基于消费者视角的新疆M 乳业公司产品市场营销改进研究

徐南南，余国新

乳品产业一直以来都是新疆重要的主导产业之一，随着这几年国家经济水平提高，我国政府对于国民身体素质的重视程度也日渐提高，新疆的乳产品也进入了一个新的发展高潮。 M 乳业公司作为麦趣尔集团有限责任公司旗下知名的子公司，乳品产业发展成为当地重点关注的产业之一。 随着蒙牛、伊利等这些大型企业加大了在新疆地区的营销力度，天润乳业、西域春等本土企业也不断创新其产品，M 乳业公司的市场面临着巨大的挑战，进而导致企业发展过程中不论是受到的规模、资源、资本等竞争，还是受到价格、市场等竞争都变得非常激烈，导致企业发展越来越艰难，企业品牌影响力不断降低。

一、 M 乳业基本概况

M 乳业公司作为M 食品集团的巨头，在1988 年正式建立，位于昌吉回族自治州昌吉市高新技术开发区麦趣尔工业大道，总建设面积达到了99000 平方米。 M 食品集团经过26年的发展，在2014 年1 月28 日正式在我国深交所上市，员工总数量超过了1300 人。 作为我国首家清真食品精加工为主，同时包括乳制品、烘焙、冷淡品进行开发生产，同时，包括商贸流通、连锁物流等经营方式的股份制企业，公司在北京建立了子公司，2014 年下旬收购浙江新美心集团，现如今，全国建立了三百多家实体连锁店。 M 乳业公司作为M 食品集团的子公司，国家点名的现代化的农业产业化龙头企业，也是新疆地区首个全部引进国外生产线的企业，并以超高温来进行杀菌，建立了无菌灌装工艺，解决了自治区高品质乳制品加工的缺陷。 M 乳业公司在创新过程中来改善人们的生活品质，以先进的眼光来发展该地区牛奶资源，以1.5 亿元巨资来发展国外先进生产线，进入新疆市场以后，将“致力于为消费者提供更好的牛奶”为公司的发展方向。

二、 M 乳业公司目前存在的主要问题

(一)营销推广力度不够

公司并未制定科学的发展战略，根本原因在于，并未深入分析市场营销，根据自身特征，适应消费市场发展，营销战略针对性不强，不够科学。 而乳品业竞争不断加剧，使得乳品企业预期收益不断下降，受市场营销手段很大影响，新疆地区其他乳业集团营销影响范围不断扩大，并呈现出逐步发展的趋势，甚至逐步向县、乡级市场发展，而本地小型企业也制定了发展战略来分流客户。

(二)定价不合理

产品特色与消费者需求不契合，M 乳业产品总体竞争力不足。 一是销售结构不完善，将主要销售重点放在高利润产品上，发展缓慢，尤其是利乐枕标准砖牛奶礼盒装。 根本原因在于企业产品研发能力不足，并未适应市场消费变化。 公司拳头产品保存及时、特色化鲜明、但价格过高；公司大多数产品偏向风味乳酸饮料，这类产品拥有较好品质，分量足，但包装个性化不明显、针对性不强；二是产品品牌核心诉求无法适应消费者需求。

(三)产品供给不足

均匀化生产与季节性需求不契合，根据市场调查问卷数据可以了解到，M 乳业定量式的均匀化生产无法满足消费者的季节性需求，尤其是牛奶销售淡季影响较大。 自2010 年9月份开始，M 乳业营销逐步向学校市场发展，并在昌吉地区开发出了日销量7 万多份的规模。 公司液态奶销售跟随学生的集散发展而变化，淡旺季趋势明显。 在学生上学时，高峰期的日销量甚至超过了20 万份，而节假日销量仅仅达到7万多份。 且M 乳业公司面临巨大的销售压力。 液态奶企业销售瓶颈主要包括以下几个阶段：日销量分别在8 万～10 万份、15 万～20 万份、50 万份。 企业的销售进入瓶颈以后，则会在这一销量附近徘徊较长时间。 如今M 乳业解决首个销售瓶颈问题，开始进入到第二个销售瓶颈，在20 万份这一销量点徘徊时间较长。

(四)农村居民购买渠道单一

现有营销渠道与市场经济没有契合，农村居民购买渠道单一。 利用市场产销渠道可以了解到，M 乳业营销渠道并未适应市场经济结构。 根本原因在于：一是区域市场发展严重失衡，虽然公司占据了较大的市场份额，但品牌张力影响较大，尤其是配送范围与经营成本等多个因素的影响，90%的绝对销量以周边地区为主，无法涉及偏远地区。 二是市场结构不符合物流布局，在一定程度上影响了淡旺季产能调控合理性，甚至是配送资源组合能力下降。

三、 消费者购买乳制品行为分析

本文采用问卷调查方法设计了乌鲁木齐地区液态乳制品消费者行为调查问卷。 问卷调查的对象为新疆乌鲁木齐市和昌吉市乳制品消费者，由本人及亲朋好友随机发放调查问卷并收回。 调查场所主要集中在商场、超市、街头、广场等人流量较大的场所。 共发放问卷325 份，收回问卷325 份，剔除填写错误无法分析的问卷13 份，有效问卷为312 份，问卷有效率达到96%。

