疫情之下积极向上

■ 本刊编辑部

疫情期间已经很艰难，后疫情时期形势会更加险峻，但这些都无法阻挡企业前进的脚步，优秀的企业在此时依然不失去活力，调整发展思路，苦练内功，勤修外功，积蓄力量，时刻关注市场寻求突破发展新机会。

数字化营销迸发新势能

■ 奥普家居电器事业部总经理 孙东波

今年疫情期间，奥普线上直播频频发动，别开生面的新品发布活动，从用户视角诠释创新产品，用场景痛点引发用户共鸣等，无不显示出奥普打通线上线下，数字化营销落地所展现出的新势能。

切实解决经销商的实际问题

在疫情爆发期间，大部分员工及经销商都还处于居家在线办公，这时候保持员工及代理商、经销商的信心和良好状态是非常重要的，尤其是商家老板，房租、员工工资等各项固定支出必不可少，真金白银拿出来，却没有了销售，他们心里是很慌的。对此，奥普一方面是充分利用自己的线上培训系统，即精橙学堂，一直保持员工、代理商及经销商的培训，提升他们的营销技能。另一方面是通过一系列的线上活动，如微团等活动做一些获客成交，来帮助经销商及其团队恢复信心。

同时，考虑到代理商现金流紧张，对经销商申请贷款提供总额不超过1亿元的连带责任担保，来帮助经销商在疫情影响下平稳经营。目前，已经有经销商在使用担保，组织进货，积极参与到各项营销活动中。

实质上，在这一时期，实体商家所面对的首要问题就是获客难，客流少。通过协助经销商做一些社群营销，通过社群，最大程度去发动线上推广员的力量。而奥普小程序有分销系统，不同级别的分销员对应不同的分销比例，推广员利用奥普品牌影响力 +微信朋友圈社交力进行线上推广，实现带单后就能够获得相应销售分成，可以直接提现到自己的账号中。通过小程序实现全员线上营销模式，也为经销商带来比较多的用户。特别是，在2010年1月15日，奥普在上交所上市，为庆祝奥普上市，奥普规划了在春节期间“A股上市，感恩回馈”为主题的活动，有千万元的红包大派送，消费者通过小程序参与活动即可领取红包，恰赶上突发疫情居家隔离，这一线上营销活动的良好效果，也给经销商注入了一剂强心针。

其次就是装修安装人员进不了小区，安装停滞也让经销商比较痛苦。2019年时，奥普去年已经做了一些安装视频。有些型号的浴霸安装比较简单，喜欢DIY的用户，可以按照视频演示自行安装。不能安装的用户就是先进行预订，引导经销商重点通过线上把产品打造和核心卖点输出出去，来打动用户。并且给代理商配备礼品，优惠政策，让用户享受到预订福利，为待到疫情过后的装修做相应储备。

第三是产品竞争力的问题。无论是获客问题，装修问题，或是预订的问题，核心是要提供好的产品。而这些年来奥普一直在布局多品类，已经从浴霸发展至整体厨卫空间解决方案提供商，同时还推出很多的新品类产品，比如厨房凉霸、电动晾衣机、智能锁、新风等等，包括现在重点主推的对家庭整体装修风格要求比较高的照明产品，奥普从自己的原创技术上都有很多的积累，能够满足用户的多维度需求。

3月23日，吴兴杰总裁与抖音达人“穿拖鞋的猫爷”共同做了一场线上语音发布会，从消费者的真实生活场景出发，分享服务不同场景的健康家居解决方案。包括新品类的核心的卖点，比如浴霸有智能操控，照明也是智能操控，使用华为HiLink的智能解决方案，让用户通过手机去进行控制。还有一些消毒和杀菌类的产品，比如，拥有杀毒杀菌功能的电动晾衣机，外出回家后可对衣服进行杀菌消毒，新风系统可以使室内的空气保持新鲜。线上新品发布会后之后，很多代理商和用户都会询问这些产品，可以看出，用户比以前更关注健康，对此类解决方案的需求必然会加大。

数字化营销体系的快速落地

其实从去年开始奥普就非常重视数字化营销体系的建设，除天猫、京东等电商平台以外，基于微信平台的小程序也正式投入使用，全面启动线上+线下融合的数字化营销方式。由奥普总部后台从商品、订单、员工、数据、财报等方面统筹全国代理商，进行货物、订单等调配，协助代理商经营。代理商拥有独立的后台，可自行管理商品、订单、物流等，推动代理商和经销商都能够将这种新营销工具使用起来，实现企业在线、员工在线、管理在线、营销在线。

首先整体数字化推动是总部和分支机构同步协调，做为管理者，每天早上都要给每个战区和省区开晨会，每天进度情况都要去进行跟进，总部输出新零售技术，同时输出一些方法，会不断地根据市场的需求来调整我们的技术。比如每个地方的主销套餐不一样，产品不一样，那么我们就需要针对不同的代理商和区域调整产品的套餐，设计产品价格组合，以更好地满足市场的需求。

其次，在市场端，业务人员要对一线信息及时地反馈，每天去跟进。这就要求业务人员都在用数字化营销工具，在做社群。因为，只有员工自己真正用起来，才能给代理商和分销商以指导，能够去带着他们做新营销。我们会关注业务人员是不是手把手教会了分销商的分成机制，分销商还有哪些担忧，业务人员到现场是如何解决问题辅导经销商的。

可以说，数字化营销方式也是基于线上的管理工具，对业务人员的日常工作也是一个很好的指导。因为，动作如果不能够标准化，在全国范围内推动起来就会比较慢，而数字化营销工具恰恰提供了这样的标准。当然，这也要求业务人员要不断地学习和总结，有更多的知识输出给经销商。奥普总部管理部门也会每天沟通，看实施中存在哪些问题，不断的改进和完善。

客观来讲数字化管理是非常高效的，但前期的工作量会比以前增加很多。因为，业务人员没有偷懒的空间，随时都能够看到哪些动作做了，推动的情况怎样，执行的动作是否到位，动作的成果是什么样的，都由数据来说话，对整体的业务团队来讲也是一个精进的过程，有很多人可能也会跟不上这种工作节奏。所以，为了让团队成员不掉队，每天都要给他们培训，有阶段性的考核要求，尽量地去帮助业务人员能够学会用新的管理工具，熟练应用新的工具。因此，疫情也是一个管理体系升级的契机，对团队的要求更高，团队的成长也更快。

新营销工具助力聚客提升客单值

可以说，得益于2019年线上营销体系的推进，在疫情影响之下，奥普的线上新营销落地步伐才能够进一步加快。尤其是2月20日小程序的直播功能正式开通上线以后，可支持多个城市同时做直播，相互不关联，对实体商家的赋能效果就更为明显。因为，很多经销商原来在使用小程序的过程当中，只是认为它是一个线上的成交工具，但是随着奥普在春节前后一系列线上营销活动的实施，以及直播平台上线，南部战区、华北战区、川渝战区等几场直播活动的落地，都取得很好的效果，让经销商认识到这种新工具对自身的益处超出其预期。

因为，如果只是通过线上获客，在线上单纯的沟通，用户对他们的信任度不一定会那么高。而奥普在总部给各战区做直播，第一是用户能看到工厂的实力，看到品牌的实力，看到奥普拥有的行业领先的实验室，看到奥普展厅中丰富的产品实力，对奥普品牌及产品的认知进一步强化。

第二配备的专业人员做直播和讲解，是从用户的角度进行讲解产品的性能，进一步强化场景的体验感，再配合直播中的场景呈现，用户能够更深刻感受到在自己家中使用时是什么样的场景，对产品会更加地感兴趣，能够帮助经销商提升转化率。

第三就是客单值提升。很多人可能只是想买奥普的浴霸，但是通过看直播发现奥普有很多其他非常好的产品，正是他所需要的，就会下单购买。比如，奥普凉霸，也是一个很好的产品，很多人不知道，但大家对夏天做饭时厨房特别闷热的痛点是存在的，通过看直播，看到安装冷霸能够减少厨房的闷热，让厨房凉爽很多，就会动心购买。看到电动晾衣机已经告别手摇时代，就会想自己家里手摇的晾衣机是不是要换一个。而电动晾衣机、凉霸这类产品基本都在建材市场中销售，已经装修好的用户很少会去逛建材市场，在传统的家电卖场、超市、购物中心等又看不见此类产品，很多用户并不知道还有这类产品存在。所以，通过直播不仅提升用户的转化，还能带来其他品类的销售，切实给代理商和经销商带来很多的赋能，他们自然就非常愿意接受这种线上的方式，愿意使用小程序。

当然，也能够看得到，在这一过程中，有的代理商动得很快，有的代理商推动起来比较慢，差异原因就在于意识问题。所以，营销变革一定是一把手工程，老板自身对未来的认知怎样，最终会体现在团队的行动中。虽然很多经销商老板自身年龄较大，但是操盘手大多比较年轻，只要老板心态开放，认为线上营销获客方式不仅仅是在疫情期间，在疫情结束之后也是一个很好的方式，团队的线上新营销落地跟进就会非常快。反之，行动力是有快有慢的，这时候也是对现有渠道客户进一步优化的过程。

目前，在奥普体系内，销售规模排在前30名的代理商基本都是多次利用小程序直播在做培训，结合自己的旗舰店做直播销售，可以说是非常积极。整体上来看，用户的数量比非疫情之间肯定是少很多，但销售反而有比较好的提升。

