C2M对电商环境的影响几何

■ 朱东梅

纪录片《国际大牌成本揭秘》曾经揭露了一件产品从制造商到达消费者手里，经历了多个层层溢价环节。它投射出消费者让商品回归本身的价值、追求优质产品性价比的一种寄望，也是对于中国高昂的渠道成本的一种回应。电商平台的C2M商品反向定制模式，通过大数据结合生产企业资源，正在改变这个现状。

阿里巴巴的C2M战略

2020年，疫情中的“三八女王节”，天猫的厨房小家电多个品类呈现爆发式增长。天猫厨电类目的团队通过数字技术研判，根据90、95后群体的需求痛点，用C2M的模式，推出了几款多功能、便携、高颜值、高性价比的厨电产品，将品牌方与目标消费群体深度对接，并让品牌为消费者做出更快的、适销对路的产品。

其实，去年9月，天猫就联合美的、苏泊尔、九阳这三大老牌厨电品牌，策划了“一人食正当红”专场活动，为租房单身群体量身打造了价格亲民的柴犬饭煲、小猪电磁炉、萌牛火锅和考拉炖盅。四款新品上市就受到了来自品牌目标年轻消费群体的喜爱。

但淘宝并没有止步于将C2M的模式仅仅用于大型的促销活动。

2020年3月下旬，淘宝推出了全球第一款C2M电商APP淘宝特卖版，其战略是依托核心数字化能力帮助产业带工厂升级为“超级工厂”，驱动产业带源头工厂直供，最终让消费者可以持续购买到便宜好货。C2M的服务模式针对商家侧推出了营销、开发、供应链和金融四大服务，将需求端的数据精准反馈到上游的供给端，按需定产，工厂制造直面消费者，不考虑库存，去掉中间环节之后，将成本优势转化为价格优势。

淘宝特价版C2M的营销模式是对整个生命周期进行管理，包括前中后期的信息、流量、转化、爆款打造、再通过配仓服务将物流成本降下来，基于源头直采的模式，提供长期、稳定的品质化低价。

据了解，阿里巴巴在2018年6月就正式启动了C2M项目。2018年11月，淘宝启动“天天工厂”项目，并提出三年改造10000家数字工厂、100家数字产业带的目标。

2019年3月，淘宝天天特卖被整合到聚划算，明确提出孵化1000个全球产业带的目标。并通过“厂销通”的C2M数字化解决方案，将阿里云、菜鸟、蚂蚁金服等阿里经济体生态资源充分整合，通过数据、金融、物流、科技赋能等帮助商家真正实现降本增效。

专业行业人士认为，淘宝特价版是阿里应对拼多多等社交电商的产物。其实，笔者认为，淘宝特价版模式目标不仅仅是应对拼多多一个平台，也包括处于培育阶段的小米生态链的回应，以及以微信和电商小程序为核心的电商去中心化社交化的大趋势。阿里的APP是对抗大趋势，还是融合，这将在未来几年被验证。

“便宜好货”、“按需定制”其实是新消费时代下的一种重要消费诉求。中国市场有着全球最优质的产业链资源，却也有着全球最为昂贵的渠道成本。层层加价，处处盘剥，而淘宝的C2M如果成为击垮传统渠道的一记重拳，肯定是传统渠道商不愿意看到的。

无论是线上电商，还是线下3C卖场超市，商业流通企业存在的基础是方便目标消费者购买到优质的商品。而不同商业体、不同平台之间竞争的本质则是效率为先。通常情况下，效率提升了，自然成本降低了。因此，无论哪种运营模式，C2M或者是包销定制，用最高的效率征服目标消费者，最终都会生存下去。

