试论我国主流媒体在国际传播中的文化策略

◎杨凌华

一、国际传播中必须重视文化策略

传播科技革命迅速地改变了人类的生活， 尤其是打破时空限制的网络媒介，把被文字分散的世界重新聚合为“天涯若比邻"的地球村，这已是有目共堵的事实。 全球时代的来临,意味着任何国家、民族都不可能处于封闭状态，而必须以开放姿态面对媒体全球化的挑战。

跨国媒介日新月异， 除了传统的国际卫星电视与国际广播仍然存在， 国际互联网对新闻传播的世界格局影响甚巨。 在信息共享的同时,文化的冲突与融合成为必然趋势。从中国的角度来看,东西方文化的交流和碰撞,将超过历史上的任何时期。 我国的对外开放政策为促进信息交流和文化交流提供了良好的社会环境。然而,作为一个发展中国家,我们应该以怎样的文化策略来适应新闻传播全球化的世界潮流,这还是一个新课题。

世界范围内的新闻信息交流对国家发展与人类和平具有进步意义，对此我们不能不予以肯定。这种交流有四大功能：第一，防止战争，促进和平；第二，促进对文化、传统、价值的尊重；第三，提高人权及人类尊严；第四，促进人类的相互影响及依存关系。 此外,交流还能将新观念、新技术、新方法散布到世界各地，加快文明发展进程。[1]

上述影响在理论上应该是互相的、平等的。但实际上却存在着不平衡、不平等的情况。 由于国家之间、民族之间的经济文化等社会条件的差别，新闻传播有所谓“单向流通”的状况。发达国家与发展中国家之间，先进地区与落后地区之间，存在着支配和被支配的现象。其中，文化入侵、文化帝国主义，引起发展中国家和落后地区的警惕与防范。特别是跨国媒体的垄断与控制,对于经济、技术滞后的国家和地区的文化正统性形成很大威胁。

那么，如何在加强国际新闻信息交流的同时，防止外来文化的入侵并保护、发扬优良民族文化?如何改变“单向流通”的局面?这样的问题在中国新闻界也引起了极大关注。从长远来看,随着新闻传播新技术的进一步发展，国际传播的边界将不断被突破。

深入地研究文化问题，探讨新闻传播的文化策略，这已是当务之急。新闻传播本身就是一种文化现象，更是离不开文化问题。 文化使人由 “生物的个体” 成为文明世界中的“人”，传播则是实现这个过程的重要因素之一。

从学理上来分析，“文化”可以相对地分解为精神文化、物质文化、制度文化，这已是一种共识。在精神文化层面，即价值观念和思维方式，在文化的所有形态中，起决定作用的是“精神”。 所以，有的学者给文化下了一个简洁明快的定义：“文化（这里指人类的文化）是指人类精神的社会存在形式的总和。 ”[2]

新闻传播讲究文化策略， 是为了促进新闻传播更加合于人类理性、更加科学、更加有效，使新闻传播真正成为文明的推进器；新闻传播作为一种文化事业，它的国际性、民族性与时代性都要求新闻事业管理者、 从业者具备深厚的文化意识，掌握其内在的文化规律，并确定具有战略眼光的文化策略。

二、 我国主流媒体在国际传播中如何构建文化策略

宏观意义上的文化策略， 应该是将国内国际的新闻传播都包括在内，把中国纳入世界体系来考虑。核心问题是价值观念与思维方式问题，亦即文化的沟通、融合与重建。 其构建路径包括：

1.正确对待和充分利用跨国媒介，促进文化的沟通与媒体国际化，实行价值观念的交流，将受众的自主选择和舆论引导结合起来

传统的跨国媒介主要形式是国际广播和国际卫星电视，尤其是后者。 即使在如今的互联网时代，国际卫星电视比如BBC、NHK、CNN 等仍然不可忽视其影响力。 但有很多国家特别是发展中国家认为， 国际卫星电视会引起社会的混乱，所以对境外信息的传入比较敏感，一般不实行“对等落地”。国家主权、文化和传统被侵犯，导致一种文化的不安或者说“文化紧张”。跨国媒介可能带来文化价值、观念及行为的改变，使受众无形中被同化，但也要看到传统的民族文化潜力也会发挥作用，地球人不可能完全成为同一类人。受众有文化基因的制约，也不会被传媒的“魔弹”轻易击中倒下。 一个国家的政治、经济、文化等方面的社会结构有可能是非常牢固的， 主导性的舆论毕竟要强大得多。 一元与多样，这才是合理的文化形式。新闻传播就是要体现这种文化的一元性与多样性，在保护国家的文化主权的同时，应大力促进信息流通的广泛性、深刻性和多样性。 跨国媒介正是实现文化多样性的一个途径。这方面的一个关键问题，是在坚守意识形态阵地的同时， 如何做到有选择地通过跨国媒介不断促进东西方文化交流。比较积极稳妥的方法是，扩大中外媒体的合作交流范围，既要努力“走出去”，又要适度“请进来”；同时要积极引进反映西方发达国家科技、教育、文化等领域情况与成果的传媒产品，促进国人见贤思齐、缩小差距。