可以预见，加上数字化新营销工具后，会让实体店在市场中再次发挥出巨大的作用。毕竟，线下门店自然客流逐年下滑已经非常明显，如果2018年时门店的自然客流可以占到60%，在2019年自然进店客户已经下滑到40%左右，这种自然进店客流的下滑趋势还会延续，迫使线下实体店商家必须要获客线上化，营销线上化。所以，未来，每个城市的每一个门店都将会是一个运营中心，门店周边的社区将成为门店的流量入口，通过社群实现对用户的宣导，产品的整体运营，最终的成交落地可以是在门店内做活动，也可以用直播的方式等。而围绕核心店面来打造成社区运营中心，通过数字化的营销方式支撑实体店的经营会成为很重要的营销模式。当然，这也对品牌的市场管控提出更高要求。尤其是产品规划，简单的型号差异化已经不能够满足现在的需求，必须要考虑产品组合给用户带来的核心的价值点，是否能够解决掉用户的一些实际问题。

因为，尽管目前对于市场的形势还很难下定论，但有一点是明确的，装修的人群一定是存在的，这是刚需，只是执行装修的时间早一点或者是晚一点的问题，关键是你是否能够提供用户真正所需要的好产品。所以，对于品牌商来讲，归根结底还在于自身的研发制造实力，是否有强大的研发团队，有强大的技术保障，有解决用户痛点的产品保障，而这一点正是奥普的强项。

（责编 连晓卫）

稳定信心 坚守价值输出

■ 威能中国采暖事业部总经理 李林涛

疫情所致，传统渠道销售受阻，一些大的代理商，前期储备比较充足，对市场的判断相对积极，认为对自身的影响可控。但有一些小的代理商及二级商则感觉压力极大。因为，按过往的经验来看，在3月份代理商已经积累有很多客户，在今年没有了这样的积累，库存压力加大，各方面的成本也在不断上升，担心市场中的价格竞争变得更为激烈。

稳定代理商信心

对已经正常复工的威能来讲，稳定渠道信心尤为关键。三月份召开的线上代理商会议中，首先就是给代理商分析形势，消除大家的恐慌心理。

我们认为，市场仅是暂停了一个月，自四、五月份开始，会慢慢恢复正常。一方面是消费需求依然在，老百姓口袋里面的钱也在，只不过晚一个月花而已。而且消费者也不会因为疫情会降低自己的需求，尤其是在南方安装采暖系统的零售用户，不会因为疫情的原因取消或者降低对舒适家居系统的消费档次，甚至有可能还会提升对自身居住环境舒适度及健康度指数，要加大在此方面的投入。而降低消费档次的可能也并非是威能的目标客户。

另一方面是从宏观的情况来看，到目前为止，国家并没有调低GDP的增长。而GDP增速维持住的抓手无非就是出口、投资和消费这三驾马车。受全球疫情影响，出口今年会不会有所影响还未可知。此时，内需会继续发挥巨大的作用，从国家层面必然会多举措扩大内需。而从消费的角度看，能够拉动消费的最大法宝依然还是房地产。从投资的角度看，房地产也依然是相对利润较好的行业。种种迹象也表明，今年的房地产信贷政策中性偏积极，在稳地价稳房价稳预期的政策大环境下，房企融资环境或将分类放松。目前，已有多地陆续出台调降土地出让门槛，放宽预售条件，购房补贴、税费减免，调降首付比例等措施，稳定房地产市场的发展。所以，我们判断整个房地产市场在未来几个月会有好转，而房地产市场的好转，预示着舒适家居企业的生意也会转好。

所以，整体来看，威能对今年的市场持谨慎乐观看待，预期今年整体市场应该不会比去年差。一方面是项目市场来看影响不是很大，精装房，全装房市场耽搁一个月，工期可以赶回来，并不会太影响交房的进度。另一方面是从零售市场来看，以采暖为主的舒适家居的零售市场，不管是新房或是二手房，需求同样也没有变，市场总销量肯定不会低于去年。当然，也达不到如去年整体舒适家居行业那样接近30%的增长率。但在当前的市场状况下，这样的市场判断已经给经销商注入极大的信心。

逆流而上加大投入

在强化代理商对市场保有信心的同时，威能在整体渠道的帮扶上加码。比如，代理商每个季度都有销售任务，完成销售任务的代理商能够得到相应返利。威能视同所有的代理商都达成一季度目标业绩，让所有代理商都可以拿到合理的返利。同时，针对疫情影响，整体公司肯定要对收入、成本、利润等的预算进行相应合理的调整，但不管今年的经营规模预算如何下设，广告费、促销费一分钱都不会少，甚至还要再追加。

我们认为，此时加大推广投入，对代理商是一个切实有效的帮扶办法。因为，目前，线上线下融合不断加深，而大部分经销商普遍存在线上获客能力弱的短板。威能促销部门已将全年的促销方案做出规划，对于终端促销整体基调已经确定，品牌商在线上渠道进行广泛的获客，为线下实体店导流。并且从3月份开始，威能就已经在上海、西南、湖南等区域在今日头条，微信朋友圈等投放大量广告，尽量地帮代理商找到更多的用户信息，帮助代理商消化库存。

目前来看，推广投放的效果还不错，这可能与很多品牌在此阶段还没有做大力度的推广，而威能投入比较早有一定的关系。很多代理商也给予积极配合，原本认为今年这个期间会是比较淡的季节，但实际上做下来以后没有想象的那么淡，生意做得还可以，这也让代理商的信心大增。

坚持价值输出

当然，厂家的政策支持只是杯水车薪，最主要的还是看代理商自己。经历此次疫情，营销模式的变革加速，厂商所面临的竞争环境跟过去相比会有所变化，竞争压力必然会加大。但威能所面对的客户群一直是比较高端的群体，整体产品销售都保持在比较高的价格段水平，相对来讲，在同等价位的竞争对手较少。因此，一直以来在市场端都没想过去跟别人竞争价格，而是通过威能的服务，打造自身独特的价值。

从目前来看，受疫情影响，各厂商库存压力加大，市场促销活动频出。在这样的情况下，威能在促销活动中依然保持价格不变动，仅是增加一些小礼品的赠送。因为，在这种情况下，轻易动价格是大忌，一旦价格下滑，以后就很难再提升上来。

之所以做到既不动价格，又要让代理商有更多的可竞争空间，原因就在于威能已经不再是只卖采暖炉产品，从去年下半年起，增加了很多末端产品，比如，暖气片、阀体、管路等，代理商通过为用户提供全套采暖系统的销售，适当配合一些促销让利活动，在保持壁挂炉本身价格稳定的情况下，还拥有正常的利润。即，引导经销商把每个客单值做大，纵向可增加采暖系统部件，横向可扩充净水系统、新风系统等，从这方面弥补经营成本的上升。也就是说，通过引导代理商销售整套的解决方案，带给用户的价值感更好，自身的经营也更稳健。而在这方面经销商与我们也有共识。

不可否认，对厂商而言，此次疫情都是一种考验，但某种程度上也蕴藏着新的机遇。对于经销商来讲，面对新营销的发展，包括社群、直播模式的兴起，对传统的生意模式肯定会有一定的影响。实质上，经销商已经具备了新营销的思维意识，2019年11月，威能在上海做过线上的直播，线上的爆破等活动。今年2月以来，很多经销商都在展开线上营销活动，有线上营销的意识，只是方法或者说活动质量还有待于提高，也不够专业。包括威能的代理商也在积极参与红星美凯龙等建材渠道商组织的直播活动，对各类型的线上活动效果进行综合分析，发现整体行业尚没有找到有效的转化模式。

毕竟，舒适家居产品不同于单件产品的销售，涉及的工序多，流程很长，在此过程当中怎样跟用户进行立体的沟通，尤其是结合品牌定位及目标客户，用新的营销工具，把系统产品的销售做出真正的价值。比如说舒适家居的体验怎么样跟用户的价值很好的嫁接，销售人员如何用新的线上工具跟用户进行沟通，把这些价值有效传递出去，与更多的人产生链接，如何更好地拓展线上获客的渠道，形成真正的私域流量，把客单价拉升上去等等，这些也是威能极为重视、也在重点研究的课题。而且会激励代理商要积极行动起来，融入到新零售中，与品牌方一起在实践中去积累经验，探索出适合自身的新零售之路，积蓄竞争发展后劲。

（责编 连晓卫）

发力新品类 推动持续发展

■ 飞利浦水健康中国营销中心总经理 李军卫

受疫情影响，今年绝大部分企业都将复工日期推迟。但是，作为以生产健康类产品为主打的企业，我们对于这次忽如其来的疫情，并没有显得措手不及。

在多种防护产品和各种消毒处理的加持下，我们顺利通过了政府审批，2月9日正式复工，除湖北地区人员之外，现场到岗率达到了90%。

如何实现90%的到岗率？面对当时几乎停滞的市场，我们做什么？怎么做？

借助线上优势 解决线下问题

90%的到岗率保证了我们有充分的时间练内功，调整战略规划，以及更好地进行产品内测和改进。

受疫情影响，数款新品的上市计划顺势推迟。不过，凡事都有两面性，这个时候，我们却恰逢净水产品爆发的风口。2月以来，疫情让桶装水遭遇“小区封杀”，更多宅在家里的消费者将健康饮水的目光投向净水器。这就让年前在各个厂家库房备货的产品，得到了集中释放。

