微信公众号内容运营创新探析——以荆楚网微信推文为例

◎吴康安

据腾讯公司发布的《2019 微信数据报告》，2019 年微信月活跃账号数为11.51 亿，较去年同期增长6%。 微信公众号已经成为主流媒体传播信息的一个重要平台。目前，各大媒体已经建立专属账号，及时推送真实客观、观点鲜明、形式多元的信息内容， 并在内容和技术等方面积极创新。2020 年9 月29 日， 中国互联网络信息中心发布第46 期《中国互联网络发展状况统计报告》。 截至2020 年6 月，我国网民规模达9.40 亿，较2020 年3 月增长3625 万，互联网普及率达67.0%，较今年3 月提升2.5 个百分点。

党报党刊要加强传播手段建设和创新， 发展网站、微博、微信、电子阅报栏、手机报、网络电视等各类新媒体。 荆楚网近年来组建微信工作专班，积极做好内容生产和运营工作，在过去一年半增粉100 多万，推动党的声音直接进入重要的传播平台。2020 年11 月，根据清博大数据平台的微信传播指数，在全国省级新闻单位（网站）微信榜单上，荆楚网已经成为同类媒体中的“排头兵”。 本文将结合笔者参与策划制作的新媒体产品， 谈谈微信公众号内容运营方面的思考。

一、持续策划活动

2019 年初， 随着微信公众号平台影响力逐渐扩大，荆楚网成立专门的微信工作小组，制定新媒体平台发稿规范，严格执行“编辑-主编-值班编委”的三审发稿制度。 微信工作小组投入内容编辑和活动运营工作， 以真实性为根本原则，以传播效果为指挥棒，加快追赶步伐。报道选题方面，除了时政报道，还积极关注就业、医疗、教育、住房等话题，增强新闻报道的受众覆盖面，吸引更多年轻用户。

在微信公众号平台上，如何打造粉流量，是摆在微信编辑面前的一大问题。微信粉丝量是平台传播力的核心数据，为扩大用户群和影响力， 荆楚网在过去一年半内持续推出28 场活动，平均每个月1.5 场。 其中，“2020 年湖北十佳政务新媒体评选”“2019 年度 ‘湖北省十大法治人物 十大法治事件 十大法治创新案例’评选活动”“寻找首届湖北十佳大学生社会实践团队”和“首届荆楚楷模·最美退役军人评选”等活动的参与人数均超过200 万人次，活动总参与人次接近2 亿，极大扩大了荆楚网的影响力。

以“2020 年湖北十佳政务新媒体”评选活动为例。 该活动由荆楚网（湖北日报网）、楚天舆情数据研究院主办,参评对象为湖北各级党政机关、事业单位开设的政务新媒体号，以各单位自荐报名和荆楚网政务新媒体数据库账号为主。活动受到我省众多行业、单位和相关人士的关注。网络投票专题共吸引2051321 人次点击，总投票数高达1778742 票。综合各新媒体传播力指数、网络投票等指标分数，专家评审会最终评选出“2020 年湖北十佳政务新媒体”。

再以“寻找首届湖北十佳大学生社会实践团队”为例。为了让社会各界更充分地了解当代高校学子在社会生活、家乡建设等多方面的能力和贡献， 荆楚网发起 “荆楚正青春·首届湖北十佳大学生社会实践团队” 评选宣传活动，为高校学子的暑期实践活动提供媒体发布渠道和自我展示平台。 活动历经报名、初选、投票、复选和专家评审阶段，参与人数超过250 万人次。 该活动既鼓励青年人更加了解经济社会发展，勇挑重担，脚踏实地，也扩大了荆楚网在大学生群体中的影响力。

二、全网监控突发

在移动互联网上，每逢重大突发事件，每一分每一秒的背后都是巨大的流量，媒体竞争时间已经从“每分钟”压缩至“每秒钟”，速度成为提升稿件传播力的重要因素。

除编辑人工监控新闻之外， 荆楚网依托强大的技术研发团队， 定制了一套新闻源监控系统， 能实时监控特定页面，并通过邮件系统及时提醒编辑。因此，在疫情数据通报、天气预警预报、人事动向等方面，荆楚网往往能够率先获取信息，提前进入稿件编发环节，从而占据传播高地。 新冠肺炎疫情防控期间， 国家卫健委和省卫健委的疫情最新情况和数据成为用户关注的焦点。荆楚网通过定向监控，实时监测权威页面的发布情况，编辑收取邮件提醒之后，往往能够率先发布权威信息。

做好新闻实时监控，要做到人工和技术的结合。 以“全国文明城市参评”为例。 9 月14 日，经过部门选题讨论，编辑预测“第六届全国文明城市参评城市（区）名单”会成为热点。 通过实时新闻监控，荆楚网在省内率先获取信息，并编发《正在公示！湖北这8 城角逐“全国文明城市”，快来加油》一文， 激发了广大市民的创文热情， 最终阅读量超过154万，点赞数和评论数均超过1.2 万，各项数据均创荆楚网微信的新纪录。与此同时，在进入“全国文明城市”候选名单的8 个城市中，荆楚网的这篇推文成为刷屏朋友圈的爆款，扩大了网站在相关市州的影响力。

