浅析企业人事招聘活动中的营销思维

张 程

一、 人力资源营销与招聘

传统上看，市场营销和人力资源管理是企业内部两种完全不同的管理职能。 前者的主体是企业的产品和服务，它强调分析顾客需求，满足顾客需求，进而扩大销售额，提升公司业绩；而后者主要关注人的发展，它的主体是企业各级管理者和员工。 然而随着市场经济的深入发展，市场营销思维也开始逐渐渗透到企业人力资源管理的工作当中。 菲利普·科特勒说过：“营销学不仅适用于产品与服务，也适用于组织与人，所有的组织不管是否进行货币交易，事实上都需要搞营销”。 所谓人力资源营销，就是用各种营销的思维和方法指导企业人力资源管理活动，以达到企业预期人员管理目标的一种管理理念。 与传统营销类似，人力资源营销也注重运用STP 和4P 等营销策略和手段对目标人群进行细分和开展针对性的服务。 只不过，这些目标人群不再是购买产品的消费者，而是“购买”职位产品的员工。

组织招聘是组织根据自身发展的需要，搜寻和招募相关人才的过程，是人力资源管理当中的重要环节。 人力资源招聘的效果决定着企业的人才素质和运营管理水平，对企业自身竞争力的保持和长远发展具有深远的影响。 现代企业将人力资源管理与人力资源招聘管理放在了越来越重要的战略高度，营销思维与企业资源管理的联系越来越紧密。 本文讨论了营销思维在企业人力资源招聘中的应用，希望营销思维可以为企业的招聘或者其他人力资源管理活动提供新的启示。

二、 基于人力资源营销理念的招聘分析

(一)职位产品的STP 分析

STP 分析是指市场营销中市场细分(Segmenting)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)3 个单词的缩写。 在现在市场营销战略中，STP 是企业营销活动的核心和前提，而在人力资源管理中，这些理念同样适用。 首先，在企业招聘过程中，企业要根据自身的实际情况，以促进企业的长远发展为出发点，设置合理的职位产品，在对人资市场充分考察的基础上，以年龄、技能、性别、学历和工作经验等等维度对人力资源市场进行细分(S)。 在细分的基础上，企业要将最符合公司需求的那类员工纳入招募范围，这就是目标市场选择(T)。 除此之外，企业的市场定位也非常重要。 所谓市场定位，就是企业在竞争的环境下，明确自身的职位产品在市场中所处的位置，努力建立起自己的独特形象和核心竞争力，以吸引更多、更优质的人才(P)。 在具体的人才定位当中，需要考虑所招聘职位的性质、人才的性质、企业内部意见以及员工的发展规划等等问题。

(二)招聘的4P 策略分析

传统的营销策略以4P(产品、价格、渠道、促销)为代表，当应用到人力资源招聘时，4P 策略被赋予了新的含义。

1. 产品(Product)：有吸引力的岗位

企业岗位的设计，要依据企业的自身战略以及相应的人力资源需求而定。 岗位的吸引力直接决定着企业对人才的吸引力，对于求职者而言，薪水、福利和工作强度等是他们选择岗位的重要考虑因素，我们把这些因素称之为职位质量。作为企业而言，为了留住人才，要着重提升职位质量，提升岗位性价比。 另外，人才选择工作不仅看企业现在的待遇，还要看企业的未来前景和个人的成长。 规模大、福利好的企业固然吸引人，但若是发展前景黯淡或者个人成长受限，那么这种岗位也不会受到太多青睐；反之，一些小企业，虽然处于发展期，工作强度大，薪资福利暂时比不上大企业，但若前景广阔，发展机遇良好，照样能吸引人才。

2. 价格(Price)：成本与收益的权衡

对企业而言，招聘过程的“价格”本质上是一个成本与收益权衡的概念。 企业在招聘过程中要考虑成本，包括薪资费用、福利费用、管理费用、宣传费用、时间成本和机会成本等，也要考虑所招人才能给企业带来的价值，毕竟企业的最终目的还是为了盈利。 因此，企业要通过科学的设计，充分发挥薪酬福利制度对员工的激励作用，提高员工的工作效率和企业的收益与成本之比。

3. 渠道(Place)：接触的路径

与市场渠道类似，招聘渠道寻求与目标人群更有效的接触路径。 面对多种多样企业招聘的渠道，比如校园宣讲会、网上招聘、社会招聘、委托猎头代理等等，如何选择或者设置合理的招聘路径组合是一门学问。 对于一些重要的招聘活动，企业需要精心策划，统筹安排，力求在最短时间内吸引到目标求职者，在人才大战中占据先机。 招聘面试中，面试程序的规范性、面试内容的科学性、面试技巧的专业性等等细节，都是公司形象的展示，很大程度上决定着求职者的去留。招聘营销策略的核心在于尊重人才，渠道策略的关键在于接触便利性。 建立便利性接触渠道，深化交流，传递尊重知识，尊重人才的诚意，是企业有效招聘的重要手段。

4. 促销(Promotion)：交流的过程

在招聘过程中，企业要注重自身的营销宣传工作，构建与应聘者之间更加准确、便捷的信息沟通渠道。 曾经“酒香不怕巷子深”的时代早已过去，在市场竞争日益激烈的今天，想让消费者在庞大繁杂的信息流中识别出企业的信息并不是一件容易的事情。 所以，企业要合理地规划和布局自身的宣传策略，通过强化与求职者的有效沟通来获取市场知名度和他们的信赖。 要灵活运用诸如校园宣讲会、招聘会、网络招聘、委托猎聘等等途径，努力做好宣传工作。 同时，要结合企业自身资源，搞好社会公关，树立一个良好的品牌形象，这样才能在激烈的竞争中获得优势。

要注意的是，招聘人员的素质和能力问题会影响招聘的效果。 招聘人员与求职者直接接触，代表了公司的脸面，如果让他们缺乏培训，稀里糊涂地去战场，很容易损害公司的宣传形象。 因此，企业要加强对招聘人员能力和素质的培训，减少由人员问题引发的沟通障碍和不确定风险。

三、 招聘营销的作用

(一)优化招聘

人力资源营销策略的引入能够有效地提升招聘的质量。企业发展的一个基本问题就是人才问题，很多企业为了能招到中意的人才在招聘上下了大功夫，但往往是收效甚微，人才缺口始终难以补缺。 另一方面，求职者奔波于各大求职场所，却始终难以找到理想的工作。 这实际上是信息渠道不畅所导致的。 人力资源营销策略能够帮助企业制定更加科学的人才选拔策略。 通过细分人才市场，制定需求计划，选择合理的中介渠道和采取有效的宣传等措施，切实提升招聘质量和效率。

(二)提高企业形象

招聘营销不仅仅能够提升招聘的质量和成功率，更可以通过招聘渠道和促销宣传扩大企业的影响，提高企业的知名度。 营销招聘的过程其实也是一个向外界宣扬自己的企业文化和企业精神的过程，在这个过程中通过有效的营销策划，可以让更多求职者们去了解公司的历史成就和未来潜力，从而提升公司的知名度和企业形象。

总而言之，招聘是获取组织所需人才的重要途径，关系着企业生存和长远发展。 合理的营销策划和渠道布局，能够带动企业的人力资源管理的变革，能够使企业的招聘活动更加富有成效。 此外，招聘活动与企业自身的发展是一个相互依赖、相辅相成的关系。 企业加强自身实力是吸引人才的关键，也是对招聘活动最好的支持。 招聘职能在营销思维的指导下，向前后延伸，能够为企业的经营管理活动提供更有力的支撑。