这时，服务的问题来了。

净水器的销售，有一个重要环节，就是安装。疫情期间，所有的落地安装服务遭遇了停摆。那么，销售的净水产品如何实现安装？这是行业面临的普遍问题。

为了解决产品安装问题，复工后，我们做的第一件事就是录制安装视频。从安装“小白”的角度出发，录制整套产品安装流程，并且在内部进行全员试操作。

飞利浦水健康所有岗位人员，包括行政人员都成为了内测对象，反复测试并改进视频的安装动作和讲解方式，最后实现让完全没有安装经验的人按照视频操作，一样可以成为DIY达人的效果。最快，我们的内部人员按照视频，完成一台净水器的安装只需要几分钟时间。可以说，我们通过这样的方式对公司内部所有员工完成了专家式的内训。

得到这个测试结果后，我们将安装视频和产品同时送达用户。这样，用户配合线上客服的指导，就解决了安装服务暂时无法落地的困境。

2月14日，就在复工后不到一周时间，当更多企业处于复工准备阶段，我们的净水产品已实现了今年的第一个销售高峰。或许是源于互联网企业自带的基因，在与时间赛跑上，领先了一步，后续我们做了更多。

尝试大单品模式 创造增量新空间

在复工的这一阶段，公司内部的运转丝毫没有松懈，围绕4月份的全线产品上新展开一系列的准备工作。

由于正处于经济调整期以及疫情的原因，国内的内需市场释放也有着非常明显的区隔，这种区隔源于不同的行业属性。对于餐饮、旅游等人群扎堆消费的产业来讲，可能要挺过一段发展的“寒冬”期，但毫无疑问，危中有机，对于健康产业而言，这无疑是一次市场推广和转型的风口期。

疫情带来的影响之一，是再次提升了人们对健康除菌除病毒的重视，而主打健康功能的产品，无疑成为人们消费的首要考虑产品。

例如净水产品，尤其是免安装的台式净化加热一体机，已在疫情期间得到了市场和用户检验认可，库存的最大释放就是证明。这次疫情期间的销售成绩，更加坚定了我们推新品、推更适合中国家庭使用的净水产品的信心。

从上世纪八十年代作为第一批外资企业，飞利浦开始进驻中国市场，主打产品有一项非常重要的功能，即紫外线杀菌，而实际上，在杀菌技术上，因为有医疗业务板块的加持，飞利浦一直处于技术上的领先。

将杀菌技术应用并聚焦在净水器系列产品上，也是我们这些年在主打的技术和产品卖点。过去，飞利浦净水器的杀菌功能够达到99%的除菌率。新上市的产品，我们在技术上进行了改良和提升，将杀菌率提升到了99.999%。

在目前飞利浦净水器的数个产品项目中，有一类产品我们将做重点投入和打造，即台式净化加热一体机。2019年年底，我们将净化加热一体机这一单品单独列出，成立项目部，独立进行研发和推广。

为什么将净化加热一体机，这一绝大多数净水企业作为补充的品类，单独作为一个项目？

时间依然可追溯到上世纪八十年代，飞利浦的第一批带紫外线杀菌的净水产品进入中国市场。时间到了2015年，国内净水市场逐渐形成了以厨下净水器为主流产品的整体市场趋势。目前我们在多个品类中，除了嵌入飞利浦独特的杀菌技术之外，还一直延续品牌基因中的方便快捷的产品特性。目前净水产品的场景化应用中，除了厨房之外，还有洗浴用的淋浴过滤器、中央净水机、中央软水机以及适合客厅使用的净水产品，我们一直致力于覆盖家庭所有的净水端口。

台式净化加热一体机无需安装的产品属性极大地方便了消费者，尤其在疫情期间，解决了无法上门安装的困难。为此，我们研发出十几款净化加热一体机产品，与市场其他品牌只有一两款产品形成了非常明显的对比。

纵向来说，我们的净化加热一体机的价格区间是400到3999元，可以实现消费力的全覆盖。从横向来看，我们十几款产品能够形成客群的全覆盖。在净化加热一体机这一单品领域，能够做到单品产品线和全客群的全覆盖，目前市场上并不多见。

在台式净化加热一体机这一单品领域做到行业前列，目前我们已经做好了相关的沉淀和准备。在渠道上的布局和推广，我们也将从产品属性出发，进行精准投放和建设。

做好渠道区隔 拉高线上占比

在国内净水产品的渠道布局中，飞利浦水健康一直有着自己显著渠道标签，即电子商务渠道。

实际上，从把净化加热一体机作为今年新品主打的战略中，不难看出产品属性和渠道属性的统一。

这次疫情对家电渠道产生的最大影响，在于将线上渠道的销售占比又向前推进了一步。尽管今年第一季度，包括今年上半年，整个家电市场销售动力不足，但依然可以看出，主打健康卖点的小家电产品，已经获得了线上红利。据统计，如果说去年小家电的线上渠道占比超过50%，那么今年目前来看，整个小家电的线上渠道占比已经超过了90%。

这一比例数字是否可以逆转线上的整体优势，虽然结果并不可知，但有一点可以肯定的是，在“宅经济”的驱动下，人们的线上消费习惯已经养成，从线上买菜到线上外卖，无接触配送和服务在今年，都将成为消费的主流习惯。

根据产品属性，我们依然进行渠道区隔，如将中央净水机、中央软水机以及全屋净水，在系统集成行业进行重点投放。

今年，整个线下的成本和运营一定会面临困难，如果以单一品类做线下，线下代理商无疑面临着巨大的风险和压力。因此，线下一定会是高客单值和体验型产品的主销渠道，尤其是包括整体安装设计和服务在内的一体化、系列组合模式。这样才能让代理商维持运营并活下去。

因此，针对“大水”型产品，我们会投放线下渠道，与代理商形成捆绑式的一体化销售。

净水产品作为家电的一种，尤其是无需安装的台式净化加热一体机，我们有信心在线上渠道迎来新一轮的销售高峰，线上占比的进一步拉高。由于产品本身特有的简单便捷属性，以及飞利浦多年累计的互联网行业操作经验加持，整个4、5月份，我们将掀起新一轮的营销风暴，抢回因疫情而延后的市场动作，同时抢回市场销售。或许，在净水行业和净水加热一体机这一品类中，又将是一次突破。

聚焦重点 整合资源 精准发力

■ 惠而浦（中国）股份有限公司厨电及小家电销售部总监 陈刚

受疫情影响，销售停滞，厂商面临巨大压力。在此期间，惠而浦厨电与去年同期相比却实现三倍增长，一方面与惠而浦厨电产品原先的基数占比相对较小有关，另一方面则是渠道的扩容，与一线橱柜品牌例如欧派的战略合作落地以及迅速嫁接线上新营销模式等，精准发力所取得的战果。

渠道扩容 销售增长

惠而浦厨电进入国内市场已久，只不过以前厨电产品以搭载冰洗的销售渠道为主，并没有过多建立独立的渠道。而冰洗更多的是依托大连锁进行销售，厨电产品的销售特性则更为前置，销售模式与冰洗产品必然存有差异。从去年开始惠而浦组建独立的厨电销售团队，开发厨电自己的代理商队伍，着力搭建厨电自有销售渠道。其实质是将厨电的销售属性进行调整。至去年末，厨电产品的新渠道已经形成三大板块：

一是房地产渠道。直接与地产商达成战略采购，2019年惠而浦已完成8家全国性的战略采购合作协议，工程项目储备已经超过4亿，成功签约的在1个亿左右。

第二是橱柜渠道。去年年底与欧派集团签订排他性的战略合作，借助欧派在全国的零售网络，惠而浦厨电全面打开建材渠道。

第三是线上渠道，分品类选择线上运营商及合作平台，实现专业的线上运营。2019年，惠而浦厨电在电商平台中已经有三、四个品类进入销量榜前10。

正是得益于这种成功的渠道布局，一方面是春节后即开始与一线橱柜品牌例如欧派合作的全面落地，迅速在欧派全国上千家线下门店完成厨电产品的出样，在2月下旬已经实现正常销售。另一方面与欧派合作开展线上直播，3次大型直播的观看量单次均突破300万人次，一个月内惠而浦厨电实现近3万台的销量，平均每场活动销售量均在万台以上，春节后的一个月内的销量持续爆发。销量大幅上升之后，疫情全球爆发对家电行业产生不小的影响，在惠而浦厨电品类中，意大利产品的生产也受到了波及，所以如何解决进口产品的货源供应成为目前面临的一大挑战。

借势布局 终端前移

我们知道，橱柜和厨电是天然的搭档，但橱柜渠道和传统家电零售渠道却有不同，橱柜渠道的优势比较明显，一是销售前置，二是客户非常精准。一直以来，与国内行业目前市场认知度比较高的厨电品牌相比，惠而浦厨电产品此前在线下传统渠道中的布局是稍有欠缺的，而欧派橱柜在全国市场的网点渗透却很深。而现在双方的战略合作，可以为惠而浦厨电产品基本实现橱柜渠道的全面覆盖。此前欧派也曾与很多厨电品牌进行过合作，但都面临在区域市场内双方渠道冲突的问题，很难解决。惠而浦厨电主要是工程渠道和线上渠道，传统零售渠道并没有完全铺开，这恰恰保证了欧派的网点大概率上不会和其他客户形成价格等方面的冲突，欧派在市场中就有产品议价权，这也是欧派选择惠而浦的重要原因，在此基础上促成双方深入进行多样化的合作模式，也使得惠而浦厨电在建材渠道中迅速取得收获。

