从《饭局的诱惑》分析综艺节目创新式场景营销

孙静

摘要：目前《饭局的诱惑》已上线6期，点击量近2亿，不管是在斗鱼还是腾讯视频都获得了广泛的关注。无论是在内容制作上还是商业营销上，米未传媒都在不断突破旧的模式，探索更多玩法，带给观众和客户更多有趣的内容。可以说这种产品植入应用化营销的尝试，是更加精进的场景营销新模式，即将带来一场中国网综植入甚至中国电视界的大变革。

关键词：软性植入；网综；场景营销；产品植入应用化

一、《饭局的诱惑》创新式营销案例

“如果综艺植入只是产品摆放、logo比大小，那我们为什么不直接卖一堵墙给客户？有趣的广告植入已经成为了节目的辨识度之一，它常常能够在节目中激发出新的笑点并且进一步炒热观众热情”不为客户提供常规的软性植入方式，这是《饭局的诱惑》进行广告营销的根本初心，事实上，在与客户合作过程中，他们也将这种理念进行了强化。《饭局的诱惑》尝试新的广告植入方法，广告即应用场景，赋予每一个商品于场景意义，无缝的将消费者纳入该场景中。例如我们可以看到五席赞助商在《饭局的诱惑》这档节目中大放异彩，每一个赞助商的商品都能获得一个有趣的应用场景。

你既能看到嘉宾们频频举起洋酒马爹利和聚爽的百事可乐喝上一口，也能看到游戏时大家用三星盖乐世手机查看身份牌，还能看到大咖在奥德赛车内商议游戏策略，更能看到来宾直接通过苏宁易购APP下单购买当期MVP大礼。可以说《饭局的诱惑》这档节目中，将“产品应用化场景植入”的营销理念运用的淋漓尽致，紧紧在围绕五个赞助商品牌理念，设定专门的内容环节，将品牌与节目内容融合，从而能够让观众自然而然的了解品牌的传达的理念。

二、何谓场景化营销

在传统广告时代，广告就像在教堂里放广播，消费者只能静静地呆在一个封闭的地方听品牌“传教”——而这种单向传播的“美好”时光已经一去不复返。在数字时代，品牌从神坛走下来，开始琢磨如何搭建自己的“游乐场”，吸引消费者一起来体验和参与。

场景营销是指基于对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务，通过与用户的互动沟通，树立品牌形象或提升转化率，实现精准营销的营销行为。

场景营销的盛行基于消费行为本身就是带有一定的场景暗示的，比如你谈一场恋爱，想要给爱人准备特别有新意的礼物。正好有人提醒你、告知你，你通过各种信息来源“选择”了某个商品或者服务作为你表达爱意的方式。无论从情感上还是理智上你都是受控于自我意识里的某个心智的共鸣的。

消费理性化乃至情感化都是消费决策的诱因，但是在碎片化的移动场景时代，人们的这种认知发生了变化。从传统的广告、线下的商场到线上的熟人引荐乃至某个信息内容的触动提供了你重新选择的机会，于是你发生了决策上的改变，你不再按照既定的路线选择商品或服务，而是按照移动场景提供的导购来选择消费。

三、综艺节目中的场景营销

网络或者或者电视综艺节目受到技术手段、内容、空间限制，很难像互联网、移动网络将场景营销应用自如。但是《饭局的诱惑》《奇葩说》等网综的崛起给了我们很好的借鉴。

1.从产品特性出发

《饭局的诱惑》为马爹利设计的贴合产品特色的植入方案。作为法国洋酒品牌，马爹利主打的概念是“搭膳”，中餐也可以搭配马爹利。无酒不成席，一场精彩的饭局自然少不了好酒，马爹利与饭局的合作首先在场景上就算得上是天然契合。

为了帮助品牌甩开洋酒配西餐的固化形象，节目组特别在饭的环节用中餐与马爹利搭配，饭局上众嘉宾手握马爹利，觥筹交错，或化解说谎的尴尬，或庆祝圆谎成功，在边吃边喝边聊的环境中，马爹利与中国人吃饭的热闹场景产生了关联，“好马配好鞍，好酒配好餐”的魔性口播也应运而生。

侯佩岑更是在节目中嘉宾被马老问及刁钻问题时频频提到，“快喝杯马爹利，添些人情味”。可以说马爹利已经成为了一个标志性的象征物，具有活跃气氛、增进感情的功效，同时也能够在观众脑海中营造出这样一个固定认知。