C2M 从掌控毛利到掌控产能大数据

3月份复工之后，天猫和京东两大平台的业绩跟去年相比，都有15%以上的增长，某高端炊具品牌在这两大平台出现了两倍的增长。尤其是因为年前策划了“春节不打烊”的活动，已经把天猫菜鸟仓的货导入到经销商的仓库里，让经销商代发货。春节期间，菜鸟仓停工，发不了货，但是该品牌自己掌控了货源。全面复工之前，因为自己有货可以调配，天猫就给该品牌增加了加权流量资源，使得该品牌出现了高成长。

复工之前春节假期长，大家该买的东西都买了。全面复工之后，各大平台的流量明显下滑，也让电商平台恢复正常的流量值。回复正常值就要靠拼内功了，要重新洗牌。

接下来，大家要在存量市场里抢增量，要从别人的销量里抢饭吃，这就是接下来的竞争，会非常残酷。

反向定制短期看是一个套路，长期或许是一个陷阱。

从长远的眼光去看，电商平台要去中间化很重要的一点是，要掌控品牌方企业的整个供应链数据信息，然后再掌控产品、渠道、通路、客户等数据。因此，经销商这个层面越来越尴尬。现在天猫已经开始统仓，要求品牌把货全部入到菜鸟仓里，去掉中间层，订单由总仓统一调配。九阳和美的都已经开始在做了，其他品牌很快也要跟进。这个动作，天猫就把经销商层面的各个环节弱化，可以掌握更多的数据流。

反向定制的另一个作用是变相跟品牌商要特价机资源，这些手法在传统3C渠道叫做包销机，是传统零售多年前就用过的营销手法。包销机的核心就是用销量让品牌降价格，给一些新企业机会，然后大家一起来冲销量。

无论是包销定制，还是反向定制，两个营销思路相同的地方都是寻找市场的流行趋势，找可以打造的爆款，不同的地方是平台和3C两个渠道的出发点和目的不一样。线上平台要的是掌控企业的产能大数据，想掌控品牌的制造成本和价格，寻找新的品类增长点，而3C渠道只是想降低品牌的毛利。

天猫平台急于掌握品牌各个店铺的大数据，因为大数据本身是有价值的，只不过大数据如果让一些缺乏行业经验的平台小二来分析，就会出现照猫画虎的现象，按照大数据做出来的产品不一定适应市场。真正有经验的人才能根据大数据看到背后潜在的机会点，反而能打造出新品类的流行趋势。仅仅拿着数据去看数据，就会出现今天这个好卖，赶紧让企业做，明天那个好卖，又让企业生产那个产品。缺少对趋势性的、前瞻性的判断，所以只能做一些流行的潮品，然后用低价让更多企业参与进来，炒爆一个品类，快速结束产品周期，再换一个产品。这就是一个当前平台C2M的套路。

对于品类来说，这个方法是对的，能够把新品的市场迅速炒热。比如随行搅拌机，多用锅，几个企业一起来做，一下子就把市场炒热了，对平台来讲就制造出了兴奋点，找到一个兴奋点就能够刺激市场。

对于大品牌，成熟品牌，外资品牌来讲，平台已经找到兴奋点了，下一步就要看大品牌的动作，会不会跟随这个市场热点，怎么跟这个热点。

对于外资品牌来说，因为供应链速度比国内的供应链反应速度慢，就很难紧跟热点。但是外资品牌可以采取跟随的策略，根据品牌自身对于市场前端的产品研发和判断，结合平台的新品来布局自己的产品策略，包括短期的潮流品类，有中长期的市场需求品类。一个新品类被炒成熟之后，外资品牌可以直接切入市场，找到一个价格区间，切割中高端消费人群，获得市场份额。例如，平台流行的某爆款价格是99元，199元，外资品牌可以定299，399元，这个价格区间自己有毛利，竞争对手更少。虽然高价的产品销售量有限，但是品牌已经通过这个产品，找到了属于自己品牌调性的消费群体。外资品牌因为有品牌溢价，也不需要紧跟低价品牌做竞争。

