媒体融合背景下传统媒体经营创收新探索

陈胜菁

习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习讲话中提出，通过一体化方向发展为主，加快传统媒体和新媒体融合速度，通过流程优化、平台再造等方式去整合媒介资源，统一生产要素，达到信息内容、技术应用以及互融互通的目的，从而提升主流媒体的影响力和权威性。2020年9月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，随着互联网时代的快速来临，迄今为止，我国网民规模达9.40亿，其中手机网民规模达9.32亿，各种社交媒体已经成为年轻群体获取信息的主要渠道和途径。面对庞大的网民群体和全新的传播模式，传统媒体的经营模式转型势在必行。

一、媒体融合背景下传统媒体经营面临的挑战与机遇

（一）传统媒体面临的创收挑战

传统媒体虽然拥有相对成熟的团队和新闻传播经验，但传播途径以报纸为载体，时效性受制约，受众面越来越小，互动效果欠佳，无法及时获得用户第一时间的阅读反馈。大数据时代，信息传播的碎片化以及客户需求的精准化，使纸媒的受众群体阅读方式发生变化，传统纸媒的经营方式也随之改变。

（二）传统媒体经营创收面临的机遇

传统媒体和新媒体的优势互补。传统媒体虽然面临着巨大的考验，但仍拥有新媒体无法比拟的核心优势。传统媒体所传递的信息公信力强，受众对纸媒新闻信息的认可度高，尤其是党报，党报历来是党和政府有关信息的权威发布机构，立足点高，视野开阔，充分发挥党媒喉舌的作用，真正发挥对社会舆论的引导力和对主流群体的影响力。

新媒体的崛起，给传统媒体发展带来新的机遇，新媒体信息传播迅速、传播形式多样化的特点正好弥补了传统媒体在大数据时代的短板。

2020年特殊时期进一步推动了传统媒体与新媒体的融合，面对危机，金华日报纸端、网端、客户端全线上阵，及时发布政府要闻、重要信息，通过海报、H5、短视频和现场直播等形式让大家足不出户知晓天下事、身边事。新媒体传播速度快，纸媒深度权威解读，客户端同步推送，图文并茂，参与互动。媒体当时还主动帮助部分企业迎难而上，积极制定应对策略，通过报纸和客户端给其他企业应对危机提供学习榜样，树立信心，传递正能量。所以，传统媒体只有掌握具有传播价值、与用户高黏度的内容，才能拉进与用户的距离，做到从线上线下全方位配合，从单一的宣传模式转换为组合模式，媒体融合为用户创造价值提供了更全面的渠道和平台。

二、媒体融合背景下传统媒体经营创收的转型对策

（一）注重创新发展，加强开放合作

传统媒体要想实现稳定健康发展，应该将创新发展放在首要位置，加强开放合作。突破传统经营管理理念，从思维创新、内容创新以及业态创新三方面入手，推动自身转型升级，实现融合发展。

其一，新形势下，无论是对媒介传播形式、内容呈现形式还是用户阅读习惯，都要有一个新的认识，直接改变传统依赖新闻资讯、二次广告售卖的报纸媒体经营方式，最关键的是重视用户的稳定性。基于此，根据实际情况，从客户的角度出发，寻找切入点，精心策划广告“卖点”，协助企业完成整体策划促销工作，挖掘传统媒体创收的新方向和发力点。2020年7月，金报集团联手金华银保监分局、市银行业协会与部分银行机构策划推出“金融助力、直播赋能”行动，相关负责人走进金华新闻直播间，为金华品牌代言，全场直播吸引60多万网友在线为金华制造“打CALL”。活动还通过“BOSS课堂”“选品沙龙”等活动开展短视频直播培训，通过培训直播电商人才，提供线上复合营销电商方案等方式，为银行赋能企业发展提供全新的解决方案，增添新的服务手段，为金华经济争先进位、打造民营经济强市、建设“重要窗口”贡献金融力量和智慧。本次活动把银行打造成服务实体经济的金名片，实现了传媒、银行、企业皆大欢喜的共赢局面。

