流量赋能：非遗在抖音平台的传播

朱烨青 王云庆

目前，很多非遗资源仍处于“半沉寂”状态，面临着“酒香也怕巷子深”的困扰。新的传播语境下，短视频成为非遗传播的新平台，它不仅突破了非遗传播的地域限制，还打破了公众之间沟通的空间局限。此外，UGC（User Generated Content，用户生产内容）模式打破了媒体对话语权的垄断，使短视频平台成为流量的超级入口。 通过短视频平台的流量赋能，非遗收获了众多年轻“粉丝”，激活了其原有的生命力。“流量”逐渐成为重新衡量非遗市场价值的重要尺度，直接或间接推动了其他传统文化类内容产品的生产与传播。

一、非遗在抖音平台的传播特点

根据抖音发布的《2019抖音大数据报告》，抖音短视频APP已成为中国最大的知识、艺术和非遗视频传播平台;1372个国家级非物质文化遗产中，有1275个已经加入抖音平台，覆盖率高达92.93%，涵盖了国画、书法、戏曲、民乐、民舞、武术、民俗和工艺等多个类别;国家级非遗项目视频作品被点赞33.3亿次。

（一）网络传播，嫁接传统与现代

传统与现代的冲突使得非遗难以进入大众的日常生活，缺乏向社会大众展示的机会。此前，非遗的交流、展示和传播以博物馆、民俗馆等实体场所为主要传播平台，为手工艺人、非遗传承人、传承代表或机构提供向大众集中展示的机会。但在互联网和社交网络普及之后，线上用户急剧增长，根据《2019年抖音数据报告》，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数突破4亿。

作为互联网与“4G+”时代特有的数字化传播方式，短视频可以跨时空、跨地域向用户传播非遗文化，嫁接传统与现代，将非遗文化用新的方式还原到互联网用户的日常生活中。京剧、咏春拳、黄梅戏、赛龙舟、舞狮、豫剧、庙会、秧歌、东北二人转和越剧等非物质文化遗产在抖音平台得到了广泛传播，成为2019年抖音播放量最高的非遗项目作品，唤醒了大众尤其是年轻一代对于非遗的文化认知。

（二）交流互动，推动全民参与

区别于传统媒体的“广播”模式和单一的信息反馈机制，短视频平台形成了有效的“点对点”传播模式。此外，抖音还通过点赞、评论、分享和话题等一系列互动传播途径，有效加快传播的速度，增强传播的广度与深度。短视频平台的新型传播方式为非遗积累了更多的受众。

短视频增强交流互动的同时，越来越多的用户关注和了解了各类非遗知识，与非遗有了更深的情感连接。2019年，抖音结合现有平台的开放能力与用户优势，推出了“非遗合伙人”计划，旨在推动全社会参与非遗传播。例如，公开征集以非遗元素为主题的贴纸特效、原创音乐等，古乐传承人还可将其创作的音乐上传至抖音，让抖音用户用作短视频背景音乐，助力古乐传播。

（三）个性表达，收获年轻粉丝

进入短视频时代，非遗在抖音平台实现了爆炸式传播，培养和挖掘了年轻一代对非遗的好奇心和求知欲。自2018年开始，抖音发起一系列旨在传播非遗的活动，聚焦各类非遗项目，以更符合年轻人话语表达的新方式，展現非遗意蕴，赢得了年轻人的喜爱。例如，抖音上京剧类别的挑战“用贴纸变脸”活动中，用户通过简单操作便能模拟现实中表演难度极大的“变脸”，并制作出一段生动有趣的变脸短视频。新奇的玩法让非遗在收获众多年轻粉丝的同时，也让用户感受到了我国戏曲之美。

短视频时代，众多非遗传承人纷纷开设抖音账号，如闻士善、刘期培、严美娟等（如表1所示），成为抖音非遗艺术的“代言人”。京剧演员王梦婷把抖音作为宣传京剧的重要平台，以年轻人易于接受的方式，进行碎片化推广，分享自己京剧表演的日常。个性化的内容和传播方式让王梦婷收获了大批京剧粉丝。

