当代标志的关系美学初探

白利波

（天津职业大学，天津 300410）

关系美学的概念源于“关系艺术”一词，由法国策展人、艺术评论家Nicolas Bourriaud 在1995年提出，其理论核心强调的是艺术品在人与人之间制作和引发的关系。[1]事实上，当代艺术设计领域也有很多标志设计作品利用“关系”来做文章，从这些作品中我们可以发现关系美学在视觉传达领域的新应用。

1992 年，纽约艺术家Rirkrit Tiravanija 在纽约的303画廊做过一个综合行为和装置展览，在这个题为《无题（静止）》的作品[2]中，Rirkrit Tiravanija 将他在美术馆找到的所有物件用于该展览中，在展区内建立了一个既是展览艺术品又是厨房的双重身份的作品。厨房所用到的盘子、刀叉、灶具、餐具以及厨房家具是艺术展品，而当他在展览馆给到访者做咖喱饭时，这些展品就变成了实实在在的餐具。在整个展览过程中，观众的参与程度变成了展览的重点，食品是观众和艺术家产生关系的重要媒介，而展品（餐具）也成为这些关系的重要载体。

国内当代艺术家杨方伟在2015 年做过一件名为《麦田计划》的艺术作品，艺术家首先通过微信渠道向诸多朋友和公众征集泥土，收集到不同地方不同土质的各种泥土后置于一个公共建筑的楼顶，经过防水等各种工艺处理，人工制造一块约100m2的可耕种的土地。随后在这块土地上播种小麦，浇水，施肥，除草……秋后收割。最后将收获的小麦分若干份，回寄给当初征集来泥土的朋友和公众。整个过程通过现代的视讯、网络等平台分享、传播、交流、沟通，公众则通过平台与艺术家交流、指点、纠正、评论……作品从最初的泥土征集，到最后的小麦分发，公众既是作品的参观者，又是作品的参与者，既是艺术理念的制造者，又是理念的接受者。作品中处处体现了行为装置之外的深层观念——关系美学。

以上两件作品都是行为和装置的结合品，其核心内涵就是要发生关系：艺术品和人之间，人与人之间，以及艺术品和人发生关系的过程都会生成新的关系。关系在作品中起到一个贯穿始终的灵魂作用，在当代艺术设计领域的标志设计作品中我们也可见一斑。

一、参与和传递[4]

当代标志尤其偏重于作品与受众之间的参与和交互，甚至不止一次地交互。信息的传递是交互的前提，经典的信息传递理论中，信息从信源经过编码后通过信道传播，抵达信宿前要进行信息解码，然后传递给信宿（克劳德·艾尔伍德·香农提出）。但传统意义上的标志只是单向传达，只是向受众单向传递信息。如果你将视野拉长，纵观一个企业或品牌标志的发展时，你会发现，这些标志无一例外的在跟受众不断交互，同时受众的参与、受众的审美决定了标志的形象。如苹果公司的品牌标志，从一开始的插图式形象：牛顿在苹果树下的图形，变为七彩条纹贯穿的咬过的苹果形象，再到纯粹的无装饰的单色苹果形象，中间的变化离不开受众的参与，更离不开受众审美的影响。最初的插画形式的标志，采用了牛顿在苹果树下的图形，引用一只熟透的苹果从树上掉下来，恰好砸中牛顿的头，从而使牛顿发现了万有引力的故事，这是苹果公司刚起步时采用的标志，企业需要向受众讲一个人尽皆知的故事，引发受众关注，让受众很容易就记住该公司。当然，这个标志在当时很成功地俘获了受众的心，每个人都把这个企业当成能促使科技大发现、大飞跃的那个“苹果”。

随着受众对苹果公司的认可以及苹果公司企业理念的调整，公司推出新的企业理念：缔造神话。这时候苹果不再是能使牛顿顿悟的苹果，而是在伊甸园里蛇诱使亚当和夏娃吃了一口的苹果，这一口让人拥有了智慧，知道了善恶。这时的苹果又开始跟受众交流，用一个人尽皆知的故事来引导受众，令受众心理会感觉苹果上缺的一块儿是自己咬了一口，人人都参与到了这个故事中，人人都觉得买了苹果电脑就能拥有智慧，就能缔造神话。当然，彩色条纹跟当时的科技背景有关，当时大家用的主要是DOS 操作系统，显示器以黑白为主，而苹果公司首先采用了彩色视窗操作系统，这个彩色条纹是用来隐喻苹果电脑的彩色视窗操作系统的。如果放到现在，彩虹会有另外的隐喻含义。再到后来，随着电子产品的同质化发展，人们急需要一款无需考虑，直接选择即可的电子产品。苹果公司的产品理念迅速做出了调整，其标识也放弃了彩虹条纹，寓意：“简约不简单”。这时候的标识又在跟大家做交互，传达给受众一种无需多考虑，唯一之选的理念。这一理念恰恰迎合了受众的心理，以致于多少人在凌晨排队去购买其新产品，受众的这一行为也恰恰向苹果诉说出了人们的喜好。苹果公司标志与受众之间的关系清晰地展现了关系美学中参与和传递的特征。苹果公司标志，如图1所示。

