“情绪传播”

李曼

摘 要： 经济科技以及需求层次的提高，使人们更注重情绪的抒发和满足，本文结合对比分析法以及案例分析法，探讨“情绪传播”对于社会化媒体在开发新用户维系老用户中起到的重要作用。“情绪传播”逐渐成为社会化媒体维系用户的王牌，社会化媒体依靠用户的满足感维系用户，而用户以情绪为媒介，通过情绪满足感保持对社会化媒体的忠诚度。情绪满足成为用户和社会化媒体之间的桥梁，而这种满足感靠参与度体现出来。通过对“情绪传播”进行研究，解释更多社会现象和拓展更多属于当下的传播规律。

关键词：技术;需求;“情绪传播”;情绪满足;用户开发和维系

中图分类号：G202文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）10-0116-03

一、客观上技术为情绪表达提供了出口

尼葛洛庞帝说，“计算不再只和计算机有关，它决定我们的生活，互联网改变了人类交往的方式，也改变了人类的生活方式，其影响已经渗透到各行各业，其中新闻传媒领域也不例外”。如我们正在经历的Web3.0时代以及已经进入的5G时代，技术的不断进步为信息的传播提供了极大的保障，我们对此也深有体会，“人人都是麦克风”—— 来自技术的赋权，互联网对社会中“相对无权者”的赋权超越了以往任何一个时代，也秒杀了史上任何一种权力来源——无论是社交媒体中规模化崛起的大V、“网红”，还是为自己代言的基层维权者，以及在互联网风口乘势起飞的创业者，无一不是先由个人播撒火种，而后于社交媒体中交互、延伸、强化，在“人人为我、我为人人”的关系网络中汇聚成燎原之势 ;“全景监狱”到“共景监狱”，是话语能量的释放，社会个体不再处于信息不对称的位置，他们之间可以相互沟通并且对管理者及周围所发生的事情进行监督[1]……人的主体地位不断被强调，尤其在现今生活重压下，需要对情绪关注，更需要有情绪的发泄途径。媒介是时间窃贼，人们的大部分时间都花在了各种APP上，无处安放的情绪便发泄在这上面。

根据CNNIC数据官方统计，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2 598万，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点;我国手机网民规模达8.47亿，较2018年底增长2 984万，网民使用手机上网的比例达99.1%，较2018年底提升0.5个百分点。与五年前相比，移动宽带平均下载速率提升约6倍，手机上网流量资费水平降幅超90%。“提速降费”推动移动互联网流量大幅增长，用户月均使用移动流量达7.2GB，为全球平均水平的1.2倍;移动互联网接入流量消费达553.9亿GB，同比增长107.3%。越来越多的人进入这个“第三世界”，笔者不禁想到尼尔波兹曼在《娱乐至死》前言里那句话“奥威尔担心我们憎恨的东西会毁掉我们，而赫胥黎担心的是，我们将毁于我们热爱的东西”。

二、主观上需求层次的提升使人更注重内心情绪随着经济水平的提高，需求层次也在不断上升，受众不再满足于物质层面的消费，更渴望被关注，抒发和表达自己的情绪。马斯洛的需求层次理论提及，需求按高低层次可分为，生理需求、安全需求、感情需求、自尊需求及自我实现的需求。新媒体无论开发什么产品，或者推出什么项目，都应该紧紧围绕这五个需求，如美团的吃喝玩乐（生理需求），支付宝的支付密码或面容识别（安全需求），微信、Facebook、Twitter（感情需求）等，五个需求都应该考虑到。这五个需求层次体现和代表着社会的进步，从第三层次就已经注重寻求人的内心，所以更应该侧重这类情绪性的需求，如微信、微博的点赞功能，甚至抖音让每一个人随时随地分享自己的生活都是注重情绪性需求的表现。网红不仅可以通过直播的方式赚钱，还可以为很多厂家带货，现在的生活因为互联网变得大不同。从看报纸、听广播、看电视到上网，媒介一直是人的延伸，而“吃鸡”、王者荣耀、抖音则印证了媒介是时间的窃贼，而人们却心甘情愿沉浸其中。面对人们过度沉浸于手机世界，我们需要清晰地了解用户的心理，只有这样，无论是对政府还是对企业才可以提出更有针对性的策略。