一是在欧派线下实体店内出样，欧派橱柜中嵌入惠而浦厨电产品。

二是在欧派橱柜的专卖店中开设惠而浦厨电专卖店。比如，原本500平米的厨柜专卖店，400平米做欧派橱柜展示，100平米做惠而浦厨电体验店。对欧派的代理商来说，在整体投入没有加大的情况下，无疑也是增加了一个引流端口。今年惠而浦厨电进驻欧派橱柜专卖店的数量将超过1700家，其中，也会相继开出100家左右的厨电专卖店。

第三是加价购套购、优惠套购等合作。比如用户购买整体橱柜，再添加一些成本即可购买一套惠而浦高端冰洗产品或是厨电产品。

第四是进入欧派名牌计划。欧派的名牌计划不仅限于自身的橱柜、衣柜、木门等，同时整合如惠而浦、双立人等这样的知名品牌企业，精选名牌精品产品，形成涵盖家装家居全套产品链。其目标是打造全屋名牌产品一站购的超级平台，以提升门店客单值，提效降本。这就进一步让惠而浦的产品在欧派渠道中得到更多的曝光及销售机会。

与欧派合作，从某种程度上看其实是改变了惠而浦厨电产品的营销基因。从消费的趋势上看，疫情过后，耐用消费品并不会存在报复性消费的情况，市场恢复会有一个循序渐进的过程。原本3月份是装修旺季，因为疫情影响这个时间节点会顺延，预计家装市场旺季会延后至五六月份。这个时期就需要紧紧地吸引到消费者的注意。所以这个时期对于惠而浦厨电而言，集中吸引C端消费者就是重中之重。为此，惠而浦厨电也做出了很多举措。

比如，春节过后至3月底，惠而浦与欧派合作的大型品牌直播活动，单场突破300万人次观看，小型直播活动单场也达到20万左右人次的观看量。其原因就在于，一是欧派的门店数量多，积累的潜在顾客多且精准，顾客成交率比卖场的成交率要高出很多。二是整体宣传的力度加大，包括提前的预热，并不是在做产品的营销，而是按照烹饪空间、洗涤空间等用户家庭生活场景的整套解决方案，配以大力度促销引发用户关注。三是稳定的价格体系，给用户以更多的期待。

任何活动，价格策略都是吸引消费者的法宝之一。其实价格高低并不是最重要的，但是价格体系一定要有特点。由于市场竞争激烈，各种促销活动频出，很多品牌的价格体系其实并不稳定，这容易使消费者对其定价失去信任。但惠而浦厨电整体价格非常稳定，欧派以家居场景化的解决方案，在活动预热阶段给消费者传递的信息是直播活动时会给到真实的优惠，所以整个直播期间消费者就很期待，想看在直播当天会有什么样的优惠力度，成功取得众多消费者的参与和信任。

当前阶段惠而浦的厨电产品如果单独做线上活动，可能自有流量毕竟有限，而依托橱柜渠道体系内的品牌联合活动，实现品牌间的流量共享，开展丰富的线上活动，更有利于双方品牌共赢。比如，前段时间惠而浦与双立人、欧派共同策划的品牌活动，疫情居家期间，不能外出吃饭，晒出为家人烹饪的美食，连续打卡达到规定数量就会送相应礼品，吸引了非常多的网友参与。

渠道变革加速，客流粉尘化，欧派正在通过资源整合，引入更多品类的产品，将厨房内与橱柜有关的产品都进行整合，使得营业规模不断扩大，流量入口实现多角度变现，最终提升终端经销商的利润水平。惠而浦厨电也是通过优异的品牌表现取得了这样的合作契机。当然在得到的同时，惠而浦厨电也舍去了很多，比如，与欧派的深度合作，在一定阶段内需要放弃与其他橱柜品牌合作的机会，包括以前合作的一些橱柜品牌，以专注把欧派的合作做得更好。同时，惠而浦厨电也会在这样的战略合作中强化其品牌调性，以不俗的表现增强品牌印象这也将利于长期发展。

聚焦差异化 效益最大化

在线下渠道扩容的同时，惠而浦线上渠道的布局也同步展开。目前，线上平台也是多元发展。惠而浦全球白电巨头，而中国市场整体厨电产品的普及度还需要悉心培养，细心呵护。惠而浦厨电现阶段要做的就是聚焦，渠道聚焦、客户聚焦、产品聚焦。

实质上，做好中国厨电市场对很多品牌来说都是挑战。对于惠而浦来讲，拼的是什么？是更精更深，必须要针对不同平台输出不同产品，采用不同的运营方式。比如，洗碗机与烟灶虽然都属于厨电市场，但各自面临的市场不同，具体运营方式就须有差异。需根据产品特性制定运营策略，实质也是让自身的渠道更加地聚焦。

线上重点先推洗碗机。洗碗机是惠而浦厨电品类中相对优势的产品，欧洲的洗碗机产品有很多种，而在中国市场，洗碗机品类只聚焦几款产品，把产品的美誉度和配套的服务工作做好，让一款产品一经延伸即是爆款。但洗碗机、食物垃圾处理器这类产品单纯靠平台的力量还需一定时间沉淀，产生销售实质拼的是细心的服务和运营的能力。例如针对天猫平台，惠而浦选择了一支平均年龄仅20出头的代运营商团队操作洗碗机品类，年轻的团队有这样的激情，投入很多的精力去做洗碗机的推广。待将洗碗机在线上变成有热度的产品后，再推整体烟灶产品。恰受疫情影响，消费者对健康的关注度提升，对洗碗机的关注度也随之提高，各大电商平台的洗碗机销量都有不同程度的增长。在奥维云网发布的统计数据显示，惠而浦位居第八位，在淘宝洗碗机类目排中销量排到第三名。

烟灶的用户普及度很高，必须通过跟平台结合，品牌本身和平台都投入资源，双方结合共同推广。例如线上与京东的京品家电合作。京品家电是京东基于大数据，根据消费者购买行为所反映出的产品功能需求和产品使用喜好等需求，因而需定产的家电优选品，京东本身就会有流量的倾斜。同时，还将线下店一些大品牌专卖店与京东无界零售结合起来，用户在京东看到惠而浦烟灶时，还会看到各地方的惠而浦专卖店及门店的地址，将线上线下打通，可以做到全国活动一盘棋。

近年来，惠而浦非常支持厨电实施聚焦策略。在自身的资源、能量都有限的情况下，不能如大海捞针，需要聚焦精准消费者，选择合作伙伴，做好第一步之后才能取得长足的发展。

家电行业渠道正在发生变革，疫情的影响会使渠道变革进一步提速，实体店自身也将呈现多元渠道布局趋势，如与微店、社群、直播等等新兴渠道及工具迅速融合，产品的空间界限也将越来越模糊，实体店销售结构正在发生变化，品牌合作效应会越发显现。惠而浦厨电早一步完成零售渠道、工程渠道和线上渠道的新战略布局，在疫情期间的大考中交出了一份满意的答卷，也预示惠而浦中国的厨电业务逐渐进入了中国厨电市场的主战场。同时，惠而浦厨电也将在打好基础的同时持续深耕。行业的变革当中，机遇挑战并存，任重道远也未来可期。

（责编 连晓卫）

关注消费变化 打造厨房健康中心

■ 金帝智能厨电有限公司营销副总经理 高海峰

2月10日以来，整个嵊州地区逐步开始复工复产，但是，厨房电器产品受制于终端消费的销售不畅，安装受阻，企业的产能只是部分恢复，而这场疫情或多或少也对金帝产生了一定影响。

疫情对小规模供应链配套产生影响 消费信心回归需要时间

2020年的疫情是前所未有的，对企业，民众，市场都造成了严重的冲击。

集成灶行业复产的主要矛盾反映在供应链端，一方面大多数供应链配套企业的规模都不是很大，一旦开工，公司支出成本会过高；另一方面，配套企业的毛利率支撑不了企业的运转。

一些规模较大的供应商，抗风险能力强，在危机中生存下来，而一些小型供应商，合作稳定性差，在市场中被替代性高，在危机中就难以为继。

金帝从2月3日即开启了线上办公模式，2月10日开始生产、研发、营销、行政等各部门开始有序复工，同时，金帝总部支持各区域和分公司，开展多样的网络营销和社群营销，既满足消费者厨房装修刚需，也给加盟商更多信心

截止到315期间，金帝全国90%以上的门店陆续开业，但是仍然存在两个市场卡点，一是消费者信心回归不足，二是安装人员无法进社区安装，而集成灶属于安装属性的产品，这对集成灶的销售产生了很大的影响。

3月中下旬，整个中国市场开始逐渐回暖，各地方政府开始鼓励消费，但因境外疫情“反扑”，使正处于恢复期的消费者信心又遭受了打击，进一步延长了消费者信心回归的时间。

重拾消费信心 关注消费变化

目前，最大的问题还是消费者信心问题，集成灶的市场需求分为两部分，一部分是硬性需求，一部分是改善性需求。

目前，硬性需求影响不大，但改善性需求会受到较大影响。对此，金帝在2月份组织“健康中国，在线开门”活动，将2019年第四季度累积的未成交客户落地，这些客户是绝对的刚需。

3月，金帝继续通过社群营销做落地活动，但效果有所减弱。一是之前的刚需客户在社群营销中逐步消化，而非刚需客户并未在网上完全暴露或有些客户未进入线上社群。二是大额度安装性产品的成交，需通过线下活动建立彼此的信任与信心，未曾谋面的成交存在一定难度，通过预售的方式也不能产生实际销售。