例如，一些品牌卖99元的绞肉机，某高端品牌的产品卖到199元，399元，出现断货的现象。这可以看出，无论是哪个平台，哪个产品，都是有高中低消费人员的配置。不是所有人都喜欢低价。所以，品牌要从人群的层面来切割属于自己的客户。

玩套路还是产品惯性

所以，C2M在市场中起到了引爆新品类的作用。平台发现潮品，找到供应链，炒热市场，然后成熟品牌大品牌跟进。

在这个过程中，小品牌通常先做市场，先尝到甜头，把这个品类的市场激活炒热，大品牌跟进。大品牌的进入进一步提高市场热度，收割市场，替换小品牌，最后是高端品牌的切入。

市场的创新产品往往是小企业，新品牌在做，因为传统成熟的品类小企业根本打不进来。只有找别人忽略的产品，或者细分品类，取得快速的增长。传统品牌通过后台数据的分析发现，这个品类有一定市场规模了，决定进来收割市场。单一品类的运作就是这样的模式，只不过平台会同时运营几个品类，不断地循环。

这就是所有零售商新品细分产品打市场背后的逻辑。只不过在传统市场，这个模式的过程需要的时间较长，而线上半年到一年的时间就足够了。

直播助推新品类的快速成长高端品牌谨慎做直播

直播其实就是电视购物的翻版，是线上引流的好方式。在把直播当作引流工具的情况之下，品牌形象要坚固，如果为了做销售做低价格上直播，高端品牌宁愿不做。

直播是一个团队统一运作的网上分销矩阵。其逻辑点是靠销售跟品牌方谈条件。

直播对于品牌知名度曝光是有价值的。只不过现在直播的运营团队总是要求合作品牌给市场最低价，拿着销量跟合作品牌争取更多资源。所以，高端品牌不是不能做直播，而是要非常谨慎的去做，当做品牌市场推广的投入。

高端品牌做直播一定要与头部商家做，但是价格不可能特别低，而且不会拿敏感产品去做直播。当然，也有高端品牌为了冲销量，热衷于做直播。但直播这种短平快的做法，不利于品牌的长期建设。

从品牌属性看，看直播的人群还是找低价产品的人，并不是真实的消费人群。而且，直播最大的诟病是退货率非常高。这主要是因为直播的模式和他的团队运营方式，就不可能深入地研究产品。既卖口红，又去卖电视，卖高科技产品，这本身也是违反销售的专业理论的。

我们知道直播团队每天要筛选很多产品，几十上百个，怎么能有耐心去认真研究产品功能？只能拿价格和外观这些最为直观的来做比较，体现产品。或者是看这个产品原来在平台上的销售量有多大来衡量产品是否有推广的价值。另外就是产品的佣金比例，也是直播团队做销售量的动力。

不管通过什么传播手段，关键是看品牌所需要的人群在哪里。直播人群相对低端，中高端品牌更多的是通过小红书，一条内容的传播，这些平台的消费人群相对优质。

每个品牌都有自己的品牌属性。在市场不断更迭，消费习惯不断变化的过程中，尤其是中国市场的消费分层变化非常快，一些传统品牌很难被新的消费人群接受。例如，一个品牌很难同时被20～60岁的人同时接受。因此，传统品牌在做新品类的过程中，可能面临新品牌孵化的问题。

同时，90后、00后是反传统品牌的，他们的生活习惯和消费理念，他们要的可能是一个小白产品，只要品质好。针对这种快速变化的市场模式，传统品牌如何定位品牌，推广品牌，就非常需要企业的大战略、

因此，在这个飞速变化的市场中，平台与品牌，品牌与商家，都在博弈中前行。做品牌，做电商，既需要大战略，也需要小技巧。C2M只是产品运营的一个套路。

运营商战略 从平台C2M到私域流量打造

反向定制对于大品牌是好事

首先，C2M的模式主要针对的并不是消费小家电产品的人群，而是它对应的 IP，或者是对应的那些喜欢有颜值有设计感产品的人。

其次，反向定制对于小家电三大品牌提出的一个新课题，就是对工业设计上的审美多元化。大品牌还是可以推出用C2M的模式卖几百万台的产品，只不过美苏九的产品在工业设计上做了提升。

