异军突起的新媒体对电视大屏的冲击与两者的共生

殷 悦

一、引言

中央电视台（初名为北京电视台）于1958年5月1日成立，电视大屏慢慢成为了国内覆盖面积最大的媒体。21世纪到来以后，科学技术不断发展，给电视大屏带来了较为广阔的发展前景以及发展机会。电视大屏正在借助自身所具备的特征，充分将传播的魅力展现出来。但是由于新媒体时代的到来，逐渐出现在社会中的一些新媒体形式及新的传播形式等，给电视大屏的发展带来了较大的阻碍。

二、新媒体及电视大屏的发展现状

（一）新媒体的发展现状

新媒体技术的应用随着我国信息社会的持续进步，范围变得更加广泛，但是新媒体技术从诞生到现在只有几十年。新媒体是20世纪中期出现的，计算机与网络技术的运用就是新媒体出现的代表性标志。在国外出现的全球第一台计算机使得全球新媒体界都为之振奋，并且为新媒体技术的推进打下了坚实的基础。20世纪中期，网络技术出现，并逐渐开始发展，最开始的网络技术就是用在军事以及科技等方面，在军事以及科技等方面的成就较大，并且借助互联网的运用，也出现了部分新兴的文化产业。

最开始的新媒体系统就是通过电脑、HTTP和互联网这3个方面构成的阵容，随着科学技术的持续进步，人们开始将更具备创新性的技术研究出来，例如数字技术的推进，由应用于实验室发展到应用在实际生活中［1］。现阶段，人们的日常生活中存在较多的数字技术，比如手机无线技术以及卫星电视等。

（二）电视大屏的发展现状

1.初建期。1958年，我国电视产业为了响应“电视大跃进”口号的号召，开始了较大规模的扩展。1960年，当时的中央广播事业局举办了第七次广播工作会议，并提出了截止到1963年创建50家电视台，在原来电视台数量的基础上扩大了4倍。截止到1963年，我国创建的电视台、转播台和试验台一共36座。但是由于我国在国民经济以及科学技术等方面的滞后，“电视大跃进”的不足之处逐渐突显出来。我国电视大屏的发展在“文化大革命”之后受到了严重的影响，在以后的十多年之内，国内电视事业的发展速度较慢，甚至在原地踏步，处于水准较低的发展初期。一直到1969年，国内的电视台一共有19家。截止到改革开放之前，国内电视台的总数量约为32家。

2.繁荣期。20世纪90年代之后，因为我国社会经济的起飞、市场竞争制度的融入和第三产业属性的确立，电视行业具备了获取效益以及产业运营的能力，逐渐步入正轨［2］。21世纪的到来，提高了电视行业的自主性，电视行业行政层级的垄断结构也逐渐散漫，我国市场中开始涌现出有线电视台以及民营电视制作公司和经济电视台、移动装置及网络电视等。除此之外，我国电视大屏随着21世纪的到来，使用信息以及民生新闻的比例呈持续上升的发展趋势，该时期也是我国电视大屏行业发展速度较快且深化革新的重要阶段。

三、新媒体对电视大屏的冲击

在新媒体时代背景下，人们生活中必不可少的内容之一就是以互联网技术作为基础的数字化媒体，新媒体时代的不断发展与进步，直接给电视大屏的发展前景带来了史无前例的影响［3］。现阶段，人们获取自己所需要了解的多种信息采用的最主要途径就是新媒体，然而在新媒体时代没有到来之前，人们都是通过电视大屏的形式来获取自己所需要了解的相关信息，将新媒体与电视大屏对比，很明显，现在占据上风的是新媒体。

在最近几年，新媒体持续发展和进步，基于大数据背景下的电视大屏媒介依赖效应，也逐渐将自身的作用充分发挥出来，人们针对媒介可选择的范围持续扩大的，人们能够选择的媒介形式也更加多元化。国内电视大屏的受众，随着时间的不断流逝，呈逐渐缩减的趋势，从2010年开始，国内人均电视收视时长也开始呈现持续下降的趋势，截止到2014年，我国人均电视收视时长已经下滑到了162分钟，已经处于我国在这个世纪以来收视时长的低谷期，电视大屏忠实观众的年龄平均在65周岁以上，现阶段的电视大屏已经不再受到青少年及中年人的欢迎。由于电视大屏的受众范围呈逐渐缩小的趋势，所以电视大屏的收视率以及影响力持续下降。对电视大屏来讲，新媒体使得人们的收视习惯、行为和形式等多个方面都发生了极大的转变，并且较为值得重视的是这样的转变趋势是无法逆转只可接受的现实［4］。电视大屏以往是内容的主动传输方，人们是电视大屏的被动接收方，但是在现阶段，人们已经不只能作为被动接收的一方，而是作为可以挑选节目内容的权利方。新媒体的传播理念就是将人们作为用户，新媒体的主要核心点就是用户体验感。

四、新媒体与电视大屏的共生共存

随着新媒体时代的来临，新媒体技术也各种各样，我国以后的发展趋势就是不同的媒体之间开始融合发展。电视大屏如果想要在新媒体时代的背景下获得良好的发展前景，就必须尽最大努力追赶上媒体融合发展的脚步，树立新媒体的理念，和新媒体形式的缺点及优点相互结合，达成“取长补短，优势互补”的共生共存的模式，共同探索推进新机制新模式，不管是制作内容方面还是传播途径方面等，都需要尽最大可能的和新媒体进行科学的融合。新媒体之所以叫新媒体，是因为新媒体和传统的电视大屏模式相比比较新，我国国民正处在技术以及信息快速更朝换代的发展过程中，未来的某一天，电视大屏和新媒体会融合在一起，达成共存的发展模式。