疫情会进一步加剧渠道碎片化，重新构建人、货、场这三个要素。在这个阶段，金帝在坚守好线下门店的同时，一是结合疫情期间消费者消费习惯的变化，做微信爆破活动；二是，疫情的特殊经历使得消费者对健康厨电的需求大幅提升，金帝消毒系列产品在2、3月份实现爆发式增长，拉动整体销售，而这正是金帝用户思维的完美体现，以用户思维解决消费者实际需求；另外，智能手机软件的普及，四六级市场被激活，通过微信爆破活动及社群营销活动效果也不错，使用智能手机进行线上交易对销售又是一个新商机。

金帝认为，接下来整个上半年大家要做的就是，一，抓住消费者这种消费趋势的变化，挖掘更多的新的刚需用户；二是开发更多的符合消费者对于健康需求的厨电产品，满足消费者的需求。在一个充分竞争的市场中，如果改善性需求被打压的情况下，品牌不能根据市场的变化去持续营销创新，想实现突破还是有压力的。

线上获客 线下门店体验厂商协同与全方位转型

在集成灶市场，经销商是驱动市场增长的枢纽，因此，疫情期间，金帝也做了大量的工作来带动经销商的转型。

首先，从思维到行动，直面线上营销，通过直播的形式进行品牌、产品推广。同时，在经销商层面，通过社群营销来落地，实现经销商思维的转变和行为模式的转变，通过线上营销改善经销商的销售难题。

其次，金帝在疫情期间通过网络视频会议，组织终端门店在线学习，不断提高经销商的整体运营能力。

再次，金帝与经销商一起从线下到线上，实现快速的转型。线上直播、抖音等新媒体、短视频的爆发是一个很好的契机，金帝携手经销商做“1+1”项目，通过门店线上线下的全网导流，实现门店前期转型目标。同时，金帝总部制作大量基础素材引导经销商完成快速转型。

金帝认为，线上直播包括短视频，它只是集成灶的一个流量入口，是一个品牌推广的渠道。如果要实现获客最终落地，集成灶经销商还是要做好线上和线下的结合，线上宣传，线下社群营销的落地，实现整个销售的闭环。

现在的营销大致分为三个阶段，第一阶段是短视频的宣传，第二阶段是社群营销的预售，第三阶段是线下的成交。

当然，转型的核心是原有团队的转变。不管是否因为疫情的原因，经销商都必须做这种尝试和转型，疫情只是加快了进程。零售不管发展到哪个阶段，都是人货场的重构，转型是金帝与线下经销商的共识，必须要转型，具备线上运营思维，尤其是流量池的运营思维，对门店的发展有利无害。

经销商作为一个独立的个体，在市场是无依无靠的。金帝在无法跟经销商做线下互动的情况下，通过直播、视频会议等形式，保证与经销商的沟通与交流，提升经销商对公司，对品牌的认可和归属感，提高经销商的执行力、凝聚力和认可度。

通过这次疫情，金帝总部也开始进行部门职能转变，从之前以线下为中心裂变出符合线上要求的项目组，保证每个经销商都能有自己的客户信息。同时金帝还成立线上爆破小组“飞虎队”，布局新媒体渠道，让金帝的整个运营从思维到行为模式完成转型。

虽然线上直播的流量较大，但是线下依旧是集成灶的主战场，集成灶毕竟是一个重安装的产品，所以金帝对于线下体验店依然十分重视，不管客户来自线上或线下，门店都是一个很好的成交场所、服务场所和客户体验场所。金帝组织的第二届蒸箱文化节，通过线上和线下的形式，不仅影响到了网络上的消费者，也获取了一大波线下消费者和老用户。

特殊时期的危与机并存 打造金帝健康厨房中心

当然，疫情的影响对经销商造成了很大的冲击，但是这也给经销商转型提升提供了机会，极大提高了经销商整体的执行力。

2月底，金帝组织了在线视频直播经销商年会，23万人次的参与量，150多万的点赞量，给予经销商信心与动力，对于湖北地区和武汉的经销商，金帝特地组织义卖活动缓解经销商的焦虑，解决营销上的销售难题。

通过疫情，我们练好了内功，提高了团队的凝聚力、执行力和战斗力，接下来有两点非常重要的，一是消费者行为习惯的变化，更多的关注四六级市场，做好线上的社区营销和线上的传播。

一是线上互联网工具在四六级市场被激活，消费者线上购物的习惯基本养成之后，敢于在线上购买大件家电产品

二是疫情加剧了渠道碎片化，以前，我们的渠道重点在家居卖场、建材卖场以及一些临街的门店，其他渠道涉及的不多。当获客渠道发生了巨大变化以后，使得整个集成灶行业提高品类市场占有率占比是一个机会。显然，市场占比最大的传统厨房三件套的重点渠道KA卖场在失灵。因此消费者有更多的选购空间和更多的接触点可以获得产品信息，这对于集成灶来说是个机会，是集成灶品牌新的发力点。

三是市场对于健康厨电产品的关注也是品牌的机会。金帝作为老板集团旗下高端集成灶品牌，致力于彻底解决厨房油烟问题和厨房饮食健康问题，在此使命的驱动下，金帝开创性的推出了蒸烤消一体集成灶、集成水槽洗碗机等集成厨电，引领中国高端集成厨电发展，推广无烟厨房和蒸文化。

经历此次疫情，金帝将更加坚定为消费者提供健康高品质厨房生活的目标，以集成化、智能化和技术创新引领中国厨房革命，为国家实施健康中国战略提供了有力支撑。

从支援疫区到社群营销 每一步都是新节奏

■ 迈迪龙新风科技有限公司副总裁 刘滢

披星戴月 全面支持疫区建设

除夕，迈迪龙位于宁波的工厂灯火通明，工人们在为武汉的火神山医院赶制生产配套的新风设备，一共42套新风设备，其中4000风量的20台，3000风量的17台，5000风量的5台。

春节过后，2月13号，在董事长邵安春带领下，宁波东大集团和迈迪龙新风成为宁波余姚地区第一批复工的企业，50%的人员来上班复工。

直播培训 为团队充电为市场备粮

迈迪龙新风认为，疫情之下，虽然这一两个月市场是没有销量的，但是客户的需求是不会消失的，只是延后消费。尤其是4、5月份以后，整个中国的疫情大幅度的好转，很可能会出现消费者的反弹。这在之前同类事件后曾经得到过验证。

2015年起，中国北方地区大面积爆发雾霾，使得2016和2017年新风行业迎来了第一次市场转折期和高速发展期。疫情的发生，其实也让很多消费者受到了教育，对新风行业、健康产品的认知度和接受度会大幅度上升。这将让新风行业进入第二次爆发期。有专业机构预计，2020年的新风行业将出现同比45%以上的增长。而实际上，在工程项目中，新风已经成为了刚需产品。除了医院、银行、学校，酒吧等公共工程项目都在大批量采购新风设备。

为了提升经销商团队营销能力，助力经销商的转型，迈迪龙新风的营销中心在3月初就策划了多场线上的直播培训。董事长、副总裁和市场总监纷纷上线，为经销商打气，为市场暖身，为未来做规划。

迈迪龙认为，随着5G时代的来临，社群营销和视频直播营销时代已经来临，直播销售将会成为中国主要的营销手段之一。

今年因为疫情的原因，导致消费者待在家里，直播销售更成为绝大部分企业的一个营销手段。

2019年，中国的新风市场实现了187亿元的销售额，同比2018年销售增长17.6%。其中，80%的销售量还是来自于吊顶新风，还剩下24%为壁挂式产品。新风的销售中工程占比达70%，家装占比在30%左右。

2020年的一场疫情，改变了很多。包括新风在内的健康产品的市场再次成为消费和工程的关注焦点之一。然而，疫情期间，也让所有线下业务无法展开。此时，迈迪龙新风这个看似传统的品牌，却积极利用线上的资源，社群，直播，视频等手段，展开新营销。

直播正是当前的主流，每个品牌都要拥抱趋势。恒大短短的一周网上卖了10万套房子。2月18号到2月29号，恒大做了网上认购交定金5000元，开始享受78折购房的权利并抵2万块钱的购房款。愿意转介绍，还可以赚1%的佣金，瞬间有几百万人成为恒大的免费业务员。

再看尚品宅配，2月22号，尚品宅配携手有3000万粉丝的网红设计师阿爽，5个小时的直播，观看人数有770万人次，成交订单1.39万笔。通过这场活动，预估尚品宅配提前锁定了超过4亿的销售业绩。以外，尚品宅配还启动了线上门店的服务，将原来所有线下的服务环节搬到线上。消费者只要家里有新房子的户型图，足不出户就能体验到设计师为他提供的一对一的线上免费量尺，设计，沟通，出方案，改方案，确认成交等服务，极大的方便了消费者。

传统营销要转型升级，线上推广、授课、线下体验、线下交互，要不断转型升级，适应新形势。为了配合线上营销，迈迪龙新风为了应对新市场，一方面在3月份就推出了新款的杀毒、杀菌新风机；另一方面协助全国经销商做营销的转型。例如，总部协助区域客户做直播招商渠道拓展，协助经销商开拓更多的分销商，开发市场；协助经销商去做好社群营销。大量的建立社交和社群，去寻找潜在的、精准的意向消费者；要协助所有的经销商学习现场直播、引流卖货；全面收集成功的营销案例，帮助代理商更好的去开拓工装和家装市场。