实际上，反向定制的产品很多是OEM工厂直接出来的，表面看产品的颜值确实很高，但同样这类订单的退货率也很高。

反向定制这个趋势对于美苏九三大品牌来说，首先就是找到了把握现在年轻人的审美价值和未来的消费动向的方法。

其次，在追求高颜值的同时，美苏九必须继续秉承产品品质好的素质，而不是为了追求颜值，而丢失了产品品质。例如，某大品牌按照平台的需求从OEM工厂反向定制出来的几款产品，后期的消费者购买评价并不好，消费者质疑，这么大的品牌不应该生产出来这种品质的产品。换句话说，C2M模式本身给消费者传递的信息就是，这些产品的质量没有达到美苏九三大品牌的品质线。很多消费者可能是因为一时的喜好会去下单购买，但是收到之后，因为可以7天无理由退货，就直接退货了。那些通过颜值和大促优惠而冲动消费的结果，就是高退货率。

反向定制的产品都是天猫的类目团队发出邀约的订单，这个订单的邀约首先是在一个主题下产生的，更多的是提出个性化的需求，根据大数据分析这类群体有哪些需求，然后平台来满足这些需求。现在的反向定制很多项目还与直播挂钩，为了扩大销售量，更多走低价的路线。因此，这个时候大品牌更不应该一味地迎合反向定制做低价产品，而是应该把自己的品类创新和产品品质做好。

从长远来看，大品牌必须要坚持做好自己，因为大品牌在市场中仍然具有不可替代的地位。而那些小品牌的工业成本和人员成本并不低，但是产品销售的毛利空间并不能满足其成本费用，只能在产品品质上做文章。

反向定制可以催生新品类

从以往几年的运营看，天猫平台的反向定制，每年基本上节奏都差不多，就是在不同的促销节点，定制相对固定的品类产品。今年平台选择三家企业，明年OEM代工企业完全可以研究这几个产品，确认好产品线，明年用充足的开发团队来做。

尽管天猫女王节中采取反向定制的模式推出的几款单品获得了一定的成功。但这对于美苏九等厨电大品牌来说，几乎没有产生没什么影响。

当然，从品类发展的角度看，天猫的C2M本身就是产品尝鲜的过程。天猫从数据上发现某个产品出现了增长的势头，于是先向代工厂反向定制一款，并通过平台的流量导入使其成为爆款。如果后期产品的研发和供应链水平能够迅速提升的话，平台很可能就能推动这个品类的爆发，推动品类规模的提升。

例如，今年天猫推出了一款三明治机，以前整体平台的规模很小。通过推广，一年间三明治机规模一下子翻了10倍。但是这个产品整个行业的增长率却只有不足20%，并没有成为真正的新品类。所以说，反向定制不是百分百都成功，也会有失败的案例。通过大数据总结一些消费需求，接下来通过OEM工厂的低成本研发能力，直接找到消费者到底需要哪一类产品，再通过工艺的提升，基本上这条产品线就能在平台上被认可。