从主观上来说，用户有表达自己想法的需求，所以其渴望有渠道将自己连接进去，渴望与他人交流互动，更期望得到别人的认可，但这个“别人”变得越来越“陌生”。

根据梅洛维茨的媒介情境论，媒介的变化必然导致社会环境的变化，而社会环境的变化又必然导致人类行为的变化，我们会发现同一个人在不同的媒介所创造的空间里有不同甚至完全相反的表现。将朋友圈和微博作比，有句话这么说的，“在朋友圈沉默，在微博蹦迪”，所以人性中有那么一面人们不想展示在熟悉的人面前，又想要释放自己的欲望但又不想被朋友知道。朋友圈是强关系的连接，微博是弱关系的连接，再加上匿名心理的作用，即便在微博发布任何不合时宜甚至偏激的意见都不会有任何心理压力，所以微博更容易引发网络暴力。

客观上来说，这是一个信息爆炸的时代，过量的信息分散受众的注意力，继而使时间变得碎片化。看起来是媒介利用碎片化信息管理受众的碎片化时间，但其实是海量的信息把人们的时间变得碎片化。微博是利用碎片化时间发布碎片化信息的一个媒介，一个“爆”字，一个“沸”字，就把千千万万受众的注意力聚合起来并将情绪推到高潮。同时在这个互联网时代，网民的需求不断变化，媒体则需要据此不断创新，根据“使用与满足”理论去满足“分众化”受众的需求，迎合他们的情绪，让他们乐于沉浸在这些推送的信息里，即便知道自己接受到的信息是窄化的。

三、了解“情绪传播”的双重效果

“情绪传播”通过带动情绪进行传播，情绪逐渐成为媒介，最终发酵出的也是情绪。它具有双重效果，要鼓励能够让受众产生自我满足、心理愉悦感的“情绪传播”，这种愉悦是能引发人们思考的，区别于物欲、情欲和性欲等引发的愉悦感和感官快感。这对于个人发展和社会进步也是有正面作用的，而非理性的情绪传播也许一时让受众的情绪得到了抒發，但长此以往不仅有害个人心理健康，而且影响社会风气。

只有深刻地认识到这一点，才能发挥“情绪传播”的正面作用。由于情绪具有感染性，“星星之火可以燎原”，情绪具有不可估计的力量，情绪的不确定性有可能促进事件的解决，也有可能阻碍事件的解决，这就需要社交媒体对其进行正面引导，鼓励能引起受众心理愉悦感的正面的“情绪传播”， 社会化媒体应该在通过情绪开发和维系用户的同时，承担起自己的社会责任。受众也需要提高自身素养，理性发泄情绪，避免网络暴力的发生，要清楚地认识到并不是所有的情绪都适合用来传播，也并不是所有的受众、所有的情绪都能随便在社交媒体上发泄。

（一）情绪的非理性发酵

“后真相时代”加上情绪狂欢模糊真相。微博作为一种话语，且链接了图片、表情、视频、音频等，在增加了互文性的同时，更具有煽动性。在微博里，更容易出现群体极化的现象，一点点情绪发酵都会引发“蝴蝶效应”。

利用用户在網络中寻找自己的“使用与满足”的心理，发酵非理性情绪。在微博这个相对自由的生态系统中，部分自媒体呈现一种狂欢的态势，巴赫金将“狂欢”看作是“打破已有的秩序”，让人们在一种新的关系中释放自我，宣泄重负。一些网络大V为了迎合部分受众，发布社会焦虑、贩卖毒鸡汤甚至社会焦虑，严重误导了人们的价值观，放大“非理性”。 “后真相时代”，事实在后，情绪在前，由于事实真相的揭露需要一个过程，当事实的一些细节展示在人们面前时，很容易一叶障目，认为这就是真相;人们喜欢看假新闻，喜欢看与自己认知习惯相违背的东西，即一种猎奇心理，这种认知偏见在现在去中心化的传播形态中，不仅信息爆炸，情绪也开始激荡爆炸，把舆论推到了制高点，之后真相慢慢浮出水面的同时，事情又发生反转，在这一过程中，当事人无形中受到了二次伤害，而受众会反思自己吗？原因为何？除了受众的情绪容易激发之外，主要是由于信息爆炸，多到没有时间去辨别事情的真假，只要爆出来就选择性地去相信，尤其是由那些有权威但也屈于抢时效性的媒体发出来的新闻。 “千里之堤毁于蚁穴”，受众长期被这种信息所侵蚀，缺乏对社会结构性问题的关注，会丧失批判性，这对于社会未来的发展是极其不利的。