线上招商 特殊时期中的精准营销

3月18号，迈迪龙总部协助湖南代理商召开了首场线上直播招商会。

无论是线上，还是线下，招商最重要的是什么？因此，直播现场第一要传递信任，要传递所有的经销商、零售商、分销商对品牌信任；第二要给经销商盈利机会，教会代理商打造一个新风的赚钱系统。

3月9号，迈迪龙新风启动召开了全国区域经理会议，经过培训后积极推进终端设备群打造，每个城市经销商的设计运营方案，3月25号之前完成。

3月15号之前，为了辅助好全国社区运营的开展，迈迪龙设计了社区早安海报、节日宣传海报、表情包，下发给全国的经销商。

迈迪龙新风为满足全国新老及意向加盟迈迪龙的朋友们足不出户考察工厂，本次直播峰会之前，从前期准备到后期正式开始，花了近一个月的“蓄水”邀请了近1000位意向客户参与本次直播招商会，为直播的良好效果铺下了很好的基础。

3月18日德国迈迪龙新风2020年城市合伙人财富峰会”如期举办。湖南省的直播招商活动主题是“抓经营、抓风口、赢天下”。

迈迪龙将首场线上招商会的直播现场设置在宁波制造基地，工厂的展厅，流水线生产，实验研发室，为所有的经销、分销商、经销商讲解，协助代理商招商。

直播现场通过砸金蛋、现场连线一对一、与中国区总经理互动、现场政策讲解等方式，并针对意向客户推出了九大特别优惠政策：建店支持政策，首批回款政策、活动支持政策、开业支持政策、现场奖励政策、装修支持政策、销售奖励政策、培训支持政策和售后支持政策。

其次，帮助代理商做社群营销。目前，流量是最大的困惑，最大的困难。门店靠传统获客手段引流已经结束了。以前一个门店做一个建材市场；现在一个门店要做一个城市。所以社群导流将成为线下门店最重要的获客手段。社交能力和运营能力要成为比销售更重要的一个能力。

门店要把所有的相关人员打造成专业IP，用朋友圈、用短视频打造出自己的专业，热心负责的形象，用人物、网红赋予品牌更多的人性和温度。要激励员工要做到社交，用员工网红个人社交连接更多的人和钱，实现人带货。

把单一枯燥的产品转化为消费者的使用场景，要把价格转化为用户的利益，把用户的分享转变为不可抗拒的成交，把运营的销售转化为用户群里全社群的总参与和裂变机制。产品要在群里面达到三个表现，一是与消费者有关，就是社群里面与消费者居住和装修相关的知识分享。二是对消费者有用。三是，对消费者有利，要在社区里面发大量的红包，交定金等实际利益和交汇价格、服务保障等价值性利益。

产品是社群的生命力，在一个社群里发老客户的装修案例，实际上是很受欢迎的。业主群成员最喜欢看老客户的实际案例，老客户评价，消费者只要看到那么多老客户给予好评，顾虑打消了，他就会成交。用户实际上最关心的是他和他的家人在心中这个场景里怎么样更快乐的生活，所以打造场景才是最重要。社群要不断的延伸产品，不仅仅只是卖新风品类，用跟我们相关联的品类和跨界的产品的抱团，实现在社区里面的链接和成交。

迈迪龙市场总监也将2020年的工作重点放在打造经销商设计、运营、帮扶、经销商、设计作为最重要的工作任务，协助大家做好社区的运营和打造。3月，迈迪龙的市场部已经将具体的工具包和营销文件发放给全国各地的代理商，协助全国各个城市的门店建社群，做好前期的蓄水。

春暖花开，4月5日，迈迪龙线上线下一起联动，迈迪龙新风春季工厂直供活动，帮助经销商做现场的爆破活动。

迈迪龙建议所有的经销商建公众号，开通抖音，总部市场部协助每一位经销商做这个工作。每一个城市每一户的工装安装成功之后，就要拍成视频，写一篇消息发到微信公众号，这样有助于更多成功案例开发。

处于新时代，玩转新媒体就是传统企业转型的开端。

产品创新加持 抢占细分市场高位

■ 西屋环境电器（江苏）有限公司总经理 雷刚

疫情下的家电市场，大部分厂商销售停摆，成交低迷，但西屋环境电器同比去年却增幅逾50%。如此大幅增长，既与产品品类息息相关，也得益于西屋环境电器的技术储备。

2019年西屋环境电器就推出了抑菌功能风扇，当时消费者可能并没有特别关注此功能。在疫情期间，西屋环境电器迅速对产品线进行升级，在抑菌功能基础上，及时增加紫外线消毒、杀菌功能，并在一个月内实现量产，将具有消毒、杀菌、抑菌的功能性暖风机产品迅速推向市场。基于新产品的快速跟进，加上疫情期间产品的功能性优势凸显，西屋环境电器整体产品销售增长非常快。

逆势增长 偶然中的必然

2018年3月8日中国家电及电子博览会，西屋电器公司（中国）品牌管理中心首席代表王雪松先生受邀出席了盛会并在接受记者采访时畅谈了西屋的发展规划。同年6月5日，年度西屋电气公司全球品牌峰会于洛杉矶当地时间上午9时在CBS演播中心拉开帷幕，来自北美洲、亚洲、大洋洲等地区的杰出代表出席了会议。会议开场，西屋电气CBS首席财务官Larry Liding先生和西屋全球项目总负责人Eric Sobczak先生分别致辞，总结了西屋的全球战略部署，并特别指出及肯定了中国地区的领先业绩，作为全球增速最快的区域，西屋中国团队的实力不容小觑。

2019年，西屋在厨房小家电、净水、医护健康的品类上又有了新突破。破壁机、全屋净水、制氧机系列产品在国内市场掀起了品牌热潮。品牌聚焦家居健康解决方案，我们根据中国消费者需求做出创新，开创居家智能“潮”潮定义，同时将西屋在全球对品质的苛求带给中国消费者，为国内用户提供了优质的生活体验。

目前，西屋环境电器的销售渠道主要分为三部分。一是京东、天猫这样的传统电商。二是电视购物渠道，这是西屋环境电器最核心的渠道，增长也最为明显，实现几倍的增长。三是线下实体店渠道。如果说线上渠道的增长，是受疫情期间线上销售大增的利好带动，那么在线下实体店，在各品牌的销售都呈现不同程度下降的情况下，西屋环境电器产品却同样实现同比增长，就足以体现出产品在贴合消费需求上的显著优势。

早在2016年前，我们就认为，电风扇已经不是传统电风扇，而是一个功能性家居产品，功能性家居产品的特性是，在高颜值和强装饰性的基础上，其功能性必然要发生变化，将照明、装饰、抑菌、净化等这些功能和元素加入至产品中。同时，我们希望西屋环境电器不是卖传统的环境电器，而是对人类健康能够提供有益元素，起到实际效用的产品，为此，西屋环境电器进一步加大了家居健康相关的技术研发投入，目前已经积累相关实用新型专利技术达到80多个。

2018年我们已经研究并实现把离子群技术、紫外线灯融合到电风扇产品中，使电风扇在工作时，能够产生大量正负电荷的离子，在空气中中和的瞬间释放巨大能量，使周围细菌的结构得到改变，能量发生转移，从而导致细菌死亡，实现杀菌的作用。同时，中和反应后多余的负离子仍然存在于空气中，还能达到高效分解甲醛、苯系物、氨等TVOC及其他气态有机挥发物的作用，去年该实用新型技术专利申请已经获批。而恰好市场在这一时段激发了消费者对杀菌消毒功能的需求，产品销售量快速增长。

但我们认为，即使没有疫情出现，拥有家居美学与健康杀菌功能的产品在市场中也会受到关注，原因就是它符合消费者追求更健康舒适生活的需求。我们预测，今年夏天此类型的产品销量会更好。因为，为防止病毒传播，很多单位的中央空调或将不会开启，夏季闷热天气下室内空气的流通更多会依靠电风扇实现。所以，今年风扇类产品除了民用以外，在机关、团体等小型商用市场也会有一个较大的增长。西屋环境电器已经做好相应的准备，相关功能性产品的检测报告也已获得，产品可进行量产上市，并从4月份开始，在全渠道大力推广新产品。

严控市场 保持整体渠道利润

从销售数据来看，去年电商平台电风扇的平均销售单价在100元～200元左右，西屋环境电器的销售均价在800元～1000元。我们的经营策略是：不盲目追求做超大市场规模，而在功能性家居产品细分市场占据相对高位。行业头部品牌主做的价格区间我们不做，不是不能做，而是不愿意做。这样的市场沉溺于价格战，销量建立在低价的基础上。秉承高质产品优质服务的理念并行之有效的创新，带给消费者更优的体验，这才是我们要做的，西屋环境电器没有必要被销量所绑架。

很多品牌为了追求规模增长，针对京东，天猫等大电商平台都是直营的模式，同样的产品，给代理商只是换个型号，换一下颜色而已，但京东的销售价格比给代理商的供货价还便宜，京东就成为了全国最大的批发商。而一旦京东做成批发商的生意，传统代理商体系很难维系。所以，这两年来，很多品牌的代理商做两季产品没钱赚，品牌的合作客户越来越少。而西屋环境电器给渠道以足够的毛利空间，对代理商的要求不是一味追求单品走量，而是追求稳定性和渠道的长期盈利，因此，也吸引了很多头部品牌的代理商加入西屋环境电器的队伍。