二、非遗在抖音平台的传播策略

非遗类短视频是现代互联网技术与中华传统文化的深度融合，对于非遗文化的传承与创新具有深刻影响，全面展现了中华文明之美。短视频对非遗技艺的记录、对文化场景的再现，诠释了中国博大精深的传统文化。

（一）组织线上活动，聚集非遗爱好者

非遗短视频除了自发传播外，新媒体平台也在传播非遗的过程中起着引导作用。抖音通过定期组织线上“话题”活动，为非遗视频创作者提供流量扶持。不同非遗内容作品在话题之下发酵，形成集群效应。抖音通过数据采集、大数据分析等，实现视频内容智能推送，将具有共同兴趣爱好的用户聚合起来，增强了非遗创作人与用户之间的粘合性。在评论区，用户可以对这类非遗项目进行讨论，将视觉上的输入转化为对非遗内容的实质讨论。话题性的传播使非遗内容作为一个垂直类别获得了用户关注，促进了非遗的快速传播。

（二）UGC与PGC协作生产，激发用户创作热忱

短视频平台的开放进一步实现了大众自我表达的平等权和自由权，业余内容生产者以自由无拘的叙事方式在抖音上讲述身边的非遗故事，形成UGC生产模式，即用户原创内容。此外，抖音上也有由专业团队制作而成的精品视频，即PGC（Professional Generated Content），也就是专业生产内容。为了确保视频的工艺水平，从策划到脚本内容，再到后期剪辑，所有工作均由专业团队执行。PGC精良的生产内容更容易吸引用户的关注，而且通过技术手段，用户也能参与其中，大大降低了内容创作门槛，如短视频平台策划的变脸挑战、非遗保护、京剧演唱、诗词教学等多项与非遗相关的活动。

（三）融合多种艺术形式，动态展示非遗文化

对于远离大众生活的非遗项目，仅对其进行静态展示是远远不够的，无形、动态的特点也决定了非遗需要全方位、动态的展示过程。抖音借助短视频平台的在线制作工具，将非遗创作人现场制作的情景融合音乐、图文等多种形式，娱乐化、立体化、趣味化地展示给大众。通过短视频展现动态画面、动态音效和动态内容，将传统的手艺以鲜明的风格向大众展示和传播，实现从“静观美学”到“动态美学”的转变。例如，抖音短视频《第一届文物戏精大会》运用了骨节动画等技术，搭配特效与配音，让沉寂了几千年的文物似乎有了生命，大众透过它们看到了古代中国的模样。

（四）跨界演绎文化元素，加速文化内容创新

信息时代的发展使得文化内容的更新不断加速，人们对于文化创新性的需求也与日俱增。根据《2018年中国互联网用户非遗认知与需求研究报告》中的相关数据，00后更偏爱传统文化以二次元形式展现出来，24岁至30岁用户则更喜欢综艺节目及影视剧的非遗传播形式。在“抖音美好奇妙夜2018”晚会上，伴随着酷炫的舞台效果，京剧演员王珮瑜将京剧名段《空城计》与律动的电子音乐搭配演唱，惊艳四座;京剧裘派嫡系第四代继承人裘继戎与说唱歌手那吾克热同台表演了《霸王@苏丹》，以国风现代舞结合说唱的表演形式，将京剧经典唱腔与流行文化相结合，也得到了广泛好评。

短视频对于非遗的复活不仅在于技艺的复现，更强调文化传承人所具有的匠人精神和中華民族的优良传统。通过在生活层面展示和理解非遗，引起了当代观众的情感共鸣和热烈讨论。大众对于非遗类短视频的交流互动，营造出信息、情感、精神共享的场域，满足了人们的归属感和民族身份认同感，极大地促进了非遗在短视频平台的传播。

三、从流量赋能到商业变现

非遗在抖音平台的爆红掀起了一波文化传播的高潮。优质的文化内容加上网络平台的流量助推，促进了非遗的传播，大大提高了其市场接受度。作为抖音上的一类个性化作品，非遗的传承需要推进非遗的品牌化和市场化，实现社会效益和经济效益的双赢，即商业变现。

