差异化 品牌独特的竞争价值

■ 白洋

差异化的品牌定位，是很多家电企业追求的营销策略。实际上，在塑造品牌定位中，大众化和差异化是最常见的两种类型。相对而言，因为目前家电品牌格局较为成熟，大众化品牌已经有自己的阵营，且在消费者心中已经形成定式，那么对于中小企业而言，差异化之路或许是一条突围路径。

珠海比德斯二十多年来，一直致力于热水器产品的生产制造。2008年之前，一直以传统电热水器品类为主，这一年推出即热式热水器，成为当时热水器行业的一匹黑马，也搭乘了即热式行业的东风，完成了品牌的第一次成功转型。

比德斯从2007年开始从传统热水器过渡到即热式电热水器，就开始了一条差异化道路。直至今天，自从实施了差异化产品策略之后，比德斯产品的销售结构中，差异化产品从过去的10%提升到了70%。

品牌差异化占领消费者心智

“作为中小企业，我们怎样在市场上找到自己的位置，充分发挥自己的优势，与竞品，尤其是更强大的品牌进行竞争，核心是错位竞争。而错位竞争的核心是产品、是品牌的差异化。”

比德斯总经理王维亮表示，产品端如何进行突破，关键点不在制造环节，不在渠道，而在于占领消费心智。

由于企业定位不同，资源不同，哪种模式更适合发挥自身长处就成为精准施策的重点。以热水器市场为例，现在产品同质化是普遍现象，而且利润空间越来越小，绝大部分的中小企业没有更多的费用投入品牌打造和品牌优化。

“品牌的直接呈现载体是产品，产品差异化的实现方式是细分领域，在细分领域最大化的发挥自我优势，比较容易占领消费者心智。”

占领消费者心智，树立独树一帜的品牌形象，在消费者的心智中找到自己独特的价值，就呈现了竞品所不具备的，即“与其更好，不如不同”。

产品差异化错位竞争的关键在研究竞品

要想实现产品差异化，实际上有两个层面需要研究，一是竞品层面，另外一点是用户层面。

首先，从竞品角度着手。

错位竞争，就要避开竞品锋芒，可以从以下几个方面着手分析：

1，谁是我们的竞争对手？

2，对方的价值主张是什么？

3，为此对方做了什么？

4，未能满足用户哪些需求？

5，我们有资源有能力解决这个问题吗？

通过以上几个方面，进行闭环测试，从中找出如何细分市场，做差异化产品，或者进行产品优化。

以热水器为例，打破常规，突显差异化。

第一，做大功率：比德斯将市场上常规的2000W做成5000W的高功率，更大出水量满足用户追求舒适洗浴的需求；

第二，做小尺寸：传统电热水器尺寸大，常规为60L，比德斯在做大功率的同时将产品尺寸缩小，做成25L小尺寸，更节省空间；

第三，恒温装置：市场上常规产品的最高温度75度，通过混水阀调节温度；比德斯借鉴了燃气热水器的调温方式，将混水阀改成恒温阀，实现恒温出水不怕烫；

第四，改变外观：常规电热水器外观一般是圆筒型，风格更趋于工业型产品；比德斯电热产品借鉴了小家电和数码产品的外观设计，在颜色，质感上与市场上与常规产品形成区隔。

客群差异化用户抱怨即市场需求

如何把想法变成产品？同时实现产品的差异化落地？

第一步，如何找到用户需求？

答案是：榴莲定位—找到你的用户。

关于榴莲，是典型的定位区隔。榴莲的受众不是典型的大众群体，同样，做差异化产品即是找到那些“喜欢吃榴莲的人”，针对目标客群而设计产品。

第二步，从问题和用户的抱怨中寻找灵感。产品的改善关键不在于进行了多长时间的市场调查，而在于这些调查是否有针对性，是否能够落实。在确定了目标客群之后，可以到网上进行评论的搜集、采样和聚焦，从那些发表差评抱怨的用户言论中，可以精准的找到用户痛点、需求，这些就是产品设计和改善的灵感。

第三步，推广方式的错位-推广媒介。

从电视到电脑，再到手机，找到适合自己的推广媒介，而不是一味跟风，对于资源实力有限的中小企业而言，更重要，直接决定了推广是否会产生实际效果。