现象级H5产品的生产和传播规律分析

兰小红 张鑫

摘要：2019年正值新中国成立70周年，各大主流媒体积极运用传播新手段、新技术、新渠道，为用户呈上了一道道迎国庆佳肴，其中以主打社交渠道的H5居多。本文回顾了主流媒体推出的国庆系列H5产品，从内容、设计到传播的突出表现，分析了国庆系列H5刷屏背后的原因，探索现象级H5的生产与传播规律。

关键词：国庆系列H5 主流媒体 媒体融合

新中国的70周年华诞，无疑是一个十分具有新闻价值的历史性事件，也是各大媒体必须抓住的社会热点。因而国庆期间，无论新媒体还是传统媒体都在“国庆”二字上竞相发力，从不同视角吸引大众关注，在异彩纷呈的迎国庆盛宴中，国庆系列H5引发了超乎想象的宣传效果，显得格外亮眼。回顾国庆系列H5产品从内容、设计到传播的突出表现，是精心策划、精彩创意、精准内容和强大技术的结合。探索国庆系列H5产品的生产与传播规律，对其他媒体打造爆款H5产品和推动融媒发展将大有助益。

一、国庆系列H5刷屏朋友圈

1.大事件，微表达，广传播。2019年国庆节前后，各大主流媒体推出了一系列迎国庆H5产品，在亿万网友的手机端成功“刷屏”。国庆系列H5脱胎于移动传播时代，启用融媒新技术、新流程、新模式，把阅兵式、首都国庆联欢活动、颁授国家勋章等现场通过图片、动画、视频、游戏等各种形式通过新媒体平台广泛传播，真正做到了“大事件、微表达、广传播”。如人民日报《爱国Style》H5在9月26日发布，24小时后浏览量突破10万，10月1日开始，该H5的浏览量飙升，数据显示，《爱国 Style》上线12天，浏览量突破4.8亿，仅10月1日当天，浏览次数就突破2亿。为了应对流量洪峰，后端的云服务器一夜之间从300台扩充到了5000台。10月3日，人民日报发布的《复兴大道70号》H5趣味十足，以横屏的形式讲述新中国70年从羸弱到复兴的波澜壮阔历程，汇集500多个场景事件，动画信息量巨大。截至10月7日晚，该H5的浏览次数累计突破4亿。

2.场景应用、情感调动、个性化服务缺一不可。《我的年代照》《复兴大道70号》《爱国Style》等国庆系列H5，策划创意并不复杂，设计制作工序简单，却成功调动起亿万用户的视觉、听觉、触觉，唤醒人们的家国情怀和历史记忆，成为跨平台、全年龄的公共话题。究其原因，在于国庆系列H5实现了内容、社交与服务的互融。一是在产品定位上，强调场景要素和戏剧性，使国庆讯息变得生动而有温度，吸引用户点击转发，增强传播广度。如在《复兴大道70号》H5中，伴随用户指尖的滑动，开国大典、两弹一星、北京奥运等历史事件一幕幕走来，中间穿插着年代感十足的流行音乐，让“昨天”重现在手机屏幕上，为用户带来多重视听体验和思考空间；同时，用户可以上传个人照片，生成肖像漫画照，产生更强的代入感。二是使产品与用户的个人情感相“撞击”，让产品更打动人。以往主流媒体的新闻产品追求独立、理性、客观，但这种非人格化表达与新媒体时代对个体诉求的重视相矛盾。在国庆系列H5中，主流媒体将宏大事件与用户诉求互融，跨越新聞理性和个体感性之间的鸿沟，使得产品从个人命运、现实生活等角度切入，直击用户心中最深层的情感。三是以个性化服务体现对大事件下“小我”的关注，如《我的年代照》H5针对用户“分享欲”开发新功能，推出胶片电影式的短视频和制作精良的年代照，使用户在“晒图”的过程中增强对国家、对民族的认同感。

