视点：新零售背景下连锁零售企业文化的构建

2020-11-17陈颖

营销界 2020年39期

陈颖

新零售带来了新挑战，推动着我国连锁零售企业线上线下销售渠道、供应链系统、客户管理系统的不断完善，而企业的“软实力”却被许多企业所忽视、论文从新零售对连锁企业文化发展的要求出发，分析我国连锁企业文化发展现状，并从理念、行为、物质三个方面对企业文化的构建提出建议。

■新零售的概念及对连锁企业文化发展的要求

（一）新零售的概念

“新零售”一词由阿里巴巴创始人马云在“云栖大会”中首次提出，含义是对传统零售行业的推陈出新。随着电子商务的日趋成熟，传统零售向新零售转变的第一步已经基本完成。在大数据和人工智能不断发展的背景下，新零售的内涵也在不断丰富。从线上线下销售的结合，供应链系统的完善，到基于大数据的客户管理，新零售带来的新模式也在不断推动着我国连锁行业的进步。对于连锁零售企业来说，“新零售”的提出，不仅对其全渠道营销手段提出了更高的要求，更需要零售企业能够构建高质量的价值纽带维系住消费者。企业文化作为企业经营管理的软实力，对内能够团结员工，对外可以吸引维护客户。尤其在营销环境日渐复杂的今天，强有力的企业文化既能够帮助企业抵挡外部环境的冲击，更是企业变革的动力源泉。综上所述，新零售的发展，也对连锁零售企业的文化建设提出了新的要求。

（二）新零售对连锁企业文化发展的要求

新零售背景下，消费者接收信息的数量和渠道不断丰富，对企业文化认同度、文化代入感、文化附加值的要求也越来越高。

首先，文化认同度。文化认同度即消费者是否认同该企业的文化，要求企业文化的质量要高，是能够被社会大众或者目标消费者所接受的优质文化，要符合社会主流文化，能够给社会给消费者带来正面能量。

其次，文化代入感。文化代入感要求企业的文化拥有较强的感染力，能够引起消费者的共鸣。需要企业在建设好自己文化的同时，还能够高效地表达和传播自己的文化，需要企业通过多元化的手段让消费者了解自己的文化内涵。

最后，文化附加值。文化附加值回答了企业文化是否能够给消费者带来价值。这就要求能够拥有客户为重的思想理念，在文化形成过程中时刻将消费者的利益放在首位，致力于为消费者、为社会创造价值。

■连锁企业文化发展现状

信息化的发展推动着连锁企业在技术手段和营销手段上不断推陈出新，而企业文化发展的步伐却明显缓慢。虽然有不少零售企业已经意识到文化建设的重要性，如小米的生态链智能家居体验店、天猫的无人超市等，我们可以看出很多企业已经将文化管理运用到了连锁企业经营之中。但是，目前我国连锁企业文化发展还存在以下几个问题。

（一）企业文化意识淡薄，未形成文化体系

面对新零售内涵的不断丰富，许多连锁零售企业都能够意识到自己在硬件上的漏洞，不遗余力地完善自己的销售渠道或供应链系统，但却很少有企业能够意识到自己在文化管理方面的问题。目前我国的零售企业的文化管理意识比较薄弱，很少有企业能够将企业文化作为企业管理的重要工具，成为连接内部员工、各个门店、企业客户的纽带，真正发挥企业文化的力量。许多企业文化要不成为了企业哗众取宠的噱头，要不成为了装点门面的摆设。除此之外，在文化建设方面，也多停留在表层的物质文化，很少有企业能从内而外，成体系建设企业文化。

（二）文化同质化情况严重

由于大多企业文化建设浮于表层，每当市场上出现能够吸引消费者眼球的文化特征时，各个企业都争相模仿，导致市场上文化同质化现象严重，消费者出现审美疲劳。往往是企业发现耗资耗力构建了“文化”，却收获甚微时。其实每一个企业目标消费者不同、产品定位不同、员工个性不同，同样的文化，在不同的企业效果也不一定相同。文化同质和产品同质化一样，只能带来文化的贬值。