（一）借助市场运作，完善非遗产业链

在抖音短视频平台的助力下，传统非遗作品得到了快速曝光，用户也能通过视频下方的购买链接直达商品、即看即买。依托多个电商平台的直售模式，非遗作品的销量大大增加。例如，非遗大师闻士善在抖音传播推广自己制作的富阳油纸伞，曾创下一晚销售额达6万元的记录。

当然，仅仅依靠非遗传承人自身力量运营抖音账号，无法满足用户在视觉和审美方面的需求，还需要借助专业市场化力量，完善从视频制作、传播到营销的产业链。多频道网络模式MCN（Multi-Channel Network）应运而生，这种模式源于国外成熟的网红经济运作，类似于公会和经纪公司，专注于非遗内容的MCN组织可以提供视频内容的开发、用户的管理、平台资源对接、活动运营、商业化变现和合作、子IP的开发等一系列技术支持。“奇人匠心”是目前国内最大的传统文化MCN，已与50多位非遗大师进行深度合作，通过增加非遗传承人的知名度，促进非遗产品的传播和销售。

（二）加强跨业态整合，激活非遗产业活力

除了完善非遗内部产业链外，还需要加强与其他相关产业的跨业态整合，全面提升非遗和各个业态之间的契合度，利用其他产业激活非遗项目的产业活力，达到1+1>2的双赢局面。

非遗+旅行：线上线下结合的体验式传播。例如，一些直播侗族传统文化和村寨生活日常的短视频作品，通过唱侗歌、织侗布等方式来展现非遗文化，日均直播收入高达上千元;同时，还吸引了许多游客来当地旅游，促进当地特色服饰的销售，增加当地居民收入。

非遗+教育：抖音可以打造非遗学习平台，通过开设非遗手工课程吸引付费学习者，让一些无法产品化的非遗通过知识付费和直播的方式传承下去。

（三）培养非遗用户群体，发展“粉丝经济”

挖掘非遗的市场价值、获得直观的商业转化，还需要培养非遗的爱好者和创新者，即促进“注意力经济”向用户黏度更高的“粉丝经济”发展。在新媒体尤其是社交媒体语境中，拥有一定规模的忠诚粉丝群体，不仅意味着内容产品拥有了几何式扩散的渠道与动力，更意味着创作主体自身具有足够的变现能力与市场价值。

通过短视频平台帮助非遗发展“粉丝经济”有许多必要性：其一，非遗的传承和发展植根于民间土壤;其二，大众的民族情怀与对优良传统文化的认同，使得非遗相关内容能够迅速孵化产出;其三，非遗本身自带话题属性，与之相关的新鲜内容更容易引发消费市场的好奇感和新鲜感。因此，平台本身需要承担更多的责任，为非遗的传播提供优良土壤，助力非遗传承人成为文化达人，培养兴趣群体，获得庞大的受众和稳固的消费群体。

结语

当下，“互联网+自媒体”的新大众传播形态最大限度地打破了时空的界限，促进了文化的传递和共享。积极推进非遗传播向创新媒介靠拢，利用当下火爆的短视频APP活化非遗传播形式，加强与受众的交流互动，增强用户黏性，发展粉丝经济，在培养受众对非遗的兴趣的同时，深入挖掘非遗的市场价值。

非遗在短视频平台的长久发展，依靠的是经过时间沉淀的内容以及精良的视频制作技术，只有持续打造优质内容产品，才能留住“粉丝”。然而，自媒体时代，低门槛带来的“把关效应”的弱化以及短视频内容生产者身份的多元化，不可避免地使短视频内容形态向低质量、低可信度和高娱乐化方向发展，出现追逐流量等不良导向和扭曲的文化传播方式。因此，在利用短视频APP传播非遗文化的同时，除平台本身要严格把关质量，避免出现低俗失真的视频内容外，传播者也要了解短视频平台的传播特点，提高传播技巧，增强受众黏性。

[责任编辑：祝莉莉]