目前，西屋环境电器产品与渠道的深度和广度都不缺乏，核心就是维护品牌调性和价格稳定性，保持渠道的良性发展。因此，对代理商的价格监管非常严格，有的代理商认为给自己的利润空间较高，想搞降价促销冲量，对抗一个头部品牌，对此，我们坚决不允许。“没有利润的生意不持续”，如果品牌方对市场管控不好，可能代理商只干一年，第二年就不干了，代理商的经营不可持续，品牌发展必然会受阻。所以我们采取：品牌方解决产品研发和品牌建设，代理商聚焦好产品高效营销输出，打好配合，品控与营销双管齐下共创佳绩。

好的产品，好的品牌，需要厂商共同维护。西屋环境电器对代理商会精挑细选，力求双方的价值观要相统一。西屋对市场进行细分规划，推出中高端产品，把产品差异化，把利润让给经销商，控制线上销售规模，这种模式得到了广大代理商的认同。2018年西屋环境电器进入中国市场从0开始，在短短两年间销售额过亿，从目前销售势头预估，2020年市场销售份额将破数亿。

产品创新加持 抢占细分市场高位

国内两季产品市场，头部品牌线上及线下的渠道布局完善，市场格局相对稳定，如果在产品力上没有较大的突破，将产品给用户的价值不能延伸至新的境界很难在市场中获得一席之地。西屋环境电器定位中高端精品，这就要求产品的销售单价和利润都要上升，持续对品牌和产品进行升级优化就尤为重要。

去年西屋环境电器推出了离子群功能产品，引领细分市场，无叶风扇销量达到30多万台，在风扇市场从销量上来讲位居行业前列。今年又增加紫外线技术，产品又会上一个新台阶，在无叶风扇、循环扇这些领域依然有很大的可发展空间。我们始终坚持创造满足消费者喜欢和实际需求的好产品。

比如，近两年很流行的壁挂顶挂带灯循环扇，一些企业为了追求成本，对灯的技术并不重视，灯光的柔和度、自然度效果很差。西屋环境电器今年推出了壁挂顶挂带灯循环扇新品，除将照明功能做到完美之外，还增加空气净化功能，把2000多万的正负离子通过风扇吹到房间的每个角落里，对家居环境中的病毒和细菌起到抑制作用。这类壁挂顶挂带灯循环扇产品的双向送风功能，可以在夏天正转把冷气向下引导，冬天可以反转将地暖向上吸引，将家居美学与健康优化功能融为一体，极大改善家居环境与居家体验。此产品在今年4月份量产上市，会成为一个亮点。

同期西屋环境电器还推出可以随身携带的迷你风扇，自带灭杀病毒、细菌和甲醛的净化功能模块，在三立方米的空间让细菌、病毒、烟雾、雾霾、异味等环境侵害远离自己，而且颜值高，小巧精致，携带方便。工作人群可放在办公桌上使用，出行中可以手持或挂脖使用，持续释放2000多万正负离子，将周围空气消毒、杀菌、除烟雾和净化。目前即将量产上市，正在考虑适合该款产品的代言人，同样有望成为潮流爆款产品。

经历此次受疫情之后，消费者对于健康的关注会进一步升级，但同时整体市场竞争也会加剧。对于品牌而言，产品必须紧跟用户需求趋势才能获得好的市场回报，而不断创新则是唯一的出路，是企业谋求竞争与发展的根基。西屋电气诞生已经有一百三十多年的历史，在家电领域，基于对全球消费者需求的深刻理解以及自身积累的大量创新专利，西屋环境电器有信心持续做出好产品，更用心地做深做精渠道，与经销商共发展。

(责编 连晓卫）

集成灶行业期待快进键发展模式的到来

■ 火星人厨具股份有限公司副总经理兼营销总监 胡明义

疫情爆发之后，火星人在第一时间捐款给湖北省慈善总会捐款100万元，同时还调配了20多万的物资参与海宁当地政府组织的捐赠活动。另外，火星人出台了一些针对疫区的加盟商一些政策和价格上的支持，调整了门店的考核任务。

家电行业是营销拉动型的行业。所有的生产都是根据市场的销售去排期的。截止3月下旬，火星人的供应链基本得到了恢复。尤其是3月15号之后的一周，整个海宁的复工复产就基本正常了。

供应链已经基本恢复，门店的零售虽然不能大规模展开，但火星人的营销工作已经从线下转到了线上。

疫情是火星人练内功的集结号

疫情期间，企业的生存是最重要的。

火星人在疫情期间的品牌和产品推广、内部的优化等工作却没停止。例如，营销团队的内部培训，线上的直播，全国线下门店的抖音宣传和相关的培训，线上电商的促销活动等，可以说，疫情是所有火星人练内功的集结号。

品牌的营销策略是加大对于线上销售的引导。进入3月中旬，线上的流量就开始恢复。火星人是集成灶行业最早布局线上营销的品牌。从品牌战略到团队运营能力，再到产品线规划，都有相对成熟的体系。疫情过后，火星人会更加坚定线上布局的战略，做好线上线下融合与流量导入。

在物流配送方面，火星人最初是与京东仓建立了非常默契的合作。2019年，配合天猫旗舰店的销售，火星人又进入菜鸟仓。疫情期间，火星人又与顺丰签署了物流配送的协议。火星人能够与中国目前最为先进的三个大的仓储物流系统合作，基础工作扎实，目的就是不能让物流成为销售的障碍。事实证明，火星人的未雨绸缪在关键时刻发挥了重要的作用。

2020年的销售是从4月份开始的，火星人也在加快促销活动的节奏。同时加强线上的运营和销售能力，特别各个线上平台的销售能力，加强抖音和头条等新媒体平台的推广工作，做好品牌宣传和流量的精准引流，通过更多新媒体和互联网方式做好新零售。

例如，4月2日，火星人的新品X5通过淘宝直播，实现了6000多台的销售量。紧接着，4月16日，E5电商机又在京东卖了一千多台。据不完全统计，4月20日之前，火星人已经发货超过万台。

现在还很多门店面临消费者不太敢进去的难题。火星人就通过直播的方式，把流量引入到线上的店铺，通过微信爆破获得销售。所以，这些方式方法都是我们能做的一部分弥补的方法。

我们的策略是大的活动总部要有培训、有动员、有计划地组织；一方面，小规模的活动，由各个门店自己组织；前提是保持品牌足够的曝光度。

疫情来的突然，对所有的企业影响都非常大。企业是时代和社会的产物，没有谁能够独善其身。像大海上的一叶叶舟，风平浪静的时候，企业之间都比前进的速度，比谁更平稳。一旦波涛汹涌的时候，每艘船都会受到很大的压力，比拼的是安全靠岸。

疫情加速集成灶品牌的分化

从另一个维度看，疫情会加快集成灶行业整合的马太效应，对刚刚进入行业的小品牌压力会很大，因为它的网点和品牌沉淀还非常弱。对于行业的头部品牌和大品牌来讲，未必是坏事情。疫情使行业快速优胜劣汰。所以后面也许会有一些更好的消费反弹。

整个市场的传播节奏已经被颠覆，形成了信息碎片化的时代。这也直接导致渠道的碎片化。现在已经没有哪一种渠道能够一统江湖了。因为消费者购买产品的路径多样化决定了渠道的多样化。因此，品牌要用组合拳。从线下的门店到苏宁、国美，到线上的天猫京东，再到装修公司，社区店。渠道的碎片化正在倒逼企业在渠道模式是哪个做出碎片化改进。

特别是在疫情之下，信息、品牌和渠道，都在做加速度的变革。尤其是传统卖场自然流量的下滑是不可逆的。但是门店还是要有，要把门店打造成体验和成交的平台。

因此，接下来，所有的行业都会面临大的挑战，对于有线下重资产运营的集成灶行业更是如此。

疫情后集成灶市场将按下快进键

从消费趋势看，家装和建材家电类的消费，确实会因为疫情的到来而延后，但取消的可能性很小。所以，未来疫情得到控制以后，行业报复性的消费反弹出现的可能性是大概率事件。

现在消费者都在回归厨房，对于集成灶来说就是一个契机。

通过观察发现，很多消费者以前很少在家里做饭，对厨房油烟的感触不是很深。但是疫情中，厨房的利用率高了，大家发现油烟确实是一件不能被接受的东西。因此，就想改善厨房的环境，找效果更好的产品。

因为集成灶的功能本身除了吸烟效果好，还有蒸箱、烤箱等更加强大的功能属性。再加上其他的智能化功能的进一步提升，有更多的消费者在认可这个产品，而且，这个趋势是不可逆的，甚至疫情会加速集成灶行业的发展。特别是家庭装修中集成的概念，未来这个理念会通过集成灶发挥的淋漓尽致。

使用集成灶的消费者越来越多，反馈过来的新需求就越来越多，例如，烤的功能，洗碗的功能，智能化方向，云控制，以前这种提的很少。所以，疫情后，集成灶市场很可能会进入快进键的发展模式。

所以，一个成熟的企业在大的市场变化中，不会盲目的乐观，也不会一味的悲观，而是把自己内功练好，等待抓住接下来的机会。

用差异化策略 冲出生态圈

■ 朱东梅

据了解，宁波作为中国重要的制造和出口基地，第一批企业在2月10号就复工复产了。宁波洒哇地咔科技有限公司是当地第二批复工的企业。

疫情确实对人的生活产生了影响。比如，大家宅在家里，一是爱烹饪，二是爱清洁。因此，厨房电器、生活电器和个人护理类的产品都受到了关注。未来一段时间内，清洁电器的发展肯定是向上发展。

