从《这！就是街舞》看小众网综的垂直化发展

◎王广烨 秀 梅

一、小众网综垂直化发展概述

小众网综是以小众文化为主的网络综艺， 这里的小众文化是指某些群体或某个圈层所特有文化， 其特点是传播范围小，个性鲜明。 网综垂直就是在制作上深化节目内容，旨在提供某一领域的专业化信息，它以受众细分为基础，呈现专业程度高、内容深度化、受众明确性三个基本特点。

单从国内发展来看，“垂直化” 一词在互联网领域被关注源于20 世纪末21 世纪初新浪、网易、搜狐、腾讯四大门户网站的出现，21 世纪后垂直化开始在各个领域引入，网络综艺于2016 年进入大发展时代，国家对网综的要求也使得网综出现“大投入，精制作，垂直化”趋势。

就本文研究的小众网综而言，垂直化发展还不成熟，首先表现在小众内容的挖掘不够深入， 其次是节目制作还不够成熟。 社会化媒体发展下，受众时间的碎片化、空间的移动化、 场景的个性化等给网络媒体运营者提出了更高的要求，因此，垂直化探索在未来仍在继续。

二、《这！ 就是街舞》垂直化发展特点

《这！ 就是街舞》是由优酷制作的街舞类网综，首播于2018 年2 月24 日，罗志祥、韩庚、黄子韬、易烊千玺担任嘉宾队长，采取个人选拔、团队作战的表演方式，选用“明星导师+专业舞者真人秀”的赛制。 “新浪微舆情监测显示，4 月在播的82 档综艺节目中，《这！ 就是街舞》综艺节目热度排行榜网络传播热度为50.89，新浪微博上# 这就是街舞# 的阅读量高达146.3 亿，讨论量1.2 亿次，热门话题自播出后常占据热门话题榜。”首期播放量为12 万，总播放量达16.6亿。《这！就是街舞》能脱颖而出在于其有独特的垂直发展特点，具体从以下几点来显现。

（一）精准定位，培养潜在受众

《这！就是街舞》受众可以分为目标受众和潜在受众，目标受众主要是指本身处于街舞圈层、有着此类需求的人群；潜在受众是指能产生此类观看需求的人群。 就社会传播而言，《这！ 就是街舞》利用人际交往的优势进行宣传，通过网络传播进行信息轰炸，进而引起更多受众对节目的关注；依托网综传播渠道，顺应垂直化趋势，给潜在受众了解街舞文化的机会。 小众文化的内聚性是其特征之一，一方面，目标受众希望通过观看节目获取认同感和归属感；另一方面，潜在受众想要通过节目对街舞有所了解。 因此，《这！ 就是街舞》在精准定位的基础上，对潜在受众的培养是垂直化发展的受众策略。

（二）内容新颖，小众走向大众

垂直化发展最重要在于深耕内容， 内容为王是时代的召唤，这是垂直化发展的关键特点。 《这！ 就是街舞》主打街舞文化，街舞20 世纪60 年代起源于美国，它被认为是一种街头文化，有着自由、年轻的特点，传达了一种积极向上、青春激扬的正能量，节目以街舞为创作内容，体现了制作者渴望打破圈层桎梏、传播新文化的意图，让受众在快节奏的生活中感受到一种新文化的刺激，勇于面对挑战，心怀热情。其在节目内容上牢牢抓住街舞这个中心， 始终没有脱离把街舞文化作为节目焦点的初衷，做到了形式对内容的烘托；舞台选择上，上海、北京、广州三个城市场景和一个有运动特色的涂鸦篮球场场景，将中国元素、运动元素和现代科技相结合，增加了节目内容的感染力和认同感。小众文化由于自身的封闭性，在市场上处于弱势地位，而街舞是小众文化中的边缘文化， 这就使得小众文化要想发展必须专注于内容，坚持纵深发展，以内容赢得受众。《这！就是街舞》提高了街舞文化的传播力，使小众走向大众。

（三）依托优酷，展现小众价值

根据CNNIC 发布的 《第42 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截止到2018 年6 月，网络视频用户规模达6.09 亿，占网民总体的76.0%。手机网络视频用户规模达到5.78 亿，占手机网民的73.4%。”《这！就是街舞》为优酷平台自制独播网综，优酷是我国最大的数字娱乐平台，现为阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群下的视频平台， 日播放量超亿次，支持PC、电视、移动三大终端，是全方位多形态的模式。由于依靠阿里平台，优酷资源丰富，更新快，自制内容制作精良，讲求质量。 《这！ 就是街舞》展现了优酷基于用户的口碑营销策略，播出前后，APP 页面导航栏开节目菜单引导用户、微信微博制造相关话题，通过用户的宣传推荐扩大节目传播力。其次优酷平台注重对小众文化价值的创造。优酷在自制网综上不断创新，“这就是” 系列在不同小众领域深耕，继《这！ 就是街舞》后优酷还制作了《这！ 就是铁甲》《这！就是灌篮》等一系列小众网综，使小众网综的价值得到了很好的延伸。

