土家族媒介形象建构影响因素及策略分析

向文容?程鑫

摘要：本文在土家族媒介形象建构研究成果基础之上，进一步结合话语研究，从议程设置的角度探究土家族媒介形象建构影响因素，并从建构理念、视觉、内容、渠道、效果维度提出土家族媒介形象建构策略。

关键词：土家族;媒介形象;议程设置

中图分类号：C95;G206 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）21-0006-02

话语研究不是研究一个事物是什么，而是研究为什么人们用某种方式对该事物进行表述，是什么条件导致了这种话语。针对土家族媒介形象，笔者通过量化研究，已分析了地方新闻网站整体上建构了何种土家族形象，以及这种形象是如何被建构的。在此基础上，结合话语研究和议程设置理论，进一步分析土家族媒介形象建构影响因素和建构策略。

一、土家族媒介形象建构影响因素

依据议程设置理论，议程设置有媒介议程、公共议程的区分，媒介为公众设置议程。按照这个逻辑，本文研究的重点在土家族形象建构媒介议程的外部议程上，追踪溯源，弄清谁在为媒介设置议程。麦库姆斯将媒介议程比喻为“剥洋葱”，也就是说媒介议程受新闻规范、其他媒介、新闻来源及社会情境因素的综合影响。借鉴这个比喻，从四个方面进行土家族媒介形象建构影响因素解读。[1]

（一）社会情景因素

媒介生产新闻文本，而文本与社会情景是一种共生关系，新闻文本既产生于社会情景之中，也是对社会情景的一种建构。在这里，讨论的是社会情景对媒介的影响，尤其社会情景中各种政策的力量，笔者将从民族政策、经济政策、文化政策、社会民生政策层面解读土家族形象建构的宏观社会语境。政治上，土家族是中华民族的一部分，各少数民族平等、团结、共同繁荣。这一总的民族政策为土家族的政治形象建构定下了基调，因此在塑造政治议题时，必然要重点强调土家族拥护党和国家的领导，与其他民族共同平等参与国家事务，同时积极响应国家的政策号召。经济上，大力发展民族经济。国家为支持少数民族地区的发展而采取的各种有针对性的措施中，对土家族影响最大的是“西部大开发战略”，从政策上保障了土家族地区享受西部大开发优惠政策的待遇。少数民族地区的发展既要依靠自身的优势资源，又要依靠国家、政府及商业团队的帮扶，在这一社会大背景下，新闻网站从整体上建构了开发发展与贫困落后的二元对立形象。文化上，面对全球化的背景，少数民族文化对于国家的意义已经超越了传统的组成部分意义。少数民族丰富多彩的文化为国家传统文化增添了一抹明艳的色彩，对于文化软实力的打造意义非凡。因此在文化政策引导上，不仅在国内舞台上不断增加少数民族文化的曝光率，更倡导走向国际化的大舞台。比如历届的青歌赛，总会有不少来自各个少数民族成员的惊艳亮相。拿土家族来说，土家龙船调的声名远播同样是从国内舞台走向国际舞台的路径，这是国家文化政策引导的结果，也是各位艺术家努力传承的结果。社会民生上，国家制定和实施“精准扶贫”政策，而武陵民族地区作为国家贫困山区，更是精准扶贫政策落实的主战场。它涉及的“十项工程”都是土家族新闻网站重点报道的话题，因此也塑造了土家族人被帮助者的形象。[2]

（二）新闻来源因素

本文中的新闻来源，与麦库姆斯文中所说的新闻来源有所不同，他更强调新闻报道对象，比如国家总统、政府组织等，而笔者研究土家族媒介形象，主要从原创及转发的角度来看新闻来源。新闻来源研究结果显示，文章来源以转载为主，主要来自传统媒体如地方日报、晚报，另外还有其他新闻网站比如新华网。这种新闻来源构成与地方网站的背景体制有关，它们都具有传统媒体的背景，以地方传统媒体为依托。与商业门户网站相比，其运作欠缺灵活性，过于顾虑政治教育及舆论引导，长期忽略受众的需求，这会导致土家族新闻较低的点击率及阅读率，虽然没有直接的阅读率数据证明这一现实的存在，网站形同虚设的反馈机制间接说明了受众的态度。[3]

（三）其他新闻媒介因素

各种媒介之间的互动和影响被称为媒介间的议程设置。土家族地方网站都从地方日報、新华网大量转载新闻信息，这些不同级别的大众传播媒介对土家族形象的建构形式及内容自然过渡给地方网站。这些媒体具有传统品牌优势，公信力强，这些优势正好是地方新闻网站所缺乏的，它们发布的当地土家族新闻更容易被地方新闻网站的编辑转发。