伴随改革开放的深入和网络媒体的高度普及， 尽管存在国家利益的冲突，但在“人类命运共同体”理念的指导下，进一步加强不同文明与文化的对话、理解，这是大势所趋。李子柒的田园牧歌式的短视频可以在Youtube 上让全世界网民接受，这足以说明人类是可以找到文化共同点的。而美国大选引起中国网民的热切关注， 这也表明我们可以在坚持“四个自信”的前提下了解完全不同的政治文化与社会文化。 可以探讨的是，Twitter、Facebook 已经做到了真正的国际化与全球化，值得我们的微博、微信借鉴，中国社交媒体的国际化还任重道远。

2．以系统观念协调跨国、跨文化的新闻传播与国内新闻传播的关系，让全球意识、国家意识、民族意识三者统一起来

系统理论应用到新闻传播领域，具有重要的现实意义。系统理论的基本原理是：一个系统是一组相互影响的单元；它们在一个已建立的界限内，经过不同的时期，对环境改变所造成的压力做出回应和调整，以达成和保持目标状态。系统论认为人类之间的关系是动态的、生动的，也是相辅相成的。影响、回应、调整，使横向和纵向的各种关系都不断地得到改善。新闻传播就是在大大小小的系统中进行的，从而促使人类社会处于生生不息、交互交流的状态。世界系统和国内系统之间也是互相影响的， 新闻传播要协调这两个系统之间的关系，让国际国内两个舆论场同频共振。

首先，我们应客观地承认信息自由流通的现实。由于国际媒体把信息提供给广大受众与用户， 各国政府不得不更加注意改善自己的工作， 更加负责地做好自己的工作。 同时， 国际媒体也让国家形象展示和观点表达更加有效。 此外，现在人们都对种族、宗教和文化方面的一些畸型现象感到惊愕、担忧。国际媒体使人们意识到世界上这些情况的严重性，人们对这些情况做出了强烈的反映。当各类视频出现类似“黑命贵”的种种激烈场景时，难道人们的感受不是共同的吗？

其次， 跨国、 跨文化的新闻传播要强化针对性与主动性。即使境外传媒有恶意曲解新闻事实的倾向，我们的对外传播只要客观、真实、充分地予以披露和解释，引起受众猜疑的可能性就会降到最小程度。与其让境外媒体说三道四，夸张渲染，不如自己说个明白。 我们的媒介保持沉默，就等于把说话的机会让给了别人。 比如， 在新疆民族政策问题上，CGTN 制作与传播的有关新疆反恐的系列纪录片就产生了良好的国际传播效果。在信息开放的今日世界，采取主动，我们就不必忧虑境外传媒的“入侵”和攻击了。 国家意识、民族意识固然不能削弱,但全球意识也要加强。

再次，对内报道也要增强透明度，防止新闻信息“出口转内销”。 应对各类谣言的唯一有效办法就是及时报道真相，让主流媒体的“压舱石”作用有效发挥。

3.我国新闻传播的文化目标应该是顺应并引领世界潮流，推动社会发展，提高国民素质，建设现代文明

新闻传播的文化策略与文化目标密不可分, 前者是手段, 后者是目的。 一个国家的新闻传播有什么样的文化策略，总是从国情和世界形势两方面的要求出发的。发达国家和发展中国家由于政治、 经济、 文化等方面的社会情况不同，因此在新闻传播的文化策略上也有区别。

西方国家，尤其是美国，新闻传播的文化策略就是“国际化”，以达到“文化渗透”的目的。 这与美国的“世界领袖”心态有关，美国政府积极地利用大众传媒，向全世界宣传他们的文化价值观念，试图使全球“美国化”。

中国是发展中国家，传媒“西强我弱”的局面仍然存在。一方面以美国为代表的发达国家的信息大量流入中国，另一方面有关中国的信息又很少流入发达国家。 这就意味着中国的传播媒介面临着艰巨的任务，要走向世界，让世界了解中国，而不止是被动地接受发达国家传媒的挑战。通过发展先进的传播媒介走向世界，扩大中国的国际影响，这是我国新闻传播事业的一个重要文化目标。同时，改善国内的新闻传播，让大众传播媒体推动社会发展、提高国民素质、建设现代文明，这也是题中应有之义。

中国社会正处于发展新阶段并向建设现代化强国的伟大目标迈进，在古老文明的基础上建设现代文明，要加强东方文明与西方文明的对话与理解， 促进科学技术与人文精神的统一以及自然、社会与人的和谐。 为此，我们的大众传播要坚持文化选择上的全面性原则，避免片面性原则。不仅在外交领域要体现大国风范， 我们在传媒文化方面也要着眼于全球化与国际化，从议程设置到具体的传媒内容生产，都要具有国际一流新型主流媒体的内涵与外延， 传递富于文化内核的中国声音与中国形象。

注释：

[1]《传播与社会发展》， 香港中文大学新闻与传播学系编，1992 年版

[2]严春友、严春宝:《文化全息论》，山东人民出版社1991 年版