其二，传统媒体主要是以报纸为载体将信息传播给大众，全媒体时代，纸媒的传播效果和影响力今非昔比。当前传统媒体积极发挥“造船模式”，通过开发自己的网站、新闻客户端、微信公众号带领传统媒体转向数字化方向发展，从而更好地满足受众对获取信息的便利性要求，提升传统报业的影响力。2020年全国各地为支持复工复产，政府出台各项政策“减税降费”，向市民发放补贴，发放消费券，金华市指定金华新闻和无限金华客户端为消费券发放通道，本市3亿消费券让金华新闻客户端和无限金华客户端阅读量创新高，为加快经济全面复苏加油助力。数字时代，无处不营销，只要我们的网站、客户端、微信公众号能为用户服务，为品牌服务，实现流量变现，也就实现了“造船”变现。

其三，在传统媒体广告经营合作上进行创新，引进优质户外平台，在完善服务方式的基础上，主动进行跨界合作。当前部分省级、地级传统媒体已充分挖掘户外传播与经营平台，如金报集团从2015开始就与上铁文广正式建立战略合作伙伴关系，由金报传媒运营高铁站广告。目前已拥有包括沪杭线、杭长线、金丽温线、沿海线、杭黄线等共计1300多个广告位，广告资源覆盖高铁站进站区、等候区、出站区三大最具价值的空间，实现高铁媒体的闭环传播。贵州茅台、中国移动、中国电信、浙商银行、金华成泰农村商业银行以及各县市旅游局等单位都签了长年合同，高铁场景营销把品牌价值巧妙地传递给了顾客，无论在进站口或候车厅的电子屏广告都能触动过客的敏感神经，让人记忆深刻。

（二）发挥影响优势，激发传播活力

第一，积极发挥传统主流媒体的影响优势，用好公信力的金字招牌。传统主流媒体宣传党的方针政策，是信息汇集的窗口，做到换位思考，匹配客户资源，策划高品质的专版专刊，是媒体的社会责任，也是客户的政治需求。如2018年，金报集团推出庆祝改革开放40周年“继往开来 金报同行”大型主题宣传活动，创收424.5万元，2019年7月推出《壮丽70年，奋斗新时代的金华画卷》，创收240.5万元，2020年在“十三五”收官之年推出了《回眸“十三五”成就特刊》，此类特刊围绕时代主旋律，通过金报集团旗下纸媒、网络、户外屏、金华新闻APP客户端等多种媒体资源，全方位展示金华在城乡经济建设、社会面貌发展和各项事业进步方面取得的良好成果，发挥主流媒体的作用，为广大读者提供有分量、有内涵、有亮点的作品，实现了社会效益和经济效益的双丰收。

第二，加强交流与互动，赢得价值认同。传播实质上是社会互动行为，互动的体验感直接影响到媒体点击量。目前，短视频已是传播的最直接方式，它能带给读者更多的惊喜和欢乐，成为流量的主要来源。金报集团最近正尝试一档栏目叫《金报姐妹花周末送福利》，通过金华新闻客户端在每周末为市民送出各种好吃好玩好用的礼物，一方面让市民体验中奖的愉悦心情，另一方面也是体验礼物的品质，间接为提供礼物的商家做广告，等流量达到一定程度，商家就需付费参加该活动，那么创收就会随之而来。精心策划每周活动内容，激发传播活力，《金报姐妹花周末送福利》栏目现已和健康、旅游、教育、餐饮等行业达成合作，这样的互动栏目既增加了流量，也回馈了读者，促进了融媒体广告业务的拓展。

三、结语

大数据时代，挑战与机遇并存，人工智能、5G、物联网等新技术的迅猛发展为传统媒体转型中的经营创收提供了广阔的用武之地。学无止境，传统媒体经营者只有及时更新知识结构和思维模式，拓宽传媒业务发展渠道和空间，强化用户需求意识和用户服务导向，才能提升市场核心竞争力。总之，拥抱时代变化，深度挖掘媒体品牌的传播价值，创造开发全新的创收服务领域，是新时代传统媒体经营者的责任和使命。