图1 苹果公司标志

二、共存状态

共存状态[5]是指在艺术作品中往往会有很多种不同的状态和关系同时存在。当代标志作品的多种不同状态和关系也表现的非常突出。近年来出现的红蓝透叠标志在这方面就做了积极的探索，这类标志图形本身由红蓝两种颜色的图案重叠构成，乍一看有点乱，但是仔细辨认就能发现标志内有大乾坤：红色部分代表一种意义或者一种可能的方向，蓝色部分又代表另外一种意义或者可能的另外一个方向。受众在读图时会发现红蓝两种图形相互影响，无意中让受众有一种“犹抱琵琶半遮面、乱花渐欲迷人眼”的感觉，恰恰是这种不能一眼就看透的图形，会给受众心理上形成一种征服欲，越看不清是什么图形，越想看清楚图形的真实面貌。无意识下延长了读图时间，为深入读图制造了物理条件。另外，由于受众的读图习惯不同，有的人先看到红色部分，有的人先看到蓝色部分，甚至有的人只看到重叠部分，还有的人只看到红蓝中的某一色图形，受众读图的参与程度变成了决定标志解读的重要部分。红蓝透叠形式的标志，如图2所示。

图2 红蓝透叠形式的标志

在某些矛盾空间形式的标志中，我们也可以发现这种共存状态的体现，不过这里不是颜色方面的状态共存，而是相互矛盾的两种空间方面的状态共存。我们可以从图3 中体味到这些共存状态。方正集团的标志主图形部分是特别经典的矛盾空间，我们可以看成相互矛盾的两个立方体的形象，通过这种空间的矛盾，制造一种欲罢不能的视觉吸引力，受众越看不明白到底属于哪个立体空间，就越想看清楚，同样在无意识状态下延长了读图时间，其实是设计师利用独特的视觉符号制造了深刻的形象记忆点，为企业的品牌识别增加了筹码。HEEP PROMETHEUS 的标志主图形也很经典，是属于矛盾空间中的“彭罗塞三角棍架”为原型的一种变体，利用立体空间塑造了品牌字中的两个首字母：H 和P，尤其是P，无论怎么看都是一个立体形，但是在现实生活中我们是没有办法将其实现出来的，因为P字母的造型是处在两种矛盾的立体空间中的，是两种不同立体空间利用形状颜色的平涂法做了混淆。同样，设计师利用了这种特殊的关系，制造了有趣的视觉记忆点，从而使品牌标志深入人心，让人记忆深刻。

图3 矛盾空间形式的标志

三、未完成（持续状态）[6]

作品不是一个静止的作品，只要作品一直存在，作品就一直持续引发或产生关系，永远没有完成的状态。对于标志而言，未完成状态是一个显而易见的特征。当一款标志作品发布在受众面前时，他就开始跟受众产生了关系，或认同，或排斥，或轻描淡写，或浓墨重彩……如果把标志与受众的关系看成平面坐标的y轴，那么x轴就可以描述标志的存在状态，只要标志出现过，标志的状态就永远存在下去，无限延伸，永远未完成。如遇标志形象改变，则标志与受众间关系可能会发生波幅改变，如果标志不再使用，我们可以认为标志与受众的关系为零。标志的持续状态与引发的关系示意图，如图4所示（图片为原创）。

图4 标志持续状态与引发的关系示意图

另一方面，标志的形式也出现了一种持续状态。近年来许多企业和品牌开始着手使用动态标志，动态标志表现形式是不固定的、流动的，由于实现媒体的特性，其往往出现在可以承载动态图像的数字媒体上，而表现形式也以类似视频的形式出现。标志的开始与结束往往无缝衔接，通过对动态标志的不间断循环播放，形成一种更加吸引视觉的图像形态，看上去无始无终。对受众而言，任何时间开始观看都是起点，任何时间结束观看都是终点，整体给人的不是某一个静态的固定的画面，而是一种潜在的，概念的印象。简而言之，动态标志是视频与标志的结合。从形式上引发的持续状态是标志前所未有的，从效果上引发的关系也是持续的。动态标志截图，如图5所示。