二、国庆系列H5的特点及优势

1.创意绝佳。对国庆系列H5而言，话语创新、多维呈现和互动设计是其创新应用的主要体现。国庆主题宏大、严肃，相关H5产品如何令人眼前一亮，十分考验主流媒体的功力。因此，各大主流媒体在国庆系列H5制作中充分发挥创造力，围绕核心议题，抢占独特视角和角度，大胆突破传统宏大会议报道形式。如人民网《我的年代照》H5，作为国庆系列H5中最早刷屏的产品，奏响了国庆H5爆款频出的序曲。用户点击该H5，最先弹出的是一个微电影，串联了各年龄段、各阶层、在国庆日出生且名叫“建国”的人；随后会出现一张“亲历者信息登记表”，填写姓名、出生年代、性别并上传照片，就会得到一张专属个人年代海报。该H5以名叫“建国”的人为切入点，把新中国70周年的峥嵘岁月以镜头语言描述出来，又将不同的年代特征、国人精神面貌形象化，好评不断。相比宏大会议报道，H5的核心魅力在于呈现方式，然而仅以图文搭配的形式很难取悦视觉传播时代日益挑剔的用户。《我的年代照》H5支持图表、全景、网页、音频、视频等多元表现形式，特别是其微电影式开头，以胶片电影式的短视频叠加效应带来强大冲击力，能够瞬间打开用户思绪，激发其民族自豪感和荣誉感。最后的互动设计成为点睛之笔，当用户生成年代照，手机屏幕上出现“你，亲历了哪些变化”文字时，很容易调动用户参与的积极性，使得该H5在手机端强势传播。

2.内容精准。H5作为一种新媒体产品，无论技术如何更新、创意如何巧妙，内容的根本性地位始终不变。没有内容做基础，任何创新应用都将会是无源之水。在国庆系列H5中，内容为王的特点十分明显，如《人民日报》客户端推出的《爱国Style》H5就以内容的精致性取胜。首先，《爱国Style》H5选中了民族服饰照作为H5的创作主题，民族服饰照与2017年建军节期间“霸屏”的军装照一脉相承，继续在换装上延展创意。脸贴小红旗、身穿民族服装是很多人梦寐以求的事，H5上线短短7天，网民们就秀出了7亿张民族服装照。其次，H5制作精良，从服饰穿搭、背景风格，到发型、表情、动作等细节，都有专门研究民族服饰的专家学者提供民族文化知识指导，帮助敲定题材，仅仅图片采集一项流程就花费了创作团队数周时间。再次，H5操作简单，充分降低了用户参与的门槛，用户只需上传自己的正面照片就可以生成56个民族的海报和头像，满足用户的民族情怀。最终，《爱国Style》H5成功突破圈层阻隔，在社群中强势传播。

3.技术过硬。诞生于新媒体环境的H5天然享有新媒体时代的新技术，2019年国庆期间，各大主流媒体纷纷推陈出新，在制作H5时充分嵌入新技术元素，大大提高了传播效果。国庆系列H5带来的简单流畅的产品体验背后是用户思维和过硬技术的结合。如《我的年代照》H5的互动环节，用户先上传正面照，再点击“确认”生成年代照，对此给予技术支持的是腾讯优图的天天P图，先利用卷积神经网络的人脸识别技术提取人脸图像的关键点，再通过一系列针对性算法，将用户正面照与目标形象进行融合，生成既保留用户面部特征又契合目标形象的年代照。由此，《我的年代照》H5做到了“有趣”和“与我有关”，面对如此画质精良、代入感强的年代照，用户怎能不心动。又如新华社的《NO.70时光机》H5，以长图盘点北京奥运、恢复高考等经典场景，区别于传统长图形式，植入了互动海报和游戏彩蛋，不仅软化了大事件新闻，更增加了互动的趣味性，优化了新华社的媒介印象。

