景区加强网络营销的策略研究①

范振洲

一、 引言

我国拥有丰富的旅游资源，无论是以文化为主题的体验式旅游还是以景色为主题的观光式旅游，景区数量之多令人无从选择。 并且，近年来，旅游已经成为大众消费品，选择何处旅游已经成为旅游者困惑的问题，同时也是景区需要考虑的方面。 景区坐等旅游者来消费的时代已经远去了，现在必须将自己推销出去，让更多的旅游者了解自己，才能吸引旅游者前来消费。 在互联网的时代，普通营销方式并不能很好地满足如今景区的要求，而网络营销这种新媒体的营销方式可以弥补景区这方面的不足，并且更加节省成本也更加有效。 本文针对景区开展网络营销的策略展开了研究，研读了部分学者关于景区营销的研究后，提出了通过旅游者的网络评论加强景区网络营销的方法。

二、 景区营销研究现状

关于景区营销的方法和方式的研究，学者们从不同的角度出发，探究景区的营销策略。 周永博和蔡元提出了旅游目的地内容营销的方法，认为旅游目的地内容营销应该以营销叙事作为研究内核并对未来研究提出展望，未来的旅游目的地内容营销的研究方向必须透过内容直指叙事这一问题本质。 梁力致力于文学旅游的体验式营销研究，提出了基于文学资源的体验式消费旅游行为模式，探讨如何开发与营销以文学为中心的旅游产品、旅游体验方式、旅游纪念品。 王秋玉研究旅游景区淡季的营销策略，认为景区可以在淡季期间根据自己的特点，通过传统营销方法融合新型营销方法的模式，对准细分旅游者进行市场营销。 张玉着重研究5A 级景区的营销活动，提出可以通过新媒体改变景区传统的营销方式，并利用口碑营销传播景区信息，提高景区营销效果。 张龙以重庆茶山为例，研究了拥有主题文化的景区应如何改善营销策略，并提出引入新媒体帮助游客获取更多关于景区信息的想法，认为通过新型的市场营销方式，可以走上可持续发展的道路。

纵观目前的景区营销研究现状，越来越多的学者注意到互联网、新媒体在景区营销策略中的应用。 在互联网时代，最大的特点之一就是信息共享本文从网络营销出发，以游客在各大信息平台上的网络评论为切入点，研究景区进行网络营销的策略。

三、 网络营销的策略研究

随着互联网技术的普及，网络评论逐渐成为影响消费者购买决策的重要因素之一。 景区作为一个典型的未知型消费产品，产品的感知性较差，消费者不确定性明显，所以，网络评论这种具有事实参考依据的评价，对消费者选择景区的意愿有着较为明显的影响。 起初的网络评论数量不多，并没有引起景区管理者的重视，但在OTA 以及相关平台发展成型后，旅游者们也愿意在网上留下自己的真实感受，特别是出现了一些专业人士从事网络评论撰写。 短短几年的时间，网络评论的数量呈爆炸式增长。 随着网络评论数量的增多，其影响力也越来越大，旅游者制定线路时也更愿意参考该景区的相关网络评论，网络评论也成为网络营销的一种方式。 本文就是研究景区应该如何利用这些网络评论来加强景区的网络营销。

(一)网络评论的数量

只有拥有一定数量的网络评论，景区才能够应用这些评论进行营销。 如果数量太少或者评论日期过于陈旧，那么这些评论就难以引起旅游者的兴趣，并且会给消费者一种该景区长时间无人问津的负面印象。 但由于某些原因或者是个人习惯等因素，部分旅游者并不喜欢在网络平台上分享自己的体验，这样可能导致关于景区的网络评论数量逐渐减少。所以，针对这种情况，景区管理者要采取一定的措施鼓励旅游者发表网评，诱导游客主动参与到网络评论的环节中去，发表自己的真实体验感受。 可以在景区内设立相应的平台，通过发放小礼品的方式鼓励游客进行网络评论，但要注意的是，不能引导旅游者评论的内容。 景区管理者只需要鼓励旅游者进行评论即可，而不能诱导旅游者给好评，这是完全不同的两种方面。 如果诱导旅游者给好评，进行虚假评论，一方面不利于景区管理者发现自己景区的不足之处；另一方面，虚假评论导致的虚假宣传更容易引来旅游者的反感，一旦发现景区情况与评论相差较大，旅游者的负面情绪将会激增，景区形象也会大受影响。