大多数人对于清洁都是从个人卫生到环境卫生，所以，首先购买的是个人护理类产品和护肤品，也包括卫浴空间的清洁，热水器、马桶盖、洗衣机等销售量会增长。个人的清洁做好了之后，开始关注环境卫生，清洁电器销售规模随之增长。

消费升级推动清洁电器细分品类的发展

中国人有日常擦地的生活习惯。通过观察我们可以发现，其实家庭中大多数的家居用品都做过升级，从电视，洗衣机，冰箱等电器产品，到家具装修，但是大多数家庭擦地的方式几乎都没有做电器化升级。而传统的产品与现代化的家居环境显然是很不匹配。例如，一个豪华的大客厅使用丑陋的布拖把。

中国的清洁电器市场中，金字塔的顶端是戴森，然后是行业的头部品牌，抓的是大趋势，是消费的主流，但却很难进入一个细分的领域，因为大品牌的灵活度不够，而细分市场，需要的是市场的灵活。

以科沃斯为代表的品牌，其实就是切入到了扫地机器人这个清洁电器的细分市场。这说明，小企业的机会一定是在品类的细分市场里，然后做成一个大行业发展。同样是吸尘器的小狗，起步早，互联网基因强，但是小狗近年来增长乏力，被竞品超越，上市审核没有通过，问题在于过于注重营销。

擦地机作为一个拥有独立功能，满足细分需求的产品，未来就存在很大机会。洒哇地咔正是看到了电动擦地机这个细分产品的市场前景。当然，擦地机的功能还有需要进一步改进的地方，例如，大多数人不愿意手洗擦布，这也是个产品痛点。这个痛点被解决之后，这个细分市场会持续放大。因为很多消费者的诉求很简单，就是擦地。

疫情让消费往后延迟了，但总的来讲清洁电器行业会通过产品和技术的支撑，让消费越来越细分，即品牌用什么样的产品满足用户的痛点。通过分析我们认为，中国不但有消费升级，同时伴随消费升级，就是细分市场，满足不同消费者的需求。

疫情对于市场的影响主要在几个方面。首先，消费力的影响。几乎所有的用户群体，未来一段时间内收入会受影响，消费也必定会收到影响。尤其是可替代性强的产品，不是必需品的品类。收入减少了，可换可不换的产品就不换了，可花可不花的钱就不花了。

从消费升级的角度看，清洁电器肯定是有市场的。雾霾的产生，让空气净化器火爆了几年。也就是说，很多产品是需要一个外部环境变化推进的契机。

差异化策略能否助理企业冲出生态圈

洒哇地咔是小米生态链企业之一。客观地看，米家生态链可以解决创业企业在初创期的生存问题。从产品设计到销售，每个端口每个链条都会被米家生态链赋能。但是，长期看，小米生态链企业在米家体系内普遍存在发展难的问题。

专业人士认为，小米生态链企业的出路是做自有品牌，但做品牌首先就遇到产品定价问题。

当然，这里面有一个特例，那就是石头。最初扫地机器人市场竞争不是非常充分，线上基本是一家独大。看到市场机会，小米直接将价格定在1299元的价位，而头部品牌则将价位定在1699元。此刻，石头做了产品升级，一方面石头瞄准的是米家群体里的中高消费群，同时，产品力更强，配置更高，产品的体验更好，价格定在了2499元。另一方面，扫地机器人头部品牌的优势主要在天猫平台，石头则差异化地进入京东平台，得到了京东的大力扶植，使得石头扫地机器人很快突破10亿元的销售规模。

石头的案例说明，米家生态链企业要做独立品牌必须有两个套路，一方面产品要走差异化，另一方面价格要往上走。因为生态链企业做独立品牌的成本和费用，用米家这套系统肯定行不通的。另一家成功的品牌是云米。云米的成功很大程度上取决于创始人的美的出身，有大量的供应链资源，采取了全屋家电多品类作战的方式，销售规模很快就突破了瓶颈。

目前看家电企业中，只有石头和云米两家企业冲出了米家生态链。对于成熟的品类，大多数家电类生态链企业都很尴尬，产品价格定高了，肯定卖不动，因为成熟品类里面，几乎每个品类都有至少三四个元老级品牌在参与中高端的竞争。

同时，消费者也给米家生态链品牌打上了标签，米家生态链的产品就是不能卖高价。这个标签一旦打在品牌身上，米家企业的产品永远都是低价，性价比高。所以，现在很多生态链企业都在想去掉米家生态链的标签。

即便是已经上市的石头，其产品创新能力和性价比也被行业所质疑，但石头仍在强化自己独立的品牌意识。云米等生态链企业在建立了独立品牌，或者有了新的业务拓展成功之后，也都在开始淡化或者退出生态链。

因此，从某种意义上看，米家生态链就是小米的供应链。生态链企业与小米的合作几乎跟ODM的模式一样，小米参与产品设计，然后包销多少产能，生态链企业赚取研发和制造的费用。因此，小米在最初找行业的头部品牌合作都被拒绝，就是因为双方的合作是代工的模式。

在米家生态链里，洒哇地咔与其他企业存在差异，洒哇地咔是先做自己的品牌，然后再去跟米家合作的，有一定的主动权。

米家生态链能够保持活跃的另一个重要因素，是因为家电企业人才更新换代的需要。因为家电企业在过去的十几年中，培养了大量的技术人才，设计人才，营销人才。这些人才脱离原有品牌想自己创业的时候，被小米的生态链吸收了。

很多有大品牌经历的70后，80后，独立创业时首先肯定要有平台背景的支持，因为大平台可以先解决很多问题，这些问题解决之后再去找投资人进来，发展就更加顺利。

小米给家电行业的另一个启发是产品功能的减法。小米在做产品的时候用互联网思维，中心化思想，通过大数据分析，突出强化核心，把该舍的东西舍弃，该放大的功能放大。突出最实用的功能。例如，小米空气净化器就是大功率，大风量，互联网监测，没有其他更多的附加功能。

小米没有营销费用。目前品牌企业最大的成本是营销费用，使得小米节省的营销费用至少在20～30个点。

作为生态链企业，记者认为，第一步还是先要做好生态链内的事情，让我们先活下来。

小米生态链企业的品牌策略，首先在与B端合作的时候，用好小米生态链这个名片。在跟经销商谈合作，小米生态链企业的标签，代表着一个产品水准。但是在C端要品牌化，就要尽量避免这个标签，跟消费者交流的时候，要去小米生态链化。这是生态链企业的一个策略。

从商务策略上看，要专业的人做专业的事情。在线上，要把天猫、京东两个平台，把自主品牌的事情做好。例如，与优质的运营公司，策划公司合作。

无论是品牌策略还是商务策略，企业要承担的关键还是产品载体。除了与米家合作的产品，自有品牌的产品不单单是价格拔高就能被市场认可，更关键的是在功能上和用户体验上要真正与米家的产品差异化，要把核心的优势体现出来。

作为生态链企业，要经得起诱惑。最好的技术，最好的产品一定是先去做自有品牌，市场打不开，再跟小米去谈供应链合作。如果把最好的产品全部放给生态链，那么就培植不出自有品牌，只能是代工企业。很多米家生态链企业发展不起来的原因就是把自己当做小米的ODM，研发出一个新产品就赶紧找小米合作，一面还希望用自有品牌加价30%销售，这肯定行不通的。

生态链企业的竞争策略要学习石头的做法。那就是在小米产品的价格段，自有品牌不要去碰，这既是在跟自己竞争，也是在跟小米竞争，必定没有结果。这个价格段交给小米，把小米当成兄弟品牌一样，价格战的事情也交给小米。以擦地机为例，首先将399～599元的价位段竞争交给小米，尽可能放大小米的功能和话语权，让小米去竞争，这个市场让小米去收割。自有品牌主打599～999元的市场，要跟小米错位，产品错位，价格带错位，核心是消费群的错位。

当然，自有品牌的价格也不能一下子拔得很高，因为消费者会做一个比较，你的产品功能，产品力能不能承载高价格。产品的溢价，是靠什么来承载的。

产品上市前给自己一个买自有品牌，而不买小米的理由，说服自己之后，才能说服消费者。自有品牌如果与小米做渠道差异化，这个渠道有多大，也要看团队的运营水平。因为这个渠道里同样有其他的竞争者，采用小米的策略，也有传统的策略。

所以说，小米生态链企业最终要通过更多的差异化竞争策略做足功夫，才能走出代工的被动角色。从产品、价格段、商业模式到品牌策略，否则就只能在生态链圈里为小米做事情。

一个企业，产品力才是竞争的核心，也是经营本质的回归。米家生态链的企业很多是阶段性的创新，但却不能持续。

产品的迭代，一定是通过企业研发的投入，能不能跟上市场的发展，这是一个关键，也是决定品牌运营质量的一个条件。无论是方案公司还是外脑。无论是购买技术，还是自己研发，都需要相应的实力。而品牌的产品力要通过营销获得产出，这都是相辅相成的。

无论何时，企业的核心技术都要承载不断变化的市场竞争，满足竞争的需要。新的核心技术能否在原有的基础上很好迭代，保证品牌的竞争力不下滑，这对生态链企业也是一个挑战。