(一)描述性统计分析

本次研究的人口统计变量主要包括以下几个要素，性别、年龄、教育层次、职业分布、平均月收入。

该次调查问卷当中，男、女人数分别为142 人、170 人，所占比例分别为45.51%、54.49%。 女性购买比例更高，男女比例相隔了近10 个百分点，传统习惯是其中一个重要的影响因素，由于女性负责家庭的一切开销，且大部分调查问卷当中，男性并不了解乳品购买次数、区域、消费次数等，而这一因素解释了在调查问卷当中为何女性占据更高比例的根本原因。 在年龄分布上，其中有1.92%的人处于16～18 岁之间的年龄，29.17%的人处于18～24 岁之间的年龄，35.58%的人处于25～34 岁之间的年龄，14.10%的人处于35 ～44 岁之间的年龄，6.73%的人处于45-54 岁之间的年龄，12.50%的人处于54 岁以上的年龄。 调查问卷当中，64.75%的消费者处于18～34 岁之间，说明乳制品消费者青年所占比重较大，是乳制品消费的主体。

在受教育层次调查数据中，初中、高中、本(专)科、硕士消费者人数分别为45 人、60 人、134 人、73 人，所占比例分别为14.42%、19.23%、42.95%、23.40%。 根据调查数据可以发现，乌鲁木齐市、昌吉市大多数消费者素质居于较高水平，本(专)科以上学历占比达到了66.35%。

在职业分布数据中，公司职员、事业单位、公务员、自由职业者、学生、其他人数分别为54 人、79 人、33 人、36 人、49人、61 人，所占比例分别为17. 31%、25. 32%、10. 58%、11.54%、15.71%、19.55%。

在月收入水平分布有关数据当中，月收入不超过1600元的消费者达到了115 人，这部分人数占据了36.86%的比例，其中，有60 人月收入处于1601 ～2500 元，占据了19.23%的比例，月收入在2501 ～3000 元、3001 ～4000 元、4001～5000元、5001～8000 元、8000 元以上的人数分别为40 人、46 人、24人、14 人、13 人，所占比例分别为12.82%、 14.74%、7.69%、4.49%、4.17%。

根据调查数据可知，中低收入占据了较高比例，根本原因在于，在校学生占据了15.71%，大部分月收入不超过1600元，属于低(无)收入阶层，还有一部分原因是传统中庸思想的因素，使得人们故意填写较低收入，属于无法防止避免的误差。

(二)消费者购买行为分析

在购买目的方面，53.9%的消费者认为牛奶能够强身健体， 35.2%的消费者将牛奶作为日常的替代早餐。 说明消费者购买乳制品主要是因为乳制品的营养价值和作为替代早餐的功能。 在购买频率方面，每月饮用液态奶不超过5 次、5～15 次、16 ～30 次、30 次以上为有34 人、111 人、91 人、72人，所占比例分别为11%、36%、29.5%、23.4%。 说明消费者饮用液态奶的集中在每月5～30 次之间，频率较高。 在购买规格方面，有181 人购买频率较高、最低的乳制品规格分别为200 ～250ml、500ml 以上，占总调查人数的比例分别为58.8%、6.2%。 说明普遍的消费习惯是200 ～250ml 的包装规格占据主流，虽然大部分能够接受2 斤装(1000 克)，但大包装牛奶制品存在很大的限制。

在购买类型方面，纯(鲜)牛奶和酸奶作为购买次数最多的乳品类型，有128 人购买了纯(鲜)牛奶，这部分人数占据了总调查人数41.6%的比例，而133 人购买酸奶，这部分人数占据了总调查人数43.2%的比例。 此外，其他乳品消费比例甚至不超过10%，酸奶购买数量大于纯(鲜)奶。 相比纯(鲜)奶，酸奶更好地适应了国人体质且口感更佳。 在品牌选择方面，选择蒙牛、伊利、西域春、麦趣尔、天润这几个品牌人数为：25 人、27 人、115 人、145 人、122 人，分别占比为：8.1%、8.7%、37.3%、47%、39.6%。 可以看出消费者选择新疆本地品牌麦趣尔、天润、西域春这三个品牌较多，也反映出本地品牌比较受本地消费者的认可。