(二)网络评论的管理

拥有了一定数量的网络评论后，还要对这些网络评论进行良好的管理才能发挥出它们的作用。 由于通信技术的发展以及智能手机的普及，旅游者可以随时通过网络评论表达自己的真实感受。 因此，各大平台上每天都会产生各种各样的网络评论，但数量庞大的网络评论反而会令景区管理者无从下手，也会令旅游者无所适从。 所以，良好的管理对于网络评论的应用尤为重要，景区可以建立自己的一套管理体系，进行专业化管理。 首先，要将这些内容庞大的网络评论分类反馈，一般在OTA、点评网络平台上都会有关于该景区的网络评论，需要派人搜集并分类处理，形成旅游者观点数据库，同时将提取出的信息反映到景区的各个部门。 其次，要及时对这些评论进行回复，并且回复内容要尽量专业化。相关调查表明，旅游者更愿意相信能够认真回复评论的景区。 网络评论的传播速度非常快，特别是差评尤为突出，因此出现差评后，景区相关人员一定要及时回复并核实、处理差评中提到的问题。 旅游者并不反感浏览到差评，但会对没有及时处理差评的景区保持怀疑的态度。 每一个景区都会有各种各样的不足，景区管理者要积极回复差评，努力解决问题，并且将处理情况反馈给旅游者，在进行网络营销的同时，提升景区的形象。

(三)提升管理水平

网络评论不仅可以为景区提供宣传，同时也可帮助景区提升管理水平。 通过网络评论反映的问题来改善景区的服务质量，是网络评论的重要应用之一。 景区有很多问题往往需要旅游者去发现，因为这些问题只有外人体验过后才会展示出来。 相对于景区管理者的检查而言，旅游者的网络评论更加具有真实性和可行性，因此更加具有实践价值。 如今，营销理论强调以消费者的需求为中心，而网络评论正好是消费者提出需求的言论，景区由此出发，更加有针对性地改善管理水平，能够到达更好的效果。 此外，为了方便发现问题所在，相关工作人员可以将景区的网络评论分为位置、交通、设施、服务、餐饮等几个维度，反馈给景区各个部门，帮助景区管理者对景区各个方面进行考察。

(四)差异化营销

在数量庞大的网络评论中，既有负面评论，也有很多正面评论。 这些正面评论反映了旅游者对景区关注的重点，景区管理者可以从这些评论中发现旅游者在该景区真正想得到什么样的体验和服务；同时，这些重点也是旅游者对该景区的认可，这些认可就是该景区本身的优势。 景区管理者可以将这些点进行包装、宣传，实施差异化营销。 如果景区的宣传卖点没有得到旅游者的认同，那么这样的宣传往往达不到预期的效果。 因此，可以利用网络评论进行差异化的网络营销，进而提高营销效率。

四、 总结

随着时代的发展，5G 时代正在悄悄进入我们的生活，旅游者在游览过某个景区后将能更加容易也更加便捷地提交评论以及查看评论。 因为网络评论是由旅游者亲身体验后写出来的，具有客观性，并且传播非常便利，所以网络评论越来越成为旅游者选择旅游目的地的重要依据之一。 景区利用网络营销的研究还处于起步阶段，未来的研究方向还很多。 本文从网络评论着手分析，提出了关于应用网络评论的几点建议，但对于网络评论应用的实际效果还有待考察和深入研究。