如果说马爹利与饭局是天然契合，那汽车品牌奥德赛完美植入饭局就是对《饭局的诱惑》制作团队的直接考验。从节目内容出发，结合奥德赛的产品功能点，《饭局的诱惑》单独设计出了大咖接驾环节。一方面能够让观众对每期不同接驾形式保持神秘新鲜感，加深对接驾的环节的印象，从而对奥德赛的品牌产生亲切感。

此种场景营销是建立在对节目内容的熟悉及灵活应用，充分地将情节与场景完美结合，赋予商品特定场景意义，让观众产生在类似场景就会关联到该商品的联系，同时将商品的很多细节也纳入到节目的情节之中。

2.线上+线下场景IP延伸

《饭局的诱惑》作为一档大型的直播+点播的双播模式节目，赞助商品牌主除了同享斗鱼和腾讯两大渠道方的资源外，整个节目形成的IP效应也将给予品牌方源源不断的支持。

例如品牌方奥德赛就表示得益于节目中的良好曝光，充分利用用户感兴趣的明星资源，进行“奥德赛非凡品鉴会”集客活动。邀请最会说话的嘉宾（马薇薇、黄执中、邱晨）参与，进行线上的招募，及参与线下的活动环节（结合用户生活需求及产品卖点的talkshow表演），之后利用明星的话题进行后续话题的传播扩散。

3.花式口播创造场景联想

《饭局的诱惑》在节目口播上对我们有很深刻的启迪意义。真正的好口播不是华丽的辞藻堆砌，不是朗朗上口的打油诗，而是在节目中建立自然的提及场景，真正让“口播”传播起来 。例如奇葩说就曾创造了“国际扛饿大品牌——伊利谷粒多”“喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡”等流传度极广的花式口播。

在《饭局的诱惑》中这种植入更是“变本加厉”，例如“喝一口爽半年”的百事可乐，“一眼看穿世界”的三星盖乐世手机。和《奇葩说》中花式口播的设定逻辑相似，百事和三星的广告语也和狼人杀（《饭局的诱惑》第一集内容）的场景发生了强关联。这两句看似并不华丽的口播却在游戏中被频频cue到。例如狼人们险胜时惊魂未定需要一爽，女巫铤而走险毒对了人需要一爽，平民们众志成城投出了狼人更是需要一爽。这些情绪的表达正好和百事可乐“喝一口爽半年”的口播吻合，可以在狼人游戏中喝一口百事可乐，爽上半年。

4.体验式植入

《饭局的诱惑》节目本身，它集齐了例如狼人杀、直播、搞笑、网综等多种备受当下年轻人喜爱的元素。而这部分人群同时也是当下具有时尚话语权的消费主力，与苏宁易购合作正是消费者重合的机缘，这个群体的人们崇尚自我个性、乐于尝鲜，追求与众不同，在新崛起的直播平台和网络平台上活跃超高。《饭局的诱惑》突破传统的挖坑说谎探八卦、无限烧脑狼人杀的节目形式完美迎合了苏宁易购主流消费的习惯和趣味。在《饭局的诱惑》的直播过程中，萌萌的小狮子形象（苏宁品牌形象）给网友留下了亲切可爱的印象。除此之外，节目还为苏宁量身订制了更为出彩的环节。嘉宾在抵达饭局现场时，通过苏宁易购app下单为节目当期MVP购买礼物，节目结束前礼物便送上舞台。这一对产品的直接使用，让观众直观地感受到苏宁易购产品全、送货快的特点。节目外，苏宁在站内促销当期礼物，结合”吃吃吃、买买买、啪啪啪“的魔性口播，完成了整套营销闭环。

四、场景式营销的意义

节目中的场景式营销——产品应用化植入实际实在在探索娱乐化营销上的一次新尝试，即是从产品本身功能出发的应用化、体验式植入，还原产品选择及下单的整个过程，除了帮助品牌进一步建立认知度外，还帮助品牌完成了从认知度到美誉度的完美过渡。不管是马爹利、奥德赛、百事、三星还是苏宁，都在设计更有趣更有效的营销模式，它建立在从产品特性出发的基础上，让节目情节与产品特性自然地发生联系，增强产品的应用感，从而让观众GET到产品的购买意义。从产品特性出发，是客户品牌对节目观众的主动倾诉；基于特定场景，是让节目内容与植入产品完美契合；体验式植入，是将观众与品牌的距离拉近。