在每月购买乳制品花费方面，有38.6%的人乳品消费处于40～80 元之间， 31.5%的人乳品消费处于80～150 元之间，说明大部分消费者每月乳制品消费集中在40 ～150 元之间。根据此次调查，认为乳制品质量好坏评价标准受企业规模、广告宣传、亲身体验、好友推荐的人数分别为75 人、22 人、178 人、17 人、16 人，所占比例分别为24.3%、7.1%、57.8%、5.5%、5.2%。 在消费者看来，乳制品质量的好坏主要取决于自身体验和企业的规模。 在乳制品价格方面，认为乳品价格偏高、合适、偏低的人数分别为117 人、183 人、8 人，所占比例分别为38%、59.4%、2.6%。 消费者普遍还是认为乳制品价格适中，但还是有部分人员认为价格偏高。 且消费者普遍认为，如果乳制品价格降低或自身收入增加都会增加对乳制品的消费。 根据调查，在西域春、麦趣尔、天润、蒙牛、伊利这几个品牌中普遍认为麦趣尔品牌乳品价格偏高，其次是天润品牌的乳品，西域春和蒙牛、伊利价格相当。 在影响乳品价格因素方面，质量成本占86%、广告宣传费用占72%、流通渠道成本58%，在消费者看来，价格的高低取决于质量的好坏。在购买场所方面，消费者购买乳品次数最多的为大型超市和商店(小超市)，而这部分消费者人数达到了282 人，占据了91.4%的比例，有6.5%的人家中订奶，这部分消费者人数达到了20 人。 而6 人以其他场所为主要购买场所。

通过对消费者购买乳制品行为的统计分析可以看出，消费者的个人条件对乳制品购买行为有较大影响，个人条件主要是由性别、年龄、文化程度等决定。 通过统计分析，从性别方面来看，女性消费者相对于男性消费者更多；从年龄分布来看，消费者青年所占比重最大；从学历来看，消费者整体受教育程度较高。 同时，消费者比较注重乳制品强身健体的基本功能，通常选择在超市、商店购买，购买类型较集中在纯牛奶和酸奶等液态奶，且购买频率较高，更多选择本地品牌。

四、 M 乳业公司营销策略改进建议

根据M 乳业公司在目前的经营主要存在的问题，结合消费者描述性统计分析和乳制品购买影响因素分析，提出从促销策略、价格策略、产品策略、渠道策略这4 个方面进行改进。

(一)价格策略

公司要对不同产品生产线的平均利润及时进行确认，比如塑料产品利润必须要高于20%到25%，杯装产品利润必须要高于25%到35%，屋顶包利润必须要高于40%到45%。 一旦对这些产品生产线日利润进行确认之后，就可以对产品利润、销量等进行规划同时，定制合理的价格。 在定价的时候一定要结合市场行情，采取渗透式价格定制；利润较高的产品：屋型纸盒酸奶、保健功能牛奶等，此类产品在定价的时候需要结合市场行情，使用撇脂式价格定制。

(二)产品策略

企业要及时调整市场发展战略，产品种类上进行细分，将市场信息随时进行整合并转化为企业产品优势，以最快时间和速度推出新产品，这样才可以满足消费者的各种需求。一是提高产品质量；二是坚持以市场为导向的产品创新策略；三是提供特色产品，推行产品差异化策略；四是调整产品组合及其与地区、渠道和季节的配合。

(三)渠道策略

目前随着企业对产品结构的升级和调整，销售渠道也要根据市场需求及时给予整合和改进。 一是采用分销渠道策略，企业要对分销渠道加强管理力度，创建专门的分销渠道运作体系；二是采用现代渠道终端营销策略，在公司本身的实力方面，应当与竞争敌手的优势渠道趋避开，企业市场进入市场时顺序可以如下：第一是学校和社区的渠道；第二是便利店，最后才是大卖场以及标准超市。 依据每种类型终端的特点，M 乳业应该对不同类型终端要相应地进行价值评估，从而制定出相应的营销手段。

(四)促销策略

当今社会，乳品市场的竞争日益激烈，M 乳业在促销策略方面一是采用公共关系策略，M 乳业在为顾客提供高质量商品的同时，也可以让消费者到其牧场进行参观，其一可以缩短和消费者的距离，其二可以让消费者零距离地接触公司先进的乳制品加工技术，让消费者在牛奶的生产上有良好的认知，从而对本公司生产的产品放心。 二是采用综合促销策略，针对刚上市的新品，可采取免费品尝、附送赠品、退费优惠等促销方式；针对处于成长期的产品，可采取集点换物、附送赠品、公关促销等促销方式；针对处于成熟期的产品，可采取有奖竞赛、打折出售等促销方式。

五、 结论

本文分析了M 乳业公司的整体情况，通过发放调查问卷对影响消费者购买乳品行为的因素进行研究，得出主要结论如下。

首先，M 乳业公司的主要市场集中在新疆乌鲁木齐市和昌吉市；利乐枕纯牛奶组合装是公司目前的主要销售产品；公司主要通过网上销售、专卖店销售、经销商零售、大型商超、集团客户、学生奶等渠道进行产品销售。

其次，通过对调查问卷分析，发现消费者自身条件对乳品购买的影响较大。 从性别来看，女性更关注乳品的品牌、包装、购买是否方便；从年龄来看，不同年龄的消费者对于乳品的价格、购买是否方便、是否方便持有更高的关注度；从受教育层次来看，学历越高的消费者越关注乳品的安全问题；从收入来看，不同收入群体对乳品价格、品牌、购买是否方便、是否安全更为关注。

最后，在策略改进上，基于M 乳业公司的营销策略和其中存在的问题，结合调查问卷分析结果，从价格策略、产品策略、渠道策略、促销策略四方面提出改进建议。