现在很多品类的规模都在下滑，比如一些西式小家电面包机、酸奶机，其实并不是真的需求到了，而是没有品牌在继续经营这个市场。

现在是全民直播时代。尤其是疫情期间，直播填充了用户的碎片时间。有的用户随便看看一个主播的直播，被主播打动，无意间就成了他的粉丝。这就是直播的力量。

因此，直播是一个趋势，电商公司做直播，既要通过淘宝达人，也要与快手抖音合作，还要培养自己的网红。

平台方利用直播结合C2M整合营销的目的，就是先要通过直播带货的模式迅速做出销售量，降低运营方和制作方的前期成本。同时，网红直播大V们在销售的过程中，通过粉丝的传播，可以形成这一品类在平台上搜索指数的提升，一下子把品类的热度提高了。例如几十万粉丝在朋友圈里晒这个产品，一下子就传播出去了。这些大V的直播每天都有近百万的人在观看，购买人群可能有几十万，这几十万个人通过裂变传播，又吸引了上百万新的用户，几百万新的用户在购买的过程中，可能属于冲动型的购买，但仍会再传播，于是这个品类就整体推广成功了。所以，直播对于新品类来说，品宣的效果比专门做流量的效果要好很多。做直播的投入，对于电商来说，既是市场推广费用，也是营销费用。

新电商时代竞争从流量碎片化到私域流量沉淀

现在的竞争越来越激烈，成本越来越高的情况下，对于电商来说，下一步的主要关注点就是如何圈好自己的用户，提高客户的粘性。

对于天猫的店铺和京东的旗舰店的运营方来说，下一步的焦点是，结合起来做私域流量。此时，线上的店铺只是一个入口而已。

以前，电商要投入很多资源去找重复的流量。而客户今天在这家店买一个东西，过几天看到了其他的广告又去另外一家店下单。客户更多的是通过碎片化的流量触达，然后引起兴趣去购买。

对于电商公司来说，不单单是把某个品牌的用户沉淀下来，而是所有进入到店铺里来的用户，不管是从直播带货，还包括各种渠道进入到店铺的，投入的流量费用，最后都要在自己的流量池里沉淀下来。

因此，现在电商要利用好所有的碎片化流量，包括疫情促进了线上的消费，也是因为购买行为的碎片化，很多时间被利用在了碎片化流量上。复工之后，碎片化流量减少，平台的销售就出现了明显的下滑。下一步怎么把握好碎片化时间，把顾客所有的碎片化时间为你所用，对电商公司是重要的。电商要针对同一个消费者，卖更多的东西。因此，电商运营的核心就是将客户的客单价就变成了店单价，客户一次购物的客单价转变为长期的客单价，作为一个重要攻克的一个重点。

店铺与其把费用投在营销上，不如直接把营销的费用用在让客户复购或者另外的购买。电商公司要引进更多的品类，整合更多的供应商，那么是让合作品牌方去做整合上游资源，还是由电商自己来整合，都有可能。

现在既然看到私域流量这个趋势，看到了商机，那么电商公司就可以尝试不同的模式，要先尝试，做出一个样板，再跟合作品牌进行资源整合战略的沟通。尤其是规模不是很大的情况下，品牌也不敢有太大的动作。就像直播最初的发展一样，直播虽然很兴盛，但是真正赚到钱的只有几个人，更多的店铺，更多的渠道，更多的机构，都非常辛苦。

从二选一到C2M商业合作与产业带发展

从二选一到C2M，阿里是无奈还是无赖

前几年阿里抬高了门槛，将很多中小品牌，中小店铺都清理出平台。拼多多用社交电商的模式俘获了四六级市场，并风生水起。当这些中小品牌和电商都转到拼多多之后，阿里先是出来让大家二选一，并闹出了格兰仕起诉天猫的事件。二选一事件演变到现在，每个品牌都不能真诚、真正的二选一，甘心情愿地放弃另一个大的平台。

其实，每个平台都有自己的定位，拼多多就是更多四六级消费群体的选择。每个品牌和商家都需要业绩，要经历一个妥协的过程。现在的结果就是，阿里只能默认品牌的专营店和专卖店在拼多多上合作。

今年的疫情之后，天猫让大家都回到平台。这本身就不符合商业逻辑。尤其是2月份以后，很多去年撤出天猫品牌商家迫于业绩的压力，冒着风险都要去跟拼多多接洽，要求入驻平台。

而今年疫情之后阿里的C2M特价版APP的推出，既是开辟了另一个与拼多多竞争的战场，也是阿里大平台利用强大的资源渗透产业带的大动作。于是，新一轮的二选一又开始了，阿里开始逼迫产业带企业做二选一，但是这些产业带企业是没有忠诚度的。谁有销售量，就跟谁合作。