（三）企业文化与员工行为脱节

企业文化是一个企业的精神支柱，上到企业战略的制定，下到基层员工的行为，都是企业文化的体现，也应该受到企业文化的约束。连锁企业的门店分散、员工人数众多、员工素质参差不齐，总部对于员工的管理难度大于一般企业。而现实中，常常会出现员工的行为与企业文化背道而驰的事件。如前一段时间网上热搜的某超市员工脚踩冷冻鱼虾事件，该企业的企业使命中却赫然写着“引领现代农业，守护百姓健康，以更好的服务提供健康的食品和实惠的商品”。这就是典型的企业文化与员工行为脱节。现实中，由于管理的难度大以及管理力度薄弱，导致很多优质的文化得不到贯彻。许多企业官网上写的企业使命、企业理念形同虚设，并不能起到指导员工行为的作用。

（四）企业文化与地方文化脱节

连锁零售企业往往地域分布较广，时常会出现某些文化在某些区域大受欢迎，却在另外某些区域“水土不服”。企业文化的形成会与企业环境以及创始人的个人价值息息相关，所以许多连锁企业文化的形成都会受到它“出身地”文化的影响。而随着连锁企业区域范围的扩大，如果这个文化包容性不够，很容易出现与地方文化脱节的现象。如今在新零售背景下，如果连锁门店无法适应当地文化，不能提供高质量客户体验，很容易被市场竞争淘汰。

■连锁企业文化的构建路径

根据连锁企业文化发展现状以及新零售环境对企业文化的发展要求，笔者从内而外，由物质层到行为层再到理念层，对企业文化的构建路径提出以下建议。

（一）理念文化的构建

（1）体现价值，指导统驭。企业的理念文化位于企业文化结构的最中心，对企业的行为文化和物质文化有着统驭作用。一个企业的理念文化必然是其核心价值观的体现，对企业的一切决策行为都有着指导性的作用。企业的理念文化，应当指导着企业的行为文化和企业的物质文化的制定。同时，这个文化也对下属所有门店起着指导和控制作用。所以，连锁零售企业在制定自己的理念文化是，一定要突破小我，放大格局，在对自身的使命和愿景进行深刻思考后制定。

（2）立足市场、立足消费者。作为一个零售企业，理念文化的制定也不能脱离消费者和市场，需要综合考虑所面临的市场环境和目标消费者。客户关系管理技术的发展让我们更加了解消费者，更方便企业去揣摩目标消费者的心理和建立适合目标市场和目标消费者的理念文化。

（3）统一性与包容性并存。连锁零售企业有着门店分布零散，区域覆盖范围较大的特点。在制定连锁零售企业的企业理念文化时，既要考虑到企业理念文化的统一性，各个门店的文化主体应该是一致的，各个门店能够做到连品牌、连经营、连文化。同时，也要考虑一些区域性的特点，能够允许不同门店在主体文化的基础上，根据自己的区域特点、消费者特点进行润色添彩。做到主体文化内涵统一，但能够包容优质区域文化。

（二）行为文化的构建

（1）言行一致，坚决贯彻理念文化。行为文化和物质文化是企业理念文化的外在表现，企业的行为或者企业员工的行为，直接影响消费者对该企业的评价。每一个门店或者门店内的每一个员工的行为，都在向消费者传递着企业的文化。所以，不管是门店也好员工也好，都需要保持自己的行为与企业的理念文化一致。这就需要企业加强对门店及员工的监管及培训的力度，将文化管理融入到企业的绩效考核体系和员工培训体系中，加强内控建设。

（2）文化制度，双管齐下。为规范企业及员工行为，可以将企业文化融入到企业制度中。企业制度通过一系列规则制度规范员工的行为，是对员工行为的外在控制，而企业文化通过感化、教育对员工行为进行内在引导。所以，可以在企业制度制定时融入企业文化，通过企业制度的实施升华文化，由此形成良性循环。让员工的行为习惯从被动的“要我怎么办”转变为发自内心的自律和自觉。对于连锁零售企业来说，制度与文化的融合，还可以对各个门店文化的统一性和实施效果进行有效控制，更有现实意义。