新媒体环境下传统文化植入广告的新路径

姜晓秋

摘 要：本文将广告传播与传统文化间的融合作为研究出发点，探讨广告传播与传统文化的关系。通过对现代广告传播中传统文化的植入现状与问题进行分析，从传统文化中具有代表性的方面提炼出能够与新时代广告所结合的元素，找到传统文化在融入现代广告时遇到的问题并提出相对应的解决方式，以探索出广告传播中传统文化植入的新路径。

关键词：传统文化;广告传播;广告植入;新媒体广告

中图分类号：G206.2;F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）10-0095-03

中国传统文化经历了几千年历史的积累与沉淀，形成了如今独一无二的具有我国专属人文特色的文化。在当今新媒体时代，广告作为商品经济发展的产物，不仅能够推动经济的发展，更成为了文化产业的经济支柱。因此，将传统文化与新形式的广告传播有机结合，不仅对商品经济的发展具有推动作用，更能帮助传统文化更好地传播与传承。

一、新媒体广告与传统文化的关系

传统文化为如今新形势下的广告创作提供了诸多灵感与素材，而新媒体广告在其传播的过程中也往往会受到传统文化的影响。广告要想被新时代的年轻受众接受并喜爱，必须立足于受众所处的背景环境，创造出符合受眾认知与喜好的作品。由此可见，在进行新的广告创作时，必须尊重我国的传统文化特色，在信仰、风俗、观念等诸多方面符合受众认知，在此基础上才能形成被受众所接受的广告风格。

作为文化的一种载体，广告是传播与弘扬中国传统文化的重要手段之一。虽然传播传统文化不是广告活动的主要目的，但不可否认的是，在新媒体迅速发展的当今社会，受众频繁接触到的新媒体广告确实会对传统文化的传播起到助推作用。传播学的议程设置理论提到：大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比[1]。广告中传统文化的元素运用，同样会影响广告受众对传统文化的认知程度。将我国传统文化融入到新的媒体形式中去传播，能够帮助传统文化在新媒体时代更好地弘扬与传承;在广告中融入传统文化，能够提高受众对于广告的认可与喜爱[2]。在经济文化发展迅速的当今社会，将旧的文化与新的形式结合，将传统文化与新媒体广告结合，已经成为一种必然的行业发展趋势。

二、新媒体广告传播中传统文化植入的现状

中国传统文化是悠久的历史长河留给我们的巨大财富，其中蕴含的广告创意元素更是丰富。在新媒体广告中，利用中国传统文化进行广告创意设计已经成为现阶段广告行业的重要传播手段。传统文化的融入能够帮助品牌更好地融入受众，而各大品牌方也逐渐意识到这一点，开始在新媒体环境下的广告设计传播过程中越来越多地运用传统文化。

在新媒体广告设计传播的过程中，主要融入了以下三方面的中国传统文化。

（一）传统道德文化

在中国传统文化中，爱国、敬业、守信等道德文化占据着举足轻重的地位。因此，在进行广告设计时，经常利用传统道德文化进行创意设计，这种方式往往可以在广告传播过程中取得良好的效果。如公益广告常常采用“尊老爱幼、文明和谐”等场景展示广告主题，既能更好地传达广告主旨，又能深入人心，引起受众的情感共鸣。

（二）传统伦理文化

在中国传统文化中，伦理文化是最为深入人心的一部分，如孝顺父母、家庭和睦等，都是受众在日常生活中所重视的文化品质。因此，在广告设计传播过程中，广告主也经常利用传统伦理文化进行制作传播。如老年用品常常打着“孝敬父母”的口号，儿童用品常常打着“关爱子女”的口号等，都是利用受众在日常生活中十分重视的品质进行广告创作传播。

（三）传统习俗文化

中国传统习俗文化也是中国几千年历史传承的重要组成部分，包括节日习俗、生活风俗等衍生文化。在广告中加入传统习俗文化，能够更好地贴近受众生活，是现代广告植入传统文化的一种主要方式。如春节期间的广告传播大多融入了春节、聚会等场景，辅以传统习俗文化元素，如拜年、剪纸、红包等。

然而，与传统媒体不同的是，在将传统文化与新媒体广告传播结合时，需要更加重视新兴媒体方式，若还只是简单地将二者进行拼接，则既达不到传统文化原有的效果，又会制约广告的设计与传播。中国历史源远流长，中国文化博大精深，传统文化是不容轻视与亵渎的。因此，在将中国传统文化融入新媒体广告的同时，应注意对传统文化的正确解读与运用[3]。

三、传统文化植入对新媒体环境下广告传播的影响

（一）传统文化植入使新媒体广告富有创意、与众不同传统文化承袭了中华几千年来的历史与文化积淀，为新媒体时代广告创意与传播提供了不竭的灵感源泉。传统文化的植入使新媒体环境下的新广告形式与内容富有中国特色与民族特色，提升广告创意的吸引力与接受度，使广告更易被受众认可。在竞争日益激烈的新媒体时代，富有中国特色、独具传统文化特色的广告别具一格，常常会给广告主带来理想的广告效果。

（二）传统文化植入能够帮助广告打动本土消费者广告作为商品经济的一种手段，往往将影响消费者作为传播目的。对受众而言，对于事物的接受度与认同感建立在对文化背景的深入洞察基础上。当广告中融入了传统文化，受众会带着固有的文化经验去审视与理解广告价值。将传统文化融入广告传播中，能够帮助广告打动本土消费者，提高受众对广告的接受度与喜爱度，从而影响消费者行为。

