易都会被记录到链上，销售方可以对疑似“黄牛”行为进行标记，待确认后拉入黑名单，由此建立新的票务市场秩序。

结语

市场规模持续扩大和高新技术赋能为北京戏剧演出市场创造了更广阔的想象空间，但优质原创作品、戏剧旅游品牌、供需双方黏性等方面的不足已成为市场健康发展的桎梏。如何破局创新，实现戏剧市场的科学化管理和资源资本的优化配置，是值得北京戏剧界深思的问题。

[责任编辑：张  玙]