渠道冲突之怪现状

■ 赵艳丰

据笔者市场考察发现，家电企业之间除了产品、研发、创新、品牌以及价格竞争之外，在渠道方面的竞争也愈演愈烈。

随着销售渠道的日益增多，必然伴随着渠道冲突的发生，很多家电企业对量贩渠道、传统渠道、电商渠道三大销售渠道无法很好地权衡，出现渠道冲突也不知道该如何处理。

E公司是一家集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调产销企业，在家用空调领域具有一定品牌效应。E公司拥有三大销售渠道，量贩渠道主要是指在苏宁、国美、区域连锁等卖场中销售产品，电商渠道特指在京东商城上销售，而传统渠道是指通过经销商或代理商进行销售。

目前，在这三大销售渠道中，频现以下渠道冲突。

价格冲突 原因何在

E公司的量贩渠道、电商渠道和一般传统渠道在所销售的产品型号上并未有明显的区分，基本三大渠道销售的都是同样型号的产品。导致采取低价销售的行为屡见不鲜，甚至成为了家常便饭。但凡有大型活动，一定会出现超低价销售的行为发生，导致公司的家用空调产品在市场上的整体价格一路下滑，严重影响了经销商的利润，甚至出现为了抛售手中的库存而亏本销售的情况发生。笔者认为，造成价格冲突的主要原因有以下几方面：

第一，由于型号的无法在量贩渠道、电商渠道和一般传统渠道进行区分，尽管在做活动前期会制定相同的价促销价格，但是一旦为了完成销售指标、获得更多的销售利润就会出现临时降价的问题。

第二，惩罚机制的不完善，不能在出现低价的第一时间，进行调整和惩罚，导致低价行为肆无忌惮的发生。当政策的破坏者没有预期惩戒的约束，就会急剧加速破坏者进一步对政策和制度的破坏。

第三，区域担当不仅负责当地的一般传统渠道，也负责当地的量贩渠道，所有的销售量都是考核担当业绩的指标，所以当出现低价可以产生更多销售的时候，区域担当也是睁一只眼闭一只眼，为了更好的完成销量，放任低价行为的发生。

第四，量贩渠道与E公司是直接合作的，每月进货还会有额外的打款奖励，而一般传统渠道和电商渠道都是与代理商或经销商合作，显而易见是存在差价的，并且不同渠道对于利润的诉求是不同的，是产生价格冲突的一个方面。

市场冲突 明知不可为

由于E公司没有在产品型号上做出很好的渠道划分规划，从而使得量贩渠道、电商渠道和一般传统渠道对于终端用户的争夺日渐白热化，无法合理的区分用户市场，三大渠道为了各自的利益必然会全力以赴争夺更多的用户资源，造成更多的冲突。

E公司必须意识到问题的严重性，并采取相关的措施来缓解这些冲突，防止冲突的进一步恶化。冲突恶化的最终受害者其实是企业自己，因为产品的低价竞争不仅损害公司的形象，而且损失了三大渠道的利润空间，严重影响了三大渠道对E公司的信任感。

产生目标市场冲突一个不可避免的重要原因就是三大销售渠道各有各的目标，并且为了完成各自的目标，都会采取他们自认为正确的方式和方法。

量贩渠道这里特指家电连锁卖场，卖场渠道不仅销售E公司的家用空调产品，还销售其他厂家的空调产品，在考核销售指标的时候，是以品类销量和利润为考核标准的，换句话说，只要整个门店完成了品类销售目标和销售利润即可，至于单品牌的利润是否在合理范围内，并不做硬性考核。因此，在发生用户希望E公司的家用空调产品更便宜一些的时候，量贩渠道会毫不犹豫的降价销售来完成销量的考核。

电商渠道对于E公司而言，仅仅只有京东商城而已。在三年前开始与京东商城合作时，其公司管理层并不认可这种行为，只是经销商瞒着E公司不断进行在线销售行为，经销商为了完成销量目标，只要有电商促销活动就参与，目标市场的定位在一开始合作的时候就没有制定清楚，E公司纯属于误打误撞进入电商领域。

一般而言，电商渠道可以销售一些比较低端时尚的产生，年轻人的接受度会比较高。但是，在合作初期，只是为了销售，就没有考虑这么全面。

传统渠道一直是E公司家用空调销售的一个重要渠道，近些年受到量贩渠道和电商渠道的冲击，销售利润一路下滑，甚至出现为了抛售产品而不考虑利润的行为发生，因为只有将产品销售出去，资金才可以运转起来。

由于电商渠道和量贩渠道不存在店面租金成本的问题，所以一直以来传统渠道的经营成本天生就高于电商渠道和量贩渠道，就算以同样的价格进行销售，一般传统渠道所获得的利润也低于其他两个渠道。

通过上述分析，我们可以看出，E公司只有加强对三大渠道的管理力度，才可能出现三大渠道合作共赢的局面。也只有E公司制定好了目标市场的划分，三大渠道才可以相互利用资源，出现一种良性的合作机制。

资源冲突 传统市场份额的萎缩

由于E公司对量贩渠道、传统渠道、电商渠道的进货制定了不同的政策，但同时又是彼此间产品型号基本重合，导致了在市场活动中，资源的不对等。

也就是说，即使销售同一款型号，在量贩渠道、传统渠道和电商渠道三个渠道的定价也是不一样的。比如一款3级能效1.5匹的挂壁机，量贩价格最低，其次电商渠道，最后传统渠道。用户在进行货比三家的时候，会产生非常不好的印象，同样的型号，为什么差价会这么大。从而导致在以“渠道为王”的市场中，传统渠道的市场份额反而逐渐萎缩。

正是由于这些问题的产品，E公司应该给予量贩渠道、传统渠道、电商渠道各自相对公平的支持。