（三）传统文化发展进一步推动新媒体时代的广告发展对于审时度势的广告人来讲，传统文化不仅是历史的积淀与传承，更是广告创意的不竭源泉，其自身价值即使与新兴行业相比也毫不逊色。传统文化在现代社会已经有所流失，例如，端午节被韩国申请非物质遗产等事件发生后，从国家到社会人民，都开始重视对我国传统文化的保护与传承，并将在未来很长一段时间内对传统文化进行发扬。站在历史的角度看，这为传统文化的发展保驾护航;站在新媒体广告传播的角度看，这是一个难得的发展机会。

四、新媒体广告传播中传统文化植入存在的问题中国传统文化是由中华源远流长的历史所积累与沉淀的文化，蕴含了中华上下几千年的文明，精华与糟粕并存。因此，新时代广告在继承与发扬传统文化的同时，必须辩证地看待传统文化，取其精华，弃其糟粕。

（一）新媒体广告中的传统文化植入过于直接，缺乏融合性在将传统文化与新媒体广告进行融合的过程中，有些广告对于传统文化的利用过于直白与生硬。在形式上很多新媒体广告都加入了传统文化元素，但往往缺乏与广告创意的融合，只在广告的新媒体形式上生搬硬套传统文化元素，并不能体现传统文化的真正价值，也不能为新媒体环境下的广告带来良好的传播效果。

（二）迎合新媒体受众，恶搞传统文化，扭曲传统价值在一些新媒体广告中，为了迎合现代年轻人的吐槽文化、恶搞文化等，对传统文化形式进行恶搞，扭曲传统文化价值，使受众在观看广告作品时不仅对广告本身持反感态度，也对传统文化形成一些偏见。新时代广告在使用传统文化元素时，应保持对传统文化的敬畏之心，尊重传统文化，正确合理地将其植入到新的广告传播中去。

（三）新媒体广告对传统文化元素的使用过于集中化传统媒体时代的广告注重仁爱、汉字、音乐等中国元素，而到了新媒体时代，广告依旧在频繁地使用这些传统文化元素，虽然这些元素对于受众而言已经十分熟悉，但同时也更容易造成广告受众的审美疲劳。虽然新媒体广告已经意识到传统文化的重要性，但其中对于传统文化更深层次的理解与表现在广告传播过程中则相对较少，或难以传达出完整的传统文化价值。长此以往，受众所接触到的传统文化元素将十分有限，造成广告传播中传统文化功能的缺失。

五、新媒体时代广告传播中传统文化植入的新路径

（一）“新媒体广告+传统文化”，以新的媒体形式传播优秀传统文化内容新媒体技术的出现迅速占据了现代人的生活，人们通过各类新媒体移动终端进行信息的获取与交流，新媒体时代的到来在改变人们生活方式的同时，也影响了现代人的思想与消费模式。同时，新媒体技术的发展也对与时俱进的广告行业提出了新的挑战。随着时代的更迭，传统广告与新媒体广告必然会发生碰撞，两者之间相同点与不同点共存。

随着媒体技术的发展，广告的形式与内容也逐渐丰富起来。传统广告与新媒体广告反映了不同时代的文化与技术背景，二者在传播范围、传播方式、传播效率等方面都有很大的不同，新媒体与传统媒体的碰撞无疑为广告行业的发展提供了新的发展机会。

传统文化是中华几千年历史所流传下来的精神宝藏，而新媒体广告的发展则为传统文化融入广告提供了新的机会。新媒体广告拥有更高的传播效率与更广的传播范围，如果能够在其中融入中国传统文化，以新的媒体形式融合传统的文化内容，将新时代与传统时代的文化进行结合碰撞，将会产生更强的传播力与传播效果[4]。将传统文化融入新媒体广告中，既可以使新媒体时代的广告不脱离传统，又大幅提升了传统文化的传播价值。新媒体广告在创作的过程中，可以积极从传统文化里寻找灵感，当其运用了传统文化元素时，就赋予了传统文化更高的文化价值。同时，从广告角度看，传统文化的融入也为新媒体广告产品赋予了更多文化附加值，彰显产品独特的文化气质。

“互联网+”时代的到来与新媒体环境的挑战，需要我们在进行广告传播时发掘全新的独特视角与表现形式。中国丰富的传统文化背景可以为我们提供丰富的灵感资源，让新媒体广告成为传统文化的全新传播载体，也为传统文化注入新的活力，让我国的新媒体广告独具特色与魅力。

（二）加深对优秀传统文化传播的认知，拓宽对优秀传统文化传播的视野新媒体时代的广告往往千篇一律地将传统文化的植入重点局限于被受众所熟知的部分，而忽视了更为深层次的文化内涵。弘扬传统文化不只是公益广告的功能属性，更是整个广告行业的灵感源泉与责任使命。因此，在进行广告创作与传播时，应该思考传统文化中更深层次的元素，发掘更多的传统文化经典。

（三）对于传统文化应“取其精华，去其糟粕，不断创新”

随着时代的发展，受众的思想与喜好发生了巨大的变化，传统文化中封建腐朽的思想已经成为受众所摒弃与回避的部分。广告行业是直接面对受众的传媒行业，因此必然会受到受众思想的影响。如古代的重男轻女、封建迷信等思想應在广告中尽量避免，而对于其中精华的部分应在发扬与传承的基础上进行创新，使中国传统文化能够更好地融入现代生活，被受众接受并认可。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[2]粟娟.我国传统文化广告的理论发展[J].新闻传播，2006（8）：15.

[3]雷芳.传统书画与现代广告的创意共鸣[D].上海师范大学，2012.

[4]吕芳华.广告创意与中国传统文化的关系[J].教育研究，2016（2）：86.

[责任编辑：武典]