小品牌与细分品类的C2M式成长

淘宝的C2M以细小的分类为主，例如2019年火爆一时的几个单品，摇摇杯，面包机，净饮机等小家电产品。因为小家电很多细分产品都是OEM工厂，就是产业带工厂定制的。产业带工厂要求不高，500台的订单就可以接，模具都是一样的，无非是换个商标。

因此，很多小公司先租赁或者购买一个品牌，做细分的产品，只选择一两个单品。这一两个单品一旦打开了市场，一年就能保证两三百万元的规模。而产业带工厂非常愿意接这种两三百万的订单。

例如，可折叠旅行水壶，只是针对经常出差的人，抓住这个精准的客户做细分市场。

一个新的品牌或者产业带企业，进入电商平台，做好自己的定位，找准细分的消费群，做细分市场的某一条产品线，企业就活了。

还有很多产品是网红商品转化的。前期OEM工厂会拿着新品，找某个网红，网红感觉这个产品挺好，合作推广，工厂开始批量生产，然后再拿到大平台去销售，比如淘宝，拼多多，一旦这个产品销售量起来了，就开始全面铺开，比如在天猫开旗舰店。一个单品，每个月有五六十万元的销售了，再增加其他的新产品。通过细分市场打开一个缺口，然后在天猫平台有一席之地，再去拓展别的产品。

C2M给小企业新的生存空间

这种定制的模式除了货款月结，数量不高，最大的风险在售后。因为没有办法做全国的维修，品牌方会跟工厂谈，维修的产品全部退回工厂换新，设置费用点位和结算的方式，商家直接净赚利润。

目前做C2M定制的，都是原来电商圈的商家，一小部分人做的风生水起。他们总是在找个性化的产品，比如炒菜机等。但这一产品没有涉足主流平台和主流品牌。当然，大品牌看到新品类的商机，也会跟进。这个产品线就彻底火了。

同时，淘宝也在扶持产业带。比如宁波和广东的家电产业带，本身跟政府有合作的，政府再跟平台合作，规划每年产业带在天猫开店数量。通过这种方式进入天猫，虽然规模不大，但也能够养活一部分小公司。

还有一部分产品是通过微信公众号，或者积分兑换的模式，都是做定制的模式。所以，细分市场里这种定制的模式非常多。例如社交电商平台，有自己消费群体，就会去定制商品。

还有的是从国外找些产品，拿到国内找OEM工厂倒推成本和工艺做定制。订单量达到几千台工厂都是免费开模。对于公众号平台和社交平台来说，几千台的销售量不是一件难度很大的事情。

产业带工厂看到产品卖得好，就希望入驻淘宝，京东，拼多多，倒推进入平台。

某个新产品打开端口，产生一定销量之后，大品牌也会跟进，模仿，甚至传统渠道也会跟进。而OEM工厂看到大品牌的跟进，宁愿给大品牌代工。但是60元成本的产品原来小品牌可以买到120元的价格，大品牌进入了以后，零售价格被压到80元，小品牌没利润了，只能再去找别的产品线上去，制造新的兴奋点。小企业就再去换找更多新的产品，不断地去找。

各平台的专业C2M专业商家，他们有自己的产品运营周期和节奏，比如产品开发需要的时间，然后批量生产的时间，申请店铺的时间，找细分市场，打端口的时间及费用，多少数量是盈亏平衡。

这些商家对于产业带厂家都是非常熟悉的，会不断地发现新的东西。

有了直播和网红之后，这个模式就更加容易，市场的反应会更加快速。所以，这种C2M的模式从小商家到平台动作，确实会带动产业带的发展。

当然，C2M也好，平台的二选一思维还会延续，从大品牌到产业带企业，甚至到了直播团队。但商业合作历来都不是二选一的结果。