（四）专业水准，流量加持

《这！ 就是街舞》作为一档舞蹈类网综，突出重围，打破同质局面还在于节目制作上。从这档节目设计来说，节目以“个人展示＋协同合作”的模式、个人比拼及团队比拼层层筛选的方法，实现宣传街舞文化，弘扬街舞精神的目的；从节目形式来看，《这！ 就是街舞》采用battle 形式，通过对选手个人的标签化宣传以达到传播街舞文化的目的； 从嘉宾选择上来说，节目挑选了四个年龄段的明星，各自特有的粉丝效应为节目的传播奠定了良好的基础；从专业性上来说，队长均是8 年以上舞龄的舞者， 选手大多也是街舞界专业舞者。这样一档专业的街舞节目，充分展示出了节目制作上的垂直化优势。

三、网综垂直化发展的建议

网络时代下的社会，传统的大众文化制作呈现同质化、娱乐化倾向， 受众在享受综艺带来快乐的同时开始追求高质量的内容，这使得小众文化有了发展空间和机会。对于节目制作者来说，在激烈的网络竞争中，谁掌握了新的发展方向，做到了准确的预判谁就能掌握主动权，控制发展方向。因此，在这样一个环境下小众网综如何更好的垂直化发展、应对变化？ 有以下几方面可以考虑。

（一）坚持内容为王

网综百花齐放的呈现让制作者意识到竞争重点不再是谁先抢占时机、带领潮流就能赢得市场，而是谁的内容更重要更吸引人。 在信息社会中， 受众不再是被动的信息接收者，因此，网综制作者更要增强内容对受众的吸引力。

首先，在内容选材上要选择有传播价值、独特的，符合一般受众价值观的。 “全世界最好的节目模式，能够在几十个国家畅销，最核心的东西一定是主流价值观。 ”第二个方面是在内容质量上，即节目的人员选择、舞台设计等。 嘉宾选择要合理，每个人有其独特的定位。恰当的嘉宾配置能更好促进节目的传播、扩大节目的影响；舞台设计上包括舞台场地的设计、音响灯光等技术设备的完善等，要给受众视觉冲击力和感染力。最后是在内容原创性上，强调节目的独创性。近年来原创类节目的播出引起广泛关注，在受到质疑和批评的同时，更多的是赞赏肯定，原创性代表了当前文化市场发展的水平，质量上的重视，有助于迎合第三产业发展的需求，促进软文化的发展，因此，内容为王是网综市场健康持续发展必须要强调的一点。

（二）敢于突破创新

网络时代，信息的轰炸使受众更倾向于选择性接触，通常只关注自己有需求的信息。这对于网综制作者来说，同类型综艺中要想脱颖而出，首先题材要具有新意，在市场分析的基础上，真正了解市场空缺的内容，从而做出有吸引力的网综，带动注意力经济的发展。其次就是在选定好内容的基础上，坚持垂直化深耕。 对于这个建议，节目制作者要深入调查研究，做好市场调查，解放思想，开拓思维，了解受众需求，寻求更多突破点；除此之外，网综行业的有关管理部门要进行有效的支持和管控，对于符合国家核心价值观，不危害国家和人民利益的内容应该大力支持，对内容低俗、传播价值较低的应该合理管控，以免出现娱乐至死的局面。

（三）注重粉丝群体

网络为粉丝提供了一个沟通交流的平台， 他们利用网络进行群体运作，传播它们所关注的信息。 “垂直类综艺节目一旦节目受到观众的青睐，就会形成受众群，粉丝的忠诚度相比于一般现象级综艺要高许多。 ”因此，网综制作者在制作节目时不可忽视粉丝群体，选择嘉宾首先应该考虑粉丝群体较大且稳定、分布较为广泛的，在节目中播出前后可以通过粉丝为节目进行相关的宣传。 其次在确定素人加入时可以适当选择有一些知名度的网红，其具有一定的粉丝量可以增加节目的热度和话题度。 需要注意的是，节目制作者确定节目形式和内容时，要让受众通俗易懂，利于吸引粉丝。

（四）学习成功经验

大众文化类型的网综相对于小众文化类型的网综有许多传播优势，如受众群体庞大、传播经验丰富、传播途径多元等，因此对小众网综有一定的指导作用。 小众网综制作者应该明确自身需求，寻找相关的优秀节目进行纵横比较，纵向学习不同主题节目在内容选择的亮点，横向学习同类型节目在制作方式的优势，取长补短，为更好的垂直化发展奠定基础。在学习的过程中，要注意借鉴和模仿的尺度，不可进行复制粘贴式的行为，一旦超过这个度，将会触犯法律行为。

结语

在当前新媒体技术快速发展的社会， 无论是受众需求的不断变化，还是媒介环境的不断发展创新，趋势都将是螺旋式上升的，新事物总会取代旧事物，并在批判中继承，然后向更好的方向发展。 目前，小众网综还有很多不足，但前景可观，不可过度开发，也不可全盘否定，坚持垂直化发展，抓住垂直化趋势，迎合新媒体环境，做符合受众共同价值观的高质量网综，满足市场多样化需求。网综想做到更深层次的垂直化还有待探索， 新鲜血液的注入会为其带来新的活力。 未来网综垂直化不仅需要在内容质量、节目形式、受众需求方面继续努力，还应注重节目本身的价值，坚持正确的价值导向。