（四）新闻规范因素

新闻规范是最接近媒介议程的影响因素，它是来自媒介机构内部的控制，有明文规定的新闻准则，也有默认的新闻行规，它们的存在规范着新闻机构的运行，也影响着媒介建构现实的方式方法。另外，新闻记者及编辑也有自己的一套新闻规范，这种规范来自新闻专业知识的学习及新闻实践经验的总结，并指导记者及编辑的进一步新闻实践。地方新闻网站建构土家族形象时总体话语严肃，每个网站上新闻形式风格较一致，这很大程度上依赖新闻规范的存在。同时大量转载传统媒体的新闻，这些新闻的生产者原本就是传统新闻规范的践行者，加上编辑及记者多是传统媒体出身，他们依然以传统的新闻规范指导自己的新闻实践，网站内容话语严肃、缺乏网络新闻应有的活力也是预料之中。

二、地方新闻网站中土家族形象建构策略

（一）革新土家族媒介形象建构理念

目前土家族形象建构遵循的仍然是传统的控制本位，而非受众本位理念。也正是这种潜在的建构理念的引导，才会导致外部人群提到土家族人时，总会联想起穿着土家织锦西兰卡普风格的服装、戴着厚重独特头饰的土家姑娘，要么聚集在土家吊脚楼中编制西兰卡普，要么在青山绿水中起舞歌唱。但当受众带着这些对土家族世外桃源般的美好想象来到土家族地区时，大相径庭的现实状况令受众对大众媒介建构的土家族形象感到反感。土家族形象建构应该革新传统控制本位的建构理念，以受众为中心，改变直线型单级传播的现状，让受众更多的参与到土家族形象的建构中来，为受众提供更多真实有效的土家族信息，而不是将焦点一直聚集在一些奇观化展演上。

（二）土家族媒介形象视觉建构

随着20世纪电影电视等影像文化在日常生活中的渗透，以文字为中心的人類文化逐渐转向以图像为中心，这就是米歇尔所说的“图像转向”。在互联网技术的推动下，我们进入了读图时代，人们已经习惯了读图这种浅阅读状态。在图像转向的背景下，视觉也就成为形象建构的核心要素之一。对于土家族形象的建构来说，视觉符号的建构更是其中重要的一环。这里的视觉建构途径即新闻图片和新闻视频，通过图片和视频来生产和建构土家族形象，重点强调传播者对土家族图像的生产与编码。土家族形象建构时应适当增加图片比例，以图像和视频增加土家族形象建构的感性化、直观化特征，以减小受众的阅读负担，同时增加土家族新闻的吸引力。

（三）土家族媒介形象建构渠道升级

在社会化媒体越来越发达的形势下，传统的大众门户网站发布信息的方式与受众碎片化的阅读习惯格格不入，网民的新闻阅读入口已经发生了改变，从搜索引擎、社交媒体等入口通过链接进入网站的流量占比在不断上升，而通过网站首页入口的流量占比越来越小。彭兰将网络信息传播模式划分为三个发展阶段：“大众门户”传播模式;“定向索取”传播模式;“个人门户”传播模式。按这个划分依据，土家族主要聚居地所属省份地方新闻网站还处在网络信息传播模式发展的“大众门户”阶段。因此，地方新闻网站对土家族形象生产与建构的同时，也要尝试新的模式，探索新的渠道。

（四）土家族媒介形象内容整合建构

在信息社会，我们常常强调“内容为王”，而高度整合、关联度高、真实有效、生动活泼的信息才是受众所需要的。土家族形象建构内容上，需要重新思考原创与转载的关系及议题的偏向性问题。应增加地方新闻网站上有关土家族的原创新闻，并对土家族新闻建构议题选择的偏向性有所调整。在当前民族政策的引导下，新闻议题大力偏向土家族文化及土家族特色旅游无可厚非，但在科学、教育、卫生等议题上也不能过于忽略，这些议题与人们的生活息息相关，尤其是土家族地区的新闻受众。新闻内容创作应该使用“标题+短链接”的形式。另外，土家族相关新闻的创作不仅需要在新闻标题上下足功夫，在新闻形态上也要更加丰富，整合文字、图片、视频等多种媒介形式来呈现土家族新闻信息，从而使土家族形象更加丰满，更加真实客观。

（五）土家族媒介形象建构效果拓展

土家族形象建构的效果拓展要充分发挥新闻网站的新媒体属性，畅通受众反馈机制，同时增加土家族聚居区不同地方新闻网站之间信息资源的合作与共享。同为土家聚居地区，土家族文化形态、地理环境、民俗生活等都极为相似，但新闻网站中却呈现出各自为政的状态，偶尔转发其他新闻网站上官员违纪情况及严重的社会法律事件。对负面新闻的关注容易塑造事件发生地在本省的负面形象，这对土家族地区产生不利影响。相反，土家族地区所在省地方新闻网站之间应该加强合作与共享，共同打造积极正面的土家族形象。

参考文献：

[1]刘海龙.大众传播理论：范式与流派[M].北京：中国人民大学出版社，2008.

[2][美]马克思韦尔·麦库姆斯.议程设置：大众媒介与舆论[M].郭镇之，徐培喜译.北京：北京大学出版社，2008.

[3]张疏强主编.传播学十年（1998-2008）：阐释与建构[M].北京：中国传媒大学出版社，2010.