再以“2020 湖北高考分数线发布”为例。 湖北省2020年普通高校招生各批次录取控制分数线发布当天， 编辑提前准备好相关内容素材， 通过人工和技术监控湖北省招办网站和微信公众号，在得到录取分数线数据之后，完成稿件的编辑和送审工作，第一时间权威发布《湖北2020 高考分数线：一本理科521、文科531》，很快获得了10 万+的阅读量，取得了良好的传播效果。

三、改革创新标题

随着传播技术的不断进步，传播速度的不断提高，互联网时期的信息传播愈发具有海量化、即时化、快餐化和碎片化的特征， 沉浸于这一传播环境的受众对新闻呈现方式有了新的要求。微信公众号在进行新闻报道时，并非只是单一复制纸媒内容，而是适应微信的传播环境，在新闻标题、新闻种类和新闻编排上进行创新。

衡量微信标题质量的指标有两个：打开率和传播率。打开率就是读者看到这个标题后， 会不会被吸引打开文章阅读；传播率就是看完文章后，愿不愿转发分享。可以说，标题决定微信稿件的一次传播， 而内容决定稿件的二次乃至多次传播。

荆楚网一直强调标题的制作， 对于微信推文尤其是头条推文，经常群策群力，投入大量精力讨论标题。 对于时政报道，敢于提炼新闻点。

9 月8 日，全国抗击新冠肺炎疫情表彰大会结束之后，荆楚网微信率先将“习近平：全国人民都为热干面加油！”的新闻点提炼上标题，取得良好传播效果；对于热点新闻，要善于激发用户好奇心。 3 月25 日，湖北解除离鄂通道管控，荆楚网推出系列海报，定名为《登，登登登登》，以电脑重启的声音寓意湖北重启恢复，引发网友热烈讨论，激发重振信心，转化为一个互动活动。

值得注意的是，目前微信标题中也存在着题文不符、语言失实、格调低俗等“标题党”问题。 对此，应批评和抵制微信标题中出现的语法错误、生搬硬造、语言晦涩等现象，应提倡使用简洁明了，导向明确的标题语言，同时提升标题语言格调，注意原创性，传播正确健康、积极向上的语言文字。

四、技术创新赋能

在选题同质化严重的情况下， 技术创新成为各大公众号的新突破点。 而在这场比拼中，基于SVG 技术的互动图文排版成为焦点。

简单来说， 微信交互性图文是一种代码级别的高级排版方式。 它基于微信 SVG AtributeName 白名单， 结合CSS 布局，通过代码编辑。它最大的特点就是可以在一篇普通的推送中实现类似于H5 的交互动态效果，受众可以在阅读图文的过程中通过点击、滑动等动作实现互动。

在以往的微信推送的图文编辑中，人们对于图文内容的设计往往受制于微信提供的图文编辑器，但优质内容生产的需要催生了许多第三方图文编辑器平台。这些编辑器随媒介技术的发展不断升级优化，提供越来越丰富的排版方式，如字体形态的多样化、标题形式的多样化、模板的多样化、简单的触发功能等，这些有利地推动了微信图文设计的探索与创新， 为实现微信交互图文排版提供了思路和灵感。

互动交互图文能加深用户印象。 对于任何一个交互界面而言，受众都首先识别形状、颜色、版式等信息，然后才会具体理解文本。 微信交互图文排版因为具有植入高清无损素材的优势， 所以可在推送中达到1:1 像素级还原视觉系统的效果，受众在识别图文中的形状、颜色等信息时更清晰准确地传达了视觉形象，加深了受众印象。

目前， 一些头部大号和商业机构的推文经常以利用微信许可的一些技术， 以SVG 动画和排版为主， 结合HTML和CSS 进行极具创意的图文排版。 相对于开放平台层出不穷的新技术，基于微信平台和公众号平台上，编辑和技术人员只能用这样的技术栈， 但是也创造了很多令人眼前一亮的作品。

在重大主题宣传活动中， 中央和省级媒体在策划微信平台新媒体作品时，经常使用图文交互排版。2020 年4 月7日晚，在武汉解封之际，人民日报微信推出《今天，发条微信一起点亮武汉》，用户可以通过点击屏幕的操作，将黑色底色的武汉黄鹤楼公园、武汉楚河汉街、武汉江汉关大楼等地标建筑点亮，互动感和沉浸感十足，稿件阅读量、点赞量等迅速突破10 万，成为真正刷屏之作。几小时后，荆楚网微信推出策划互动产品《来吧，一起为武汉按下重启键》，以SVG动画进行极具创意的图文排版设计， 邀请用户一起为解封之后的武汉按下重启键，网聚正能量。

此后，荆楚网持续投入技术研发力度，还推出了《这个假期，变变变变变变》和《今天，发条朋友圈邀你免费游湖北》等技术赋能的图文交互产品，扩大了品牌认知度，取得了良好的传播效果。