家居建材家电社群营销模式设计与推进

■ 九度时刻 何炜明

第五章 建材家电家居社群营销的发展探讨

从互联网，到移动互联网，到心联网，笔者认为很多人对心联网的理解是不够的。心联网有一个很标准的定义：打造社群经济和社群商业。一切商业一定会走向社群，而非社群经济才需要社群。一切社群都要走向连接，连接情感、价值观和追求。

在一个组织中有了这三个超越物质的追求的时候，那么商业就会自然开花结果。所以在社群的战略指导中需要做到虚实结合。虚是一种空间，文化，价值观，理念和符号。实是根基，即产品，模式，资金，物流，运营。用虚实结合来设计社群战略的时候，社群商业模式就会走得更久。

而企业也只有将品牌+品类+IP+社区+社群+社交+微商+内容电商+数字化体系升级结合起来，形成7+1的新零售模式，才能打造出企业新的增长路径。

社群发展趋势

社群是既是门店获客的主渠道，又是企业转型新零售的底层逻辑。我们可以预测社群未来发展，以便于企业更好地把握趋势。

1、从“强关系”到“弱关系”：社群的起步，可能是因为熟人带入。但随着用户对社群模式的接受，社群的外延会进一步扩大，逐步从熟人连接，扩大到地域连接，兴趣连接，需求连接和圈层连接，甚至到用户主动建群，进行反向定制。这样，社群就真正实现弱关系带入，强关系连接。

2、从“利己”到“利他”到“利群”：社群的起步，是因为卖货的需求，随着社群运营的规范，逐步会从产品销售，内部活动到群内个体利益和群体价值。

3、从粉丝到产品代言人：社群的价值体现在变现，社群运营中粉丝及活跃成员的数量决定落地成交单量。在运营过程中，通过IP连接和互动，活跃用户转变为粉丝，粉丝转变为KOL、KOC，通过社交链接和利益分享，最终成为产品的代言人。

4、“内部自嗨”到“跨界连接”：社群运营初级阶段，围绕着自建群简单运营，机械的脚本化内容较多，随着运营能力的提升和内容场景卷入，持续的扩盘扩群，IP人设链接更多的用户，最终实现私域流量池的建设。

5、从“口碑营销”到“公开共享”到“用户主权”：现在的社群，还是利用社群的特点进行销售，随着区块链的推广和普及，买卖双方信用，服务，评价的公开，社群逐步会发展到利益公开共享，用户圈层化反向定制。

6、从门店流量到线上线下打通全域流量：社群是门店破除流量困境实现低成本获客和高效率转化唯一的路径，也是门店升级新零售的基础，通过社群，门店获客渠道多元化，逐步从自然流量过渡到线上流量，并接入平台流量，最终实现线上线下打通的全域流量。

7、从单一变现到多元变现：门店持续的社群运营，从单群到多群，再到联盟群，围绕IP矩阵的个人社交链接建立私域流量池，再通过群裂变、KOL、KOC的打造，实现持续的产品变现。

8、从单一运营到整合共享运营：社群营销导入，从单群运营到多群交替，从服务营销到会员裂变，从自建群运营到他建群运营，从单品到多品牌联盟，最终实现整合共享运营。

9、从单一低频到高低频打通：尽管周鸿祎提出的互联网营销的六字法则是：“刚需、痛点、高频”，但当大家都挤破脑袋做高频刚需的时候，竞争也会激烈。而且事实上大多数传统企业做的都是非高频或非刚需：多数传统企业的电商品类属于低频，像家电、家居等产品一两年就买一次。而这类低频产品运营难度大，但变现的效果完全能做到超过高频。我们可以用下图来分析高频产品群和低频产品群的特点（见表一）：

随着社交新零售的发展，人们对社群价值的认可提高，门店运营素质和服务水平的提升，社群将逐步成为用户C -M用户反向定制的主要平台，同时也是企业S -B-C新模式的主要阵地，品牌要抓住这个机会，提前布局，以社群联盟+矩阵IP+高低频打通的方式，用低频场景社群+高频拼团社群相结合的模式，实现门店流量入口化，用户反向定制化和销售平台化。

高频低频模式打通初步理论设计如下，目前建材家居家电部分企业已经开始在进行整合的实践（见表二）：

表一

表二

建材家电家居社群营销的现实局限

社群营销已经成为建材家电家居企业门店升级新零售的必由之路，不做社群，门店未来将无生意可做，但在实际推动过程中，依然存在诸多的局限，最突出的就表现在如下两方面：

1、企业思维转变的局限：

企业传统路径依赖严重，难以从产品思维向用户思维转变，目前停留在门店试点推进阶段，不能从顶层设计、战略层面突破，在品牌、产品、内容、组织、执行、管控等各方面不能匹配社交新零售的升级。

2、社群运营人才稀缺的局限：

目前国内社群营销在高频产品方面推进得很好，但建材家电家居低频品类，大部分企业和周边服务机构涉入不深，懂规划、运营、执行的人才稀缺，难以承载社群模式的导入，更不用提新零售模式的升级。（全文完）