五、场景式营销与大数据

综艺节目中的场景营销是基于对人们生活、使用、搜索等场景进行提炼和重塑，而综艺节目需要与大数据收集进行整合，制定出最贴合受众的场景，才能发挥场景式营销的价值和意义。

从经典营销模式AIDMA到网络信息时代的AISAS，营销专家们都试图利用感官刺激人的心理，从而影响人的行为，产生经济效益或者品牌影响。依据上面分析，大数据可以通过海量数据收集和分析，预测某些趋势，构建某种场景模型的必然联系。那我们是否可以假设，假如我们拥有足够的消费者数据就可以预测他们的购买行为，继而按照消费者的喜好进行有目的性营销，降低营销成本与风险。但是我认为这种想法还不成熟。

首先，大数据分析不具备精准性。在小数据时代因为最基本和最重要的就是减少错误，因为采集的数据相对较少，所有我们必须保证数据的精确才能确保我们提取这些数据的价值.而大数据时代，我们需要的数据庞大纷杂，连统一格式也是庞大的工作，数据数量也决定了他的混乱程度。可以说执迷于精确性是信息缺乏时代和模拟时代的产物。只有5%的数据是结构化且能适用于传统数据库的。如果不接受混乱，剩下的95%的非结构花数据就无法被使用。而人的行为构成，恰恰是精确的，逐步深化的影响结果。我们可以通过大数据分析得知人们喜好什么样的电视情节，如何打动他们的心，却不知道怎样才能在他们看完电视剧后放下遥控器来到商店购买和剧集相关的商品。

其次，大数据只探寻事物之间的关系，而不探寻因果。大数据得到的信息其实是一个个点状物，并判断多个点状物存在关系。正如谷歌预测流感的发生，通过分析在什么地点某个关键词的搜索高频次出现，预计将在什么时间出现流感爆发。这里的点状物就是地点、搜素词（多个词）、频次增长率、预计时间、流感。可是我们并不知道是什么真正触动了流感爆发。在营销中，我们通过数据分析可能得知了这样的数据点，年龄、性别、喜欢韩剧、淘宝、购买某某商品。但是我们得知是什么最后达成了购买行为。这在营销中让我们无从下手，所以利用大数据的分析收集构建的场所和真实人们的实际场所可能存在一定误差，这需要营销者以主观视角进行辨证和变通。

六、关于场景营销的未来发展

在消费者越来越难把握的时代，社交营销是一个突破口，但这个突破口能够提供的空间却相对有限，不会是未来营销的主战场，那么主战场在哪儿呢？这需要回到营销自身的长期诉求。对于营销人来说，情景是一个绕不开的话题。

消费者或客户面对的是怎样的情景一直是营销人的终极竞争点，或者应该说很接近终极的点。但因为这个终极点在以往又无法跨越过去，我们只能用类似“用户的需求是什么”，“基于情景想象构思的创意内容”，“这个是多数消费者所能接受的，或希望的”等这些间接的方式来进行营销操作。

现在，网络化、大数据技术日益成熟，各种连接性的产品或者情景辅助产品日益出现。例如消费者形影不离的手机、平板、可穿戴设备，目前逐渐普及的车联网、智能家居等。消费者的日常活动、决策、消费使用，甚至抱怨情景都逐渐直接展示在了我们面前，只是我们打算怎样去拥抱的问题而已。

情景之所以重要，是因为情景就是消费者生活本身。我们的人生其实就是由各种各样连续的或者人为区隔开的情景所组成。这些大小情景决定了我们的所思所想以及各种感受，当然也包括我们的需求产生，包括信息需求，也包括实际的功能满足需求。从这个意义上说，消费者需求并非终极，情景才是终极。这就是情景最大秘密，也是情景营销威力所在。

对于营销人来说，对消费者情景的详细掌握，就可以做到很多以前无法做到的事情，例如精准化定制信息推送（不是现在那些打着幌子、本质是暴力推送的方式），在消费者最想购买的时候“候着”（消费者真的变成上帝了），而且“候着”的时候提供给消费者的是他可能最想要的产品或服务。

参考文献：

[1]1920年由美国的罗兰霍尔提出营销学经典模式：A（Attention）引起注意-I（Interest）产生兴趣-D（Desire）唤起欲望-M（memory）加深记忆-A（Action）促成行为

[2]电通公司提出全新消费模式：A（Attention）引起注意-I（Interest）产生兴趣-S（Search）主动搜索- A（Action）促成行为-S（Share）信息分享