图5 动态标志截图

四、在场与可供[7]

所谓在场，就是指作品与受众之间直接面对面进行接触，这样可以形成受众的直接体验。作品都是开放性的直接面对受众的，受众的直接面对是产生关系的一个必要条件，也是作品的必要组成部分。同时传递出的信息也是可感知的。从心理学角度来讲，受众所体验到的是作品中诸多信息中的可能信息，可以是片面的，也可以是全面的。日常生活中我们随时可以接触到各种各样的标志，凭借着各种媒体，标志可以直接呈现在受众的面前，在受众与标志的关系中，随时都是在场的，因此，标志与人的关系随时都是直接的、敞开的和无遮蔽的。而标志传递的信息有多种可能，每个个体受众对同一标志的感受也会不完全相同，换言之，同一标志与不同受众之间的关系不同，同一标志不同时间与同一受众的关系也会不同。据不完全统计，全球人口色盲患病比率男性与女性约为10∶1，这也正是在标志设计中，很少会用到纯红纯绿色搭配或纯蓝纯黄色搭配的原因，因为如果使用了纯红纯绿色搭配的话，红绿色盲往往会对其中某色区域构成的图形熟视无睹，从而丢失一部分视觉传达的符号信息。也就是说，即使是这部分受众在场了，由于标志的可供性，导致视觉符号传达不畅，其传达没有建立良好的关系。纯黄色和纯蓝色的搭配也是如此，不过所幸黄蓝色盲相较红绿色盲比例少很多，在可供性方面的失误率基本可以忽略。

五、被诱导（引导性）[8]

尽管很多作品中受众的参与是无意识的，但也绝非漫无方向的随意参与。参与行为往往会受到作品本身的一些暗示，这就体现出作品的诱导性，或者参与者的被诱导。在很多以混维图形为创意点的标志中，我们会发现这种被诱导的关系表现得非常突出。下面一组标志利用阴影将二维平面与三维立体混合到了一起，通过光影的参与将受众的视线从二维平面诱导到了三维空间。通过维度的变化扩大了叙事空间，增加了表现手法的多样性，从而诱导受众从丰富的装饰性中获得更多的符号与信息。混维图形的标志，如图6 所示。

图6 混维图形标志

六、文脉[9]

文脉是指作品中各种特征符号之间的与历史文化的内在联系，英文中用“context”一词来表达，指的是上下文关系，换句话说作品所包含的语境，背景知识。熟知西方绘画的人都知道，每个时期的绘画名家都画过一个共同的主题《丽达与天鹅》[10]，不用刻意去介绍就知道与美女丽达在一起的是古希腊神话故事中的宙斯。在画面上看到的是天鹅，文脉中所指的则是多情的宙斯。于是之后的艺术作品中，只要出现美女和天鹅，读者都会自觉地认为画面所讲的是丽达与宙斯的故事，不会简单地认为只是美女与家禽。标志的视觉语言相对固定，想要在一个标志内准确传递深层的文化信息，势必需要用到文脉。

图7 2008年北京申奥标志

2008年北京申奥标志，如图7所示。标志主体图形是由五色彩带构成的中国传统吉祥图案“方胜盘长”，此为文脉之一；同时主体图案又似一个正在打太极的人物形象，太极是中国传统文化的象征，是中国传统体育运动——武术的典型符号，此为文脉之二；五色环，环环相扣，是奥运的象征符号，此为文脉之三。标志整体形式与内容融为一体，很好地诠释了当代标志的关系美学。

图8 2008年北京奥运会标志

2008年北京奥运会标志，如图8所示。标志整体沉稳内敛，主体图形以印章形式出现，印章是中国传统文化的典型符号，此为文脉之一；印章阳刻“京”字，准确传达了北京的地域符号，此为文脉之二；朱红是中国传统色彩，此为文脉之三；京字造型是一个象形符号，似一个蹦跑运动的人物形象，与奥运运动的理念相契合，为文脉之四。整个标志浑然一体，极具地域特色。

七、结语

在当代经济文化和科技发展背景下，标志设计作品涌现出了多种多样的新形式和新方向，受关系美学的影响，很多标志作品也在利用“关系”来做文章，从这些作品中我们可以发现关系美学对视觉传达设计的影响。由此，标志作品与人之间，以及人与人之间产生的和引发的一些新的关系也促使了对标志设计理论的研究和探讨。设计师可以利用关系美学的理论对标志进行分析，有目的地制造特定的关系，来促进设计理念的传达。