在线音乐市场服务质量探索

何维颉

随着信息技术的发展，在线音乐市场的竞争日趋激烈。除了产品的多样性，服务质量在很大程度上决定着企业的命运。本研究通过对在线音乐市场和服务质量的文献综述，探讨了在线音乐市场服务质量的现状和存在的问题，分析了其影响因素以及提高在线音乐市场服务质量的对策。

■问题陈述

互联网的飞速发展导致音乐传播方式发生了巨大转变，在线音乐和数字音乐成为音乐传播的主流方式。收费音乐市场如雨后春笋般相继出现，例如：苹果的iTunes音乐商店，墨西哥的Mixup，法国的Neuf Cegetel，芬兰的DNA ，以及英国的 Sky等等。他们为客户提供在线数字音乐，让客户无需CD等实体商品就可以试听和下载。此外，出现了一种“免费赠送”的现象，允许用户免费下载数字在线音乐。这种现象的盈利模式是为了吸引大量的客户获得高额的广告收入。这两种营销模式都不是销售实体商品，在线音乐市场更像是一个服务行业，而不是传统的商品业务。收费在线音乐市场如何与这种免费的商业模式竞争？这个免费的在线音乐市场如何吸引顾客？

直到2004年，消费者才开始相信付费音乐的价值。根据Norstat的调查，30%的受访者愿意为瑞典在线音乐市场的下载或订阅付费，而32%的受访者表示，这取决于在线音乐市场的服务。为了抓住剩下的不确定因素，32%的受访者可以将业务提升一个层次的高水平。强调对消费者期望、需求、行为和满意度的了解将使公司拥有愿意为所提供的在线音乐服务付费的忠诚客户，这些变量可能决定企业的成功。为客户提供高质量的音乐和持续的服务，以创造更高的竞争优势，如：提高客户忠诚度，降低营销成本，突破竞争壁垒，为公司带来更高的利润。

大量音乐消费者采用在线音乐市场收听音乐，大多数在线音乐市场存在未结算的费用。根据挪威在线音乐服务公司WIMP的调查，瑞典54%的受访者使用基于在线音乐服务的订阅。与此同时，包括音乐MP3和音乐视频在内的音乐产业已经开始稳步增长，从而形成了一个以订阅和下载为基础的服务模式的新的数字音乐在线市场。然而，大多数消费者对目前的订阅并不满意。根据全球领先的古典音乐流媒体服务Primephonic提供的数据，73%的消费者无法一直得到他们想要的东西，83%的消费者不愿意听他们在网上音乐市场的帮助，最后74%的人不同意在线音乐市场的援助适当的。因此，提高服务质量以满足顾客日益增长的服务需求显得尤为重要。Vargo和Lusch将服务定义为一个系统、公司或组织为另一个系统、公司或组织提供的能力。服务质量会影响顾客的满意度和购买行为。面对激烈的市场竞争，企业必须重视服务质量，把服务质量作为企业核心竞争力的关键要素，才能提高竞争力，谋求长远发展。然而，由于在线音乐市场存在时间短、理论体系不成熟等原因，在线音乐市场中的顾客感知不能满足顾客的期望。

本文旨在分析在线音乐市场服务质量的现状及存在的问题，并提出提高服务质量的对策。由于互联网的快速发展，在线音乐市场的市场结构和未来发展存在很大程度的不确定性。顾客需求和顾客期望是不断变化的，因此本文的研究有一定的时限。未来的研究将在原有模型的基础上进行创新，并根据在线音乐市场的发展特点进行适应性调整和实证检验。

■文献综述

在线音乐市场的兴起和流行是近年来的一个现象，学术界和业界对这一话题的讨论才刚刚开始。学者们的研究主要集中在在线音乐的发展、在线音乐版权制度的相关模式、在线音乐市场的商业模式等方面。然而，关于在线音乐市场顾客满意度的研究却很少。笔者查阅了 Google Scholar、Research Gate、知网等主要文献数据库，并结合相关关键词进行了检索，但未发现对在线音乐市场服务质量的专门讨论。目前，对在线音乐商店服务质量的研究还处于空白阶段。