三、现象级H5的生产与传播规律

1.紧跟“大势”，满足群体情感诉求。从选题上看，借势社会热点，迎合群体情感诉求是国庆系列H5赢得用户普遍认同的重要手段，如《爱国Style》《我的年代照》《复兴大道70号》等H5，皆围绕同一社会热点事件——新中国成立70周年，主题宏大且举世瞩目。这启示传播者要把握社会热点，利用新媒体技术，抓住网民的心。相比于即拍即传的短视频和以及时性为核心要素的时政新闻，H5的制作周期相对漫长，从策划主题引发群众围观，到设计互动调动用户积极性，再到内容质量通过层层审核，都需要专门的人才队伍和技术手段作为支撑。在国家纪念日、节假日等可预见性新闻事件的到来之前，应做好创意策划与调研工作，主动拥抱“大势”，满足网民们的价值诉求与情感需求。在国庆节、建军节等特殊节点，最重要的并非传播数据，而是正能量的传递，对主流媒体而言，要通过制作精良的内容、简单流畅的产品体验，源源不断地生产“回忆”，增强宏大事件的亲和力，深化网民对主流价值观的了解，以“看不见的宣传”实现对普通人的正能量感召。

2.观念更新，以用户体验为核心。“90后”“00后”作为互联网原住民，已经逐渐成长为媒体主流用户群，相比“70后”“80后”，他们更加重视个人感官体验，对新媒体产品有着沟通交际、休闲娱乐、时尚体现等多重需求。在国庆系列H5中，无论是动画信息丰富的《复兴大道70号》，还是有着精美流畅微电影的《我的年代照》，抑或是植入游戏彩蛋的《NO.70时光机》，都给用户以立体化、多感官的冲击，从而得到用户的普遍认可，引发情感共鸣。可见，H5的门槛越来越高，以用户体验为核心的追求却始终不变。對此，传播者一方面要大胆启用全景、直播、AR、VR等新技术，结合新颖的表现形式和独特的呈现角度，全面增强H5的互动感与现场感，如人民网的《壮丽70年奋斗新时代》H5，选取第三人称视角，采用横屏视差动画形式，让用户“乘”上人民红号高铁观览缤纷城市风貌，给用户以身临其境之感；另一方面，要缩短H5观看时长，迎合用户碎片化阅读习惯。视觉传播时代，媒体对用户注意力的争夺日趋激烈，因此，H5的阅读时长应控制在1分钟左右，主打轻娱乐性和社交性的内容，以在短时间内抓住用户眼球。

3.巧借外力，全面拓展传播渠道。新媒体时代，内容质量仍是H5产品的立足根本，但传播渠道对传播效果的影响正日益增加。因此，在H5的生产传播中，要巧借外力，全面拓展传播渠道。一是要把握推广时机，抢占流量先机。H5产品本身的时效性和简洁性使其缺乏长期持续扩散的能力，一则名不见经传的H5很容易迅速消失在公众视线中。《爱国Style》等国庆系列H5之所以能迅速扩散，并在一周之后仍保持高热度，就在于其把握住了国庆节前几天这个的重要时间点，等同于抢占了流量的先机。二是把握用户心理，触发主动传播。在H5中嵌入互动元素并不难，难的是如何触及用户内心情感，H5制作应抓住年轻用户在形象建设、自我表达、个性展现上的强烈需求，注重内容、创意、技术的平衡与互融，直击用户内心深处的情感，从而诱发用户主动转发。三是要把握新媒体渠道，扩大传播覆盖。要充分利用“三微一端”等新媒体的传播平台，同时整合传播资源，进行跨媒体合作，全面拓展传播渠道。如《爱国Style》H5就利用了微信的即时性、精准性、圈层性特点，从面向忠实用户和网络趣缘群体开始，在不同圈层之间传递发酵，不仅传播范围快速扩大，也拥有了区别于一般H5的自发传播生命力。

作者单位 江苏科技大学

本文系江苏省高校辅导员工作研究会专项课题“新媒体环境下大学生网络文明素养现状及培育机制研究”（项目编号：17FYHYB010）的研究成果。

参考文献

[1]张群，邓小院.如何打造现象级H5新闻报道——以网易《一分钟漫游港珠澳大桥》为例[J].新闻与写作，2019（02）.

[2]艾胜英，谢镕键.十九大报道中H5运用的特点及其启示[J].传媒，2018（07）.