电视大屏和新媒体相结合，尤其是和互联网视频科学结合，是两者共生共存过程中最有效且最快速的一种形式。电视媒体和互联网视频相互融合之后，需要重新整合两者的内容资源，为了达到宣传效果分众化，获得更直接的用户体验与反馈的目的，需要科学合理地采用适当的针对新媒体时代用户特征的营销模式，这样不但能够有效提升竞争力，还能够有效达到利润效益增长的目的。新媒体不会将电视大屏完全取而代之，这样的观点经不住历史的检验，并且和事物发展的客观规律不相符。虽然新媒体会对电视大屏的发展产生一定的影响，但是电视大屏也可把这样的影响因素转变为推进道路上的一大动力。新媒体在发展阶段还需借鉴电视大屏发展的历史经验，把电视大屏的模式以及内容等作为推进的支撑。

五、新媒体背景下对电视大屏的相关思考

（一）打破传统电视大屏的运营模式

现阶段，多数电视行业的内部管理方式还是中心制模式。中心制就是根据多种职能划分多个部门的一种体系，其最大的优势就是可以协调多个职能部门之间的工作，将力量集中起来，从而达到有效配置资源的目的。

电视大屏在新媒体背景下，需要从中心制转变为频道制。频道制就是将频道作为综合管理的单位，对原有的中心制管理模式进行革新，每个频道内都需要配置相关部门，通过对自身的优势以及特征进行分析，在自身范围内完成投资、编排以及制作和广告经营等方面的频道运行所需的程序。频道制与中心制对比，前者更具使用优势。每个频道自行经营，每个频道管理部门负责该频道的盈利与亏损。除此之外，频道制还能够使每个频道都成为单独的品牌，有利于提高电视大屏整体的竞争力。

（二）坚持“内容为王”

电视大屏在新媒体背景下，如果想要和不同的新媒体形式竞争，为了维护自身在市场中的位置，需要努力留住老观众，并且想尽一切办法吸引更多的新观众。基于此，电视大屏需要将内容放在首位，有效提升节目内容的质量以及受众对该节目的欢迎度，将节目内容的制作以及规划设计与销售等环节作为中心，从而形成完善的价值链。电视大屏的节目内容需要精准定位受众，突显鲜明的特色。现阶段在信息化发展的时代，人们接收的信息多种多样，时间长了就容易产生麻木的心理，难以将注意力集中在某一信息上。电视大屏只有具备自身的特色，才能获得更多观众的关注。

（三）后疫情时代的技术革新

1.设计达到市场用户要求的广告产品。新媒体时代的到来，虽然在某种程度上给电视大屏的发展带来了一定的冲击，但是换一种角度来看，新媒体也给电视大屏的发展带来了新的机会，因此电视大屏需要重点把握新机会，参考新媒体成功的内容营销形式以及相关技术，从而达到优化完善以往电视内容的目的。电视大屏需要按照人们的喜好以及市场需求来对广告产品进行设计，从而吸引更多的顾客投放广告。电视大屏也可借助将广告产品组装然后使用跨频道推广的模式，从而达到广告市场多元化的目的，这样才能吸引更多的广告商对电视大屏进行投资，最终提升电视大屏在广告方面的利润效益。

2.创建符合市场用户口味的广告模式。广告经营是电视节目制作过程中的主要流程之一，但是电视大屏通常会忽略这一重要流程。以前电视大屏在制作电视节目的过程中是先将节目的制作工作完成，然后再开展广告销售工作，这样的形式导致其与广告商在合作过程中产生分歧的概率较大，从而导致电视大屏在广告方面的投入持续减少。电视大屏在新媒体的冲击下想要更好地发展下去，需要将广告业务尽可能做好，构建和市场用户要求相符的广告模式，借鉴新媒体的经营方式及服务。在进行广告推广的时候，将广告主的需求以及受众喜好放在第一位，为用户提供更高质量的服务，在和新媒体竞争的过程中，将广告经营业务的主导权把握在自己手中。

3.加大广告研究力度，优化广告效果。现阶段国内多数观众已经开始对传统的电视广告出现反感，基于此，电视大屏现阶段的主要任务就是找到更加合适的广告模式。例如前几年在湖南卫视播出的《爸爸去哪儿》节目，在节目中巧妙地融入了主冠名赞助商999感冒灵的标志，这样的方式不会使观众对其出现反感的情绪，并且还能起到广告宣传的效果。这一成功案例向电视媒体工作者说明，电视媒体在日后可以加大电视植入广告研究力度，优化植入式广告效果，在避免观众产生抵触的同时，吸引广告商投放广告，提高其广告收入。

六、结语

电视节目的收视率随着网络时代的不断推进，开始呈持续下降的趋势，人们与广告商的关注点逐渐转变到新媒体上，电视大屏广告的市场份额逐渐被占据，这样的趋势已经成为现阶段发展的主流。虽然新媒体和电视大屏之间的融合具备较好的发展前景，但是两者之间存在的差异性也不可忽略。电视大屏为了在与新媒体的激烈竞争中实现两者共生共存，就必须努力提升自身的竞争力，并且还需要把握机遇，敢于迎接挑战。