微博这个生态圈有很多值得注意的现象。网民们看似在这个世界里自由徜徉，但其实就像被操纵的皮影、木偶，任何正在阅读浏览的信息，都是在某些人的“议程设置”下，就如热搜的排名，话题的讨论——“自由又不自由”， 虽然受众有主动解读的立场，但殊不知其已经被安排在已安排好的位置上，“在别人的手掌心里跳舞”。有时候这是出于对网络空间的治理需要和减少社会不安情绪的发酵考虑;在互联网中情绪的积累还可产生“粉丝经济”，为喜爱的明星进行打投，甚至购买相关产品，而且大量的广告投放以及一些人的炫富行为会滋生过度的消费主义、纵欲主义与享乐主义，使人产生虚假需求，成为单向度的人。从社会角度来看，微博中的网民情绪对于社会的发展具有一定的约束力，从国家来看，微博的情绪汇集成为了解民意的重要场所。在互联网的发展下，微博情绪似乎正在以民意为载体，成为一种强有力的思想力量，促进社会层面的精神文明建设和国家体制改革。

（二）情绪发酵促进事情解决并形成广泛合力2020年年初突发的新冠肺炎疫情，来得极其突然且蔓延的态势不受控制，是前所未有的一场挑战。作为突发的公共卫生事件，其传染态势不仅让全国上下陷入恐慌，而且极易产生谣言。为了消解全国人民的恐惧，以及更好地了解病毒和疫情的发展，微博成了大家关注的热点，其每天公布“最新疫情地图”和“各省的最新疫情通报”，通过真实的数据来为民众抵制谣言提供信息的同时，告诫人们疫情的严峻性;并利用大数据进行疫情速查，从政府到媒体都对疫情做到了透明通报，专家呼吁大家尽量不要出门，在家抵御疫情，知己知彼才能消除恐慌，理智对待这场防疫战。此外，“河南硬核、河南省长”之所以居于热搜久久不下，也反映了网民想要政府有所作为的心愿，第一时间采取有效措施对抗疫情的心愿，不得不说在网络的发酵下，各省也纷纷加大了力度;“湖北红十字会回应捐赠物资分配质疑”的话题也把弄虚作假的机构推到了风口浪尖，正是媒体和网民的监督与批评，以及网民各种情绪——正义感、气愤等的交织才使得问题得到了曝光。

四、“情绪传播”的背后是 “情绪满足”

“情绪传播”的背后是 “情绪满足”，二者构成了社会化媒体开发和维系用户的关键。技术进步和需求层次的提升为受众情绪发泄提供了现实基础，这使得社会化媒体去关注“情绪传播”和“情绪满足”，同时这也是从受众角度来谈媒介期待，作为新时代的受众，更看重社会化媒体是否能实现自我满足，因而“情绪传播”成为社会化媒体开发新用户和维系老用户的标准。“情绪传播”的背后是情绪满足，其实是受众以情绪为媒介，最终使用户发酵出来的“情绪满足”感保持对社会化媒体的忠诚度，而社会化媒体也依靠着用户的满足感维系着用户，所以“情绪满足”是用户和社会化媒体之间的桥梁，而这种满足感靠参与度体现出来。如微博的“转发、点赞、评论”、微信的“在看、评论”、网易云音乐的“我喜欢的音乐、红心”、抖音的UGC内容等，都给予广大受众极大的参与感，通过提高参与度，获得较高的自我满足，从而吸引越来越多的新受众，并帮助社交媒体进一步维系老用户。

我们面临的是一个被情绪支配的时代，在这个精神消费得到重视的时代，要持续关注情绪的发酵，并引导正面情绪的合理抒发，通过不断满足受众抒发情绪的需要，以及开发相关APP表达情绪的新功能，从而让“情绪传播”发挥应有的作用，实现“情绪满足”， 提高媒介使用的参与度，以达到社交媒体挖掘新用户、维系老用户和增加用户黏性的目标。社会化媒体维系用户的关键已经从外在的硬性条件转变为内在的软性情绪，这体现的是对人性的关注、社会的进步和时代转型的需要。

参考文献：

[1]喻国明，马慧.互联网时代的新权力范式：“关系赋权”——“连接一切”场景下的社会关系的重组与权力格局的变迁[J].国际新闻界，2016（10）：6-27.

[2]陈景元.微博舆论场的评价研究[M].北京：中国社会科学出版社，2019.

[责任编辑：武典]