（一）电子服务质量维度

在线音乐商店是电子商务的一部分。目前，学者们从多个角度对电子商务服务质量的维度进行了研究。例如，Bauer、Falk &Hammerschmidt（2005）通过实证分析确定了电子商务服务质量的五个主要评价维度，即功能性、娱乐性、过程性、可靠性和响应性。Heim &Field（2007）将电子商务服务过程和电子商务服务质量维度相结合，通过实证研究提出了电子商务服务质量维度的驱动因素，即网站设计、完成度、可靠性、安全性和客户服务。Al-Dweri、Moreno &Al-dwairi（2019）从E-S-Qual、WebQual、eTrans-Qual和 eTail-Qual几个方面衡量电子服务质量，研究发现，网上零售电子服务品质的维度为可靠性、隐私性、顾客服务及情感利益。然而，效率并不是衡量电子服务质量的尺度。基于以上讨论，作者提出了一个假设，即在线音乐市场中的娱乐性、可靠性网页设计、隐私性、交易安全性和有形性与购买意愿之间存在关系。

（二）电子商务服务质量对顾客的影响

Godwin，Kallol&Peeter（2010）提出假设并构建模型，得出影响电子商务顾客体验的服务质量维度是服务的便利性和网站的内容。Layla & Emad（2011）回顾和总结了不同的服务质量评估标准以及电子商务网站的类型，总结了评价网站服务质量的维度，即内容质量、设计质量、组织质量和用户友好质量。David & Liu（2011）从自助服务中改进了E-SELFQUAL模型观点，并提出了基于e-SQ模型的电子商务服务质量评价的四个基本维度，即感知控制、服务便利、客户服务和服务完成。Yuan & Shao（2018）得出结论，不同电子商务模式的服务质量评价指标体系差异不显著。服务质量评价指标体系存在差异的根本原因在于商品本身的特性不同。

（三）在线音乐市场

Yao（2017）研究了苹果iTunes在线音乐商店版权系统的开发模式。苹果的iTunes音乐商店是一家在线音乐销售商店，旨在推广iPod。该接口集成到iTunes播放器软件中，使得通过互联网购买受版权保护的音乐文件变得更加容易。Zhang（2018）分析了苹果在线音乐商店的商业模式。iTunes音乐商店是一个分销平台。用户使用iTunes音乐商店购买音乐、音乐视频和短视频，并将这些内容传输和存储在iPod上使用。

通过文献回顾发现，一些学者对电子商务的研究比较早，尤其是对网上购物服务质量的评价，更注重评价模型的创新研究，从评价维度和建模方法上进行了调整和创新。研究者倾向于在原有研究方法的基础上，根据其他行业的特点进行适应性调整。目前对在线音乐市场服务质量维度的研究还比较缺乏。然而，其中大部分都是关于在线音乐应用的商业模式。因此，本研究将试图填补在线音乐市场服务质量维度的研究空白，为在线音乐商店的发展提供参考。

■方法论

本文采用定性和定量数据收集，通过关系检验和假设检验回答研究问题。定性数据收集方法包括文献综述、实地调查、焦点小组讨论、访谈。通过文献回顾，找出在线音乐市场服务质量的基本变量。通过实地调查收集具有代表性的典型案例。焦点小组讨论用于解决技术问题。定量分析决策的主要目的是预测、测量、比较、验证关系、检验假设、探索、控制和解释收集的整套数据（Walliman 2011）。本文采用SPSS软件对数据进行回归分析，并对20%的样本进行初步研究，以检验问卷的信度和效度。除此之外，本文还使用频度、方差分析、系数、T检验、R平方和Pearson相关来检验因变量与自变量之间的关系变量。

本研究采用概率抽样中的简单随机抽样。研究人群为在线音乐市场下载的用户，根据BigData Research发布的数据，2019年第一季度，在线音乐用户数量增至5.75亿。本研究采用Yamane公式确定样本量。作为5%的误差范围，本研究的样本量如下：

■结论

本定量研究是在对各种文献和收集的数据进行批判性分析的基础上，构建在线音乐市场服务质量模型，填补了在线音乐市场服务质量维度的研究空白。娱乐性、可靠性、网页设计、隐私性、交易安全性、有形性等变量与在线音乐市场的购买意愿正相关且显著。然而，由于互联网的快速发展，在线音乐市场的市场结构和未来发展存在很大程度的不确定性。顾客需求和顾客期望是不断变化的，因此本文的研究有一定的时限。未来的研究将在原有模型的基础上进行创新，并根据在线音乐市场的发展特点进行适应性